做小红书种草必须要懂的逻辑

营销管理
赵子辰Vic
2023-08-31

作为新消费品牌绕不开的的品牌种草营销阵地,很多品牌和商家纷纷将目光瞄准了小红书,但由于对平台规则、社区机制、投放技巧.......等各种问题的不了解,产生了不少品牌在投放上的误区,导致营销策略失败,很可能整个品牌词因为违规投放被一刀切,别说实际转化了


一.什么样的产品适合在小红书投放?


我们在做品牌推广的时候,除了熟悉产品特点外,平台特点也要搞清楚

如果产品不适合在平台投放,那么整个方案从一开始就是错的,后面方案、策略在好也是没用的

1)看产品与平台调性是否相符

小红书是一个生活方式社区,主要群体是以女性为主的一二线城市的90后人群

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社区氛围以美好多元为主,像是乌托邦,社区中平行存在很多种不同的生活方式

看起来好像开放、多元、包容,但一切的前提是美好,社区氛围会被强有力的管控,一切不美好,不积极、不向上的内容会被一刀切和长期打击。美好的社区氛围是小红书的社区基调

换句话说,对于产品功能本身,小红书用户更加看重的是品牌的价值观、品牌的时尚态度和品牌的审美价值观

不管你的品牌调性是啥,都要和美好挂钩,也许在视觉上,也许在表达上,总之,请和美好挂钩!

2)要对ROI有较高的耐受度

种草是一个长期“工程”

随着入驻小红书的品牌越来越多,小红书的用户对于各类产品的被种草接受度越来越低,很难只种一次草就能起到影响消费决策的作用了

我们需要面对我们的目标人群,通过不同的兴趣圈层,不同的量级达人,不同的内容类型反复触达目标人群,在被多次种草后,才有可能形成心智

对于急需转化的品牌产品来说,在小红书做品牌投放是没有办法做到快速的销售转化的,从前期的笔记铺量、口碑引爆再到后来的销售转化可能要进行几轮的笔记投放流程,整个的周期会比较长,且转化也相当长尾,需要把转化拉长周期去看ROI,才能有效计算在小红书投放的效果

有非常多的品牌都停在了第一轮的投放,因为看不到短期效果停止了投放,所以,在小红书进行投放前请做好短期内对ROI有较高耐受度的准备


二.明确小红书推广的现阶段目的


在确定自己的产品适合在小红书投放之后,得先想一下自己为什么要在小红书来进行产品投放呢?可能有人会觉得这不废话嘛,推广当然是尽可能多和快的出货了

但是,每个品牌的阶段不一定,投放动作肯定也不一样,有的品牌还处在品牌包装阶段;有的品牌则处在口碑推广阶段;而有些品牌需要打造爆款;有的品牌想要给淘宝官店引流……

所以想要做好小红书推广,首先要理清楚现阶段的推广目的是什么,要知道投放目的不同,对应的投放策略也不一样

想要一下子把所有问题都完美解决的,可能会导致策略失误,影响最终效果

1)要有正确的营销思维

无论在哪个平台做品牌推广,我们一定要明确产品定位,哪个主要卖点是能够对应小红书用户的需求痛点

抖音的用户可能对于价格是痛点,但对于小红书用户,可能是品牌的审美价值观

2)了解平台规则

虽然现在已经有越来越多的品牌通过小红书发力,但是很多人对于小红书的平台机制却不了解。每个平台都有自己的内容规则,小红书也不例外,甚至还要更加严格

举个新品上市做品宣的例子来说,如果该品牌只是个小众品牌,之前在小红书并没有多少笔记数量,并且该品牌的日笔记数增加量也很低甚至是没有,那么当该品牌在小红书突然开始投放笔记,品牌关联的笔记数量激增,可能会导致被平台判定为恶意营销,品牌词的整体流量可能会受到影响

可能会导致用户不能在小红书上看到、搜索到相关的品牌投放笔记,请博主做推广的钱是花了,但是宣传的效果根本就达不到

特别是前段时间小红书平台加大了审核力度,对于违反了平台规则的笔记内容以及博主账号都会做处理,刚刚涉及小红书或者是不太清楚规则的小伙伴很容易就会收到处罚

所以如果是想要在小红书做品牌投放,不说是找专业的相关公司,起码也得是对小红书够了解、对平台规则够清楚,再来做品牌投放方案才行


三、投放后续


在小红书做品牌投放是一种长期的规划布局,因为投放的笔记在不违反平台规则的情况下是能够一直留存的,对后来搜索的用户产生影响

但怎么才能知道发布的笔记有没有效果、能不能对潜在的消费者产生影响?我们还得在投放完笔记之后做这些事:

1)声量数据

我们投ad很大一部分原因投的就是声量,所以这个数据要统计,统计方法就是在小红书中搜品牌词出现多少篇笔记。对比投放前,数据增加了多少?

2)阅读数据

我们倡导小红书博主能主动的给出笔记的实际阅读数据,如果不愿意给,那么也可以在选择博主前要求此项,如果博主不同意就建议选择其他的博主。通过投放投放费用/全部阅读数,算本次的单次阅读成本

3)用户互动数据

根据我们之前说的,用户互动数据是来辅助判断笔记投放效果的,这里不仅要统计用户互动的绝 对值数据,也要通过本次的投放费用/用户互动数据,来计算用户互动成本,但评论的内容也是我们重要的关注点,这是目前用户对于产品的态度

4)笔记排名

统计在不同关键词下,笔记排名情况,对比投放之前,有哪些变化

5)社区效果

投放笔记后,如果具有较大的搜索热度会出现搜索下拉框,搜你的品牌词,可能只打出前两个字,就会出现你的品牌候选词,我们需要统计是否出现这样的效果,如果商品入驻了小红书,还可以看该商品在小红书的排名情况是否有上升

6)转化效果

虽然我们的投放目标可能不是直接转化,但是也可能会对转化带来好的影响,所以对比天猫或者淘宝店等,看看在投放期间对比其他时间,流量是否有一定的上升

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