新品上市,如何挑逗客户的购买欲望

产品开发
市场部网编辑
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2016-07-08
销售与市场
我们的产品各方面都优于竞品,可是客户为什么视而不见,不愿意购买呢?新品上市时,一旦这个问题被拿到桌面上讨论,就必定会有人将原因归结于市场推广力度不够,提出“我们需要更多的市场推广投入”的建议。
更多的市场推广投入就真的能够获得关注,激发购买欲望吗?太多太多的产品失败的案例告诉我们,这条路是走不通的。当然只要市场推广力度大,就必定会实现销售增长(以前的基数可是接近于0哦)。不过,只要市场推广力度降下来,产品通常会被打回原形。
先做正确的事,再正确的做事。如果把市场推广看作是招式,产品价值便是内功。招式再多再新颖,如果没有内功支撑,最多只能表演,打不了人。
消费者对产品视而不见,不愿意购买的根源就在于内功不足,即产品价值不足以打动消费者。因此,这时候的就必须“做正确的事”——找到产品独特的价值并用最简单直接的方式表现出来。
要找到产品独特的价值,有四个问题是肯定绕不过去的:
问题一:哪个人群最需要我的产品?
问题二:他们希望通过产品使什么需求得到满足(解决什么问题)?
问题三:他们对需求得到满足(问题解决后)后的状态的评价标准是什么?
问题四:在什么时间、什么地点他们对我的产品需求最强烈?
问题五:在我的产品没出现时,他们是怎样解决需求的?
问题六:他们的需求满足程度如何,存在这什么样的抱怨或期望?
这些问题很简单,但产品能否拥有独特的价值,能不能获得消费者的认同从而引爆市场,关键就在与上述六个问题的答案是否客观、真实、系统。
一个产品要想成功的替代老成品成为消费者心中的首选,就必须在老产品所带给消费者的需求满足程度上有所超越,即(特定的消费群体)在(场景,有时间、有地点),遇到(需求产生后的表现,如感冒后打喷嚏、流鼻涕等),时,使用X产品后与(人们以前解决需求的方法)相比,该产品能更______、更_______、更_______……,帮你实现(需求被满足后的状态)。
如果真的是经过调查研究后完成了上面的填空,那么你就一定清楚产品对什么人推、在哪里推、怎么推才能让迅速引起目标客户的关注,放大产品独特的价值并与目标客户产生共鸣,激发特定目标客户尝试购买的欲望有了方案。
如果留心琢磨哪些成为某个品类代表的品牌产品的广告就可以发现。王老吉在人们吃火锅的场景中诉求预防上火的独特价值主张;汰渍在孩子将衣服弄得污渍般般后向妈妈诉求强大的去渍能力;劲霸电池在孩子玩具没电后,取出的电池依然可以用在电视遥控上的场景诉求诉求聚能环的独特价值主张;……
推广的目的并不是单纯的告知“我们的新品上市了,采用了什么技术、拥有什么功能、能解决什么问题”,更多的则是需要诱导特定目标群体“在特定的场景中感受某种需求最佳的解决方案(产品),然后认同最佳解决方案(产品),提出的评价标准和行为方式,并鼓励特定目标群体采取行动”。
要想让自己的产品被客户认定为最佳解决方案(产品),提出评价标准和行为模式,还需要在产品独特价值的基础上把四个关键点交代清楚。
首先是利益点。利益点是人们真正决定购买与否的基础,也是人们判断一个产品、一个广告、一场活动是不是与自己有关,能不能在更大的程度上满足自己的需求,要不要立刻采取行动的关键。
其次是差异点。这里说的差异点指的是与特定目标客户过去采用的需求解决方案的差异,而不仅仅是与竞品的差异。稀缺性、专利技术、使用方法、服务方式等固然重要,但并不能构成特定目标客户的购买理由。
再次是支持点。简单的说就是背书,这里不多做解释。在产品背书方面,试用过产品的特定目标客户的现身说法往往被忽视,这在很多时候是导致特定目标客户对是否购买或使用产品犹豫不决的重要原因。
最后是承诺点。即对购买前、购买中、购买后给予特定目标客户的需求满足程度的承诺。
把这四点针对放在特定目标客户生活、工作的场景中进行全面呈现,就会强化特定目标客户对产品独特价值主张的记忆,形成对产品系统的认知,如果此时给出限时、限量、优惠等销售促进手段,还会担心客户对产品视而不见、不愿意购买吗?

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