经此一“疫”,品牌数字营销必须要做的5个应对

营销管理
宋星
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2020-02-12

疫情的爆发超出很多人的预料,也让众多企业措手不及,甚至面临生死考验。但是,危机的爆发更可能激发智慧的火花。疫情带来了很多困难,但也让原本行将就木的东西更快瓦解,并促进萌生新的转机。同样,这样一个节奏突然放缓的时期,也是一个难得的修炼内功,补强能力的窗口期。

对企业而言,这是一个让自己更强大的机会;对企业的数字营销而言,这也是一个革故鼎新,重振旗鼓的机会。

企业的数字营销应该怎么应对这次“疫情”,有5个方向。

 

摄影:宋星。2月1日的北京东直门,线下零售店空无一人

 

 01

正向思考:避险与植入

 

第一个应对显然是避险。疫情期间压缩开支,减少没有效果的无意义损耗。但另外一方面,疫情期间消费者行为的显著改变,也为品牌植入提供了机会。

疫情期间消费者线上时间显著提升,尽管部分注意力被疫情信息挤占,但缺乏其他吸引力维持的消费者仍然花费大量时间在数字媒体上。

百度数据表明,高搜索量占比的行业,增长率都比去年同期显著增长。除新闻的搜索量大幅度增长外(背后意味着新闻消耗的时长也大幅度增长),游戏、影视的搜索增量也同比提升近30%。消费者不得不花费大量时间在数字世界中。这并不令人意外。

同样,凤凰财经的消息称,在线音视频服务的用户数增量同比去年超过300%。抖音快手喜马拉雅使用量急剧提升,亲子儿童日均播放量同比去年春节增长128%

一个全民都寄托“无聊”于数字世界的时代,广告主的数字化植入,无论是硬广,还是内容,都不见得不是一个好时机。并且,疫情期间消费者的心理和行为容易感性且更从众,具有趋同性,也更容易共情,适当的品牌植入的土壤是存在的。

 

 02

占据主动:媒介投放动态化

 

这次疫情让企业的媒介部门非常被动,尤其是已经签订排期的合约广告,可以预见部分行业的投放效果将会显著降低。

这些行业包括我们肉眼可见的餐饮、大旅游、线下零售、线下娱乐、交通运输、线下培训、传统广告等。

所以,当我看到有不少app的开屏仍然在投放携程的广告时,我会觉得很诧异——这是反其道而行之的植入操作吗?

但另外一些行业则反而受益,除了我们都知道的在线娱乐、在线办公、线上教育、在线购物之外,还有一些行业可能意外受益,包括保险、出国移民、3C、直播、招聘猎头、情趣相关等。

无论受损还是受益,大部分行业都将不得不调整自己的媒介投放计划。但是,相对而言,选择动态投放的广告主能够保持相当的灵活性。

例如,私有化的RTB(以信息流为典型)、搜索以及优先交易(PD)这一类的动态采买方式可以迅速调整自己的投放计划和预算,几乎不会存在浪费或量能不够的情形。

某汽车细分行业的朋友告诉我,他们在疫情期间从CRM中拿出数据,输出给媒体DMPlook-alike放大,以这种方式投放了大量的聚焦人群的广告,效果惊人,所得到的leads几乎全部不需要做真伪验证。这一方式是之前常规投放效果的数倍。

疫情过后,具备动态投放能力的媒体可能会引来新一轮的需求增长,而传统固定化合约的采买方式则将进一步受到挑战。

动态化的媒介投放的另一个优势在于它的响应速度。

例如,即使是10个账户,每个账户100个计划,每个计划下100个单元的超级广告投放(这意味着10万个单元和百万个广告),动态化的媒介投放仍然能够通过投放工具进行极为快速高效的管理。在应对突发事件的响应上,其速度,手工无法企及。

例如,这些工具所具有的大规模自动巡检功能,能够立即找出正在投放而不该投放的广告,或是创意不正确的广告。

疫情带来痛苦的这段时期,也是企业应该进一步思考动态化媒介投放价值的时期,而技术化的媒介投放则会被极大的促进。

摄影:宋星。大年初八,原本应该顾客盈门的簋街餐馆,全部闭门谢客

 

 03

提前转型:电商化

 

企业的数字化转型,包含四个非常重要的转型领域:

引流和投放的转型:更加智能化,动态化,程序化

新媒体的转型:多种新的触点,以及在各个触点上的创新运营手段

流量运营到消费者运营的转型:消费者深度运营,包括数字化的潜在顾客转化、唤起以及忠诚计划等

电商化转型:从传统渠道向电商渠道转型

而疫情的发生,对线下施加了如同冰封般的影响,将会促进企业原本就非常重视的电商化转型更加快马加鞭。

并且,新媒体形式和电商化的结合对疫情期间十分无聊的消费者而言,也具有很大的冲击力。一个女装电商卖家告诉我,今年春节疫情期间的直播效果非常显著,销售量反而是去年的同期的5倍。品牌广告主,尤其是美妆企业,应该也有同样的情形。

