单月超370万，累计会员储值1000万+

2020-12-11

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疫后餐饮市场波诡云谲，此消彼长更是常态。据赢商大数据统计，曾称霸餐饮市场的川菜，在疫情期间却陷入了“关店潮”；而向来低调的鲁菜，却呈现出了明显的上行势头，发展速度位居中式正餐细分品类第一位。

成立于2008年的“羊汤世家，鲁菜经典”品牌「三义和酒楼」（下文中「三义和酒楼」与「三義和」为同一品牌），疫后复工期间实现堂食单月最高营业额超3,742,000元的逆势反增，小程序外卖上线首月订单量突破6,300单，月销售额达338,700元！

亮眼的数据背后，不可忽略的是其优势聚焦的品类选择，与差异化的战略部署，以及数字化的经营思路。

“组合拳”打出品类优势

会员外卖抢占私域红利

在马太效应凸显的餐饮行业，品类之争长期存在。是选择去除地域特色，获得更广泛的受众，还是坚持还原地道风味，赢得消费者的青睐，也是长期困扰着广大餐饮人的问题。

据第一财经商业数据中心统计，在某菜谱类APP“最受用户欢迎的500道菜”中，鲁菜在菜品数量和人气度上均已战胜川菜，实现大幅领先，成功占领国人餐桌。由此不难看出，鲁菜的市场占有率虽不及川菜，但却拥有极高的国民喜爱度。

种种势能的集合，决定了品类的热度，而想要抓住品类利好，重点还在于对产品结构的合理规划。「三義和」的产品结构，便是一张“王牌”与多张“好牌”的强势组合。

「三义和酒楼」主推的招牌菜品“百年单县羊肉汤”，辨识度极高，能够充分打造出品牌的差异化优势，「三义和酒楼」优选成年精品羊肉，配以白芷、肉桂、陈皮、良姜等十余种天然佐料，每日大火熬煮4小时以上，还原地道百年单县风味。

当然，顾客到店不能只喝汤，“百年单县羊肉汤”只是抢占消费者心智的抓手，想要实现稳定盈利，背后需要有一套完整的产品组合。“百年单县羊肉汤”搭配“果木炭盖炉烧饼”和“酱大头拌三丝”等主食和小菜，既满足了顾客在一人食场景下的消费需求，也有效提升了门店的客单价。

同时，「三义和酒楼」还将传统鲁菜进行创新，与地方特色菜系相结合，推出“九转大肠”、多维脆皮鸡”、“风味羊排”、“爆炒腰花”、“胶东一品锅”、“麻辣羊肉蝎”等特色菜品作为补充，满足了顾客在多人聚餐场景下的消费需求，有效增强了品牌的记忆点与竞争力。

▲「三义和酒楼」特色鲁菜

「三义和酒楼」这套产品“组合拳”，满足顾客多元需求及挑剔味蕾的同时，提升了品牌的业绩与市场份额，不断为其注入新鲜血液，塑造了品牌的核心竞争力。

今年8月，「三义和酒楼」与微盟智慧餐饮达成深度合作（合作3家门店，总营业面积5600㎡），基于成熟完整的产品体系，「三义和酒楼」于今年9月上线小程序外卖业务，并逐步将外卖的经营重心从公域转向私域，缓解了平台扣点带来的压力，释放了私域会员的最大价值。小程序外卖上线首月，订单量突破6,300单，单月最高销售额达338,700元！

▲「三义和酒楼」小程序外卖页面

“种子用户”自发传播引流到店

多项会员权益齐上阵强势锁客

“人类所拥有稳定社交网络的人数大约是150人”这是英国牛津大学著名人类学家罗宾·邓巴所提出的“150定律”中的核心观点。换言之，在品牌的实际运营中，用户的质量远比数量更重要，品牌需要找到的是既认可其产品，又愿意主动发起社交传播的用户，也就是“种子用户”。

为了找到这批“种子用户”，「三义和酒楼」通过与当地知名美食KOL合作，在微信公众号及微信社群，发起“100份招牌羊汤免费喝”等福利活动，值得一提的是，该KOL将微信社群的进群门槛定为“大众点评VIP5以上用户均可加入”，帮助「三义和酒楼」有效筛选出了第一批乐于分享的“种子用户”。

▲「三义和酒楼」线下堂食环境

「三義和」认为，用户不是一个冷冰的数字，而是一个个有情感、鲜活的个体，餐饮品牌想要保持生命力，就需要以用户的需求为基础，并设计出能满足用户需求的营销活动。

「三义和酒楼」创立之初便搭建了完善的会员体系，除了常规的会员菜品折扣、节假日活动优惠外，还会在每位会员生日之际送上一份暖心的生日礼物。此外，从2018年开始，「三义和酒楼」将每周二定为品牌会员日，并上线了“会员日专享美食五折购”、“会员日消费得双倍积分”等活动，真金白银回馈会员的同时，引发了会员的自发性传播，为门店提供了长期稳定的客流。

今年8月，「三义和酒楼」借力微盟智慧餐饮解决方案，逐步将线下会员转移到了线上，实现了线上线下会员数据和权益的打通，全渠道会员的一体化运营和管理。

▲「三义和酒楼」会员日活动

会员营销提升品牌“免疫力”

千万储值撬动疫后业绩增长

近期，上海、天津、成都、内蒙古满洲里等地相继出现了少数本土确诊病例，入冬后疫情反复不可避免，经历过一次疫情冲击的餐饮企业，更应防患未然，提升品牌自身的“免疫力”，即：品牌是否具有持续获得顾客选择的能力，其中包括老顾客的复购，以及新顾客的转化。

而“获客力”正是品牌的终极“免疫力”，正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

疫情之下，选择陌生品牌会给顾客带来极度的不安全感。而熟悉的、可信赖的品牌，将成为顾客的第一选择。在这种情况下，获取新客的成本和难度将大大增加，老顾客则成为了最低成本的营收来源。

▲「三义和酒楼」特色菜品

「三义和酒楼」早在创立之初，已将会员储值作为重点发力的方向，通过一系列“储值返现”、“储值送福利”活动成功积累近35,000位储值会员，储值总金额达1000万+！今年9月，通过微盟智慧餐饮解决方案，「三义和酒楼」的小程序会员卡实现了全消费场景的通用，无论是线下堂食，还是小程序外卖，顾客均可使用小程序余额进行付款，与会员建立高频次的长久联系，有效提升了会员的到店消费频率，单月堂食最高营业额超3,742,000元！

此外，「三义和酒楼」通过在小程序中搭建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，让会员主动与品牌产生联结，有效提升了会员的忠诚度，会员复购率近72%。「三义和酒楼」通过一系列的会员营销活动，成功将新顾客转化为高频顾客，实现疫后业绩逆势增长！