有些企业则想走的更远,干脆尝试将实体商品数字化、虚拟化。一个酒店行业的新业务负责人告诉我,他们原本准备今年上市,但是受疫情推迟了,不过集团却更加重视新的业务尝试,尤其希望通过电商找到新的增长,以在一定程度上冲抵疫情带来的严重影响。例如,在线上售卖未来的酒店相关的权益,以在非常时期仍然能够增加会员数量,弥补收入,并将当前的风险摊销到未来。

电商,涉及到商品运营(例如选品、数字化包装)、推广、促销、消费者运营、忠诚计划等,是一个复杂的系统性升级,但反过来,如果实现了较好的电商化转型,企业数字化转型所需要的能力也会得到极大的提升。

 

04

修炼内功:强化私域

 

减少对外界流量的依赖,拥有自己的私域流量对于抵抗疫情冲击具有很大的价值。在疫情将消费者锁在家门之内的时候,企业正应利用这段时间构建自己的私域平台。

企业的私域构建包括两个重要的部分,其一,构建能够让消费者有好的体验的数字触点。这需要好的架构、内容、互动功能等,需要细致的建设工作,而不是一日之寒。很多企业为应对市场不断增长的需求而快速奔跑,很难有真正节奏放缓的时间来梳理和优化自己的数字触点。而疫情这段时间,正提供了这种机会。

其二,私域的触点不仅仅是为消费者服务的,更是企业的重要战略资源。这一资源体现在私域触点能够提供大量的带有ID的消费者行为数据上。但是,捕捉消费者的数据,是一个技术性很强的工作,无论是为流量进行标记(link tag),还是在触点上进行基础代码(或SDK)的部署,还是进行事件监测(也叫埋点)的添加,都是细致而专业的。此外,获取数据之后的数据治理和数据应用是企业普遍遇到的难点,疫情这段特殊的时期,就如同创造了一个无尘环境供你挥洒,为很多没有做好这方面准备的企业提供了补强的时间。

疫情之后,市场反弹,届时消费者蜂拥而至,私域能够承载多少,留住多少,又转化多少,以及能为企业的进一步消费者运营、会员运营贡献多少有价值的数据与策略,跟疫情期间“韬光养晦”的努力将成正比。

但更重要的,如果在疫情期间,企业构建起数据驱动的深度消费者运营能力(这一能力都是基于私域的),或许是数字化转型上的一个战略性胜利。

 

 05

早做准备:为反弹布局

 

疫情是一个短期危机,它不会持续太久。在之后,则是被压制的消费者购买力的迅速释放。SARS之后的消费市场反弹,肯定会在这一次的疫情结束之后再现。

一个有趣的佐证是,携程2020年五一假期的当前搜索量整体高于去年。旅客对未来假期的渴望在疫情控制后可能会有报复性增长。

企业需要为市场的反弹提前布局,数字营销这块尤甚。

与迎接反弹最重要的两件事,是流量资源和流量价格。在反弹开始之后,企业会挤兑相关的流量资源(就像疫情刚刚爆发时武汉的市民不得不涌向医院一样),并可能增加投放量以弥补生意损失的时间。

这样就会出现类似于双十一或者618的流量供不应求的挤兑期,坏流量的比例会提升。

另一方面,整体流量价格也有可能会提升。不仅仅是供需影响,也考虑到国家为提振经济而很有可能采取的货币宽松政策,CPI会上升,流量的价格也很有可能上涨。

除了资源角度的考虑,也应有营销策略的考虑。包括以什么样的诱饵重新吸引消费者、消费者数字触点的准备(前面刚刚提到的),以及受疫情影响之后的新的消费者运营方案。有些企业,可能也要思考如何在营销上压制同样蓄势待发全力以赴的竞争对手。 

 

摄影:宋星。2月1日的北京簋街,路上几无行驶的汽车,一辆跑车趁机飙车

 

 06

沧海横流方显英雄本色

 

疫情对国家治理是一次大考,同样对数字营销业者也是一次大考。每一次危机,都有非凡的智慧涌现,也都成就了更伟大的企业。沧海横流方显英雄本色,成功的企业都善于在危机中更深入地思考,善于迅速调整自我,善于调动一切积极的因素打更有准备之仗。

即使没有疫情,这个世界也是不断变化,充满不确定性的世界。那些手里拿着成功钥匙的,从来不是天赐,而是在最危难的时刻,由充满信心,胆大心细,不屈不挠的人打造的。从来没有容易的成功,但危机之下,却可能更蕴藏着成功的机会。不能免俗,但这句话确实很对——那些不能将我们杀死的,必将使我们更加强大。期望所有的企业、所有的数字营销从业者,都拥有自己的成功之钥,早日平安度过疫情难关,成为更强的强者!

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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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