iQOO 618主场“撒欢儿”:生于差异化,成于新消费

内容营销
懂懂笔记
4天前

从开门红到全场嗨,iQOO在“618”期间可谓全程高能。一个3年前生于智能手机红海市场的全新品牌,今天已经在最激烈的战场上与头部品牌“掰手腕”,算得上是一个商业经典案例。

2016年是中国智能手机的巅峰时期,巨头对峙的基本格局也是在那时确立,随后市场开始呈现增长放缓,继而持续下滑。iQOO在2019年落地的时候,手机市场已处于存量市场,并且头部品牌势能非常强势。

iQOO作为一个年轻的品牌,能够在短短3年获得了巨大成功,特别是在今年手机市场愈加不乐观的环境中依然逆势增长,究竟做对了什么?


「01」

新主场撒欢儿,与“朋友”同频共振


618是电商线上年中大促,其消费主力主要以年轻人为主,定位于年轻酷玩用户的iQOO自然将618视为主场,尽情放手一搏。与其他企业单纯的“大促导向”思路不同,在去年618和双11连获捷报的iQOO,将大促看作是与粉丝互动、一起狂欢的难得机会,要与“朋友”们同频共振。

今年的主场,iQOO继续与粉丝们共同畅玩,开启了宠粉模式,可以看到两大特点:

640 (8).png

  • 一是不玩套路,实打实地用诚意回馈用户。当下的年轻人,越来越不喜欢大促中的各种套路,所以一个很明显的趋势就是——越是清晰明白的让利,越容易打动他们。这次iQOO带着各个价位段都极具竞争力的产品,拿出了史上最强宠粉福利:比如多款在售机型最高直降1400元,手机配件低至3.3折,在整个618期间惊喜不断。

  • 第二则是全程关怀,着重体现了这个“宠”字。iQOO给出了一份最值得买清单,令各个价位段最好的产品、最大的优惠一目了然。在整个618期间,iQOO还提供了“全程价保”服务,让用户在整个购物节随时可以放心购买,无后顾之忧。此外,还向用户提供最高24期免息购买策略,提供专属客服,负责解答购买用户的“一切问题”,让大家买得更踏实,也让每一个粉丝都有被关注、被“宠”的体验。

也正是因为直接与真诚,让iQOO在这个主场成绩斐然:京东安卓手机品牌销量TOP3,天猫商城安卓手机品牌销售额TOP3,在苏宁平台上获得安卓机销量、销售额的双冠军,在vivo官方商城上销售额是去年的两倍。不仅如此,在京东平台上成为电竞用户最喜爱的安卓手机品牌。从产品到品牌,iQOO用满格诚意赢得了市场和用户的一致认同。

640 (24).jpg

除了整体战绩,还有一些亮点:第一是产品线覆盖全面,各主要产品价格段皆有“爆款”。iQOO9Pro斩获天猫安卓手机4000-5000元价位段销量和销售额TOP3。iQOO6SE斩获天猫2000元档手机好评榜TOP2;第二是在各个平台都受到粉丝的喜爱,各大平台成绩都很理想;第三是一个年轻品牌已经在中高端市场表现出了较强的竞争力。

640 (9).png

在消费市场上,很多品牌都在讲“和用户交朋友”,但是在实际操作中往往会偏离初心。年轻的iQOO将之落到了实处,在线上线下与用户通过多种渠道进行深度沟通、互动,从品牌落地起就在用心经营属于自己的“圈子”。包括每一次电商大促,在一些厂商看来是清库存的机会,而iQOO则视之为向用户表达朋友间诚意的机会,这也是品牌在用户内心扎根的机会。

这一代年轻人成长于互联网时代,他们更自主、更独立。他们不再是产品理念被动的接受者,而是愿意更多的参于到产品创造中。对此业界有一种说法,他们已经从单纯的“消费者”晋升为“创费者”,能够“自定义”参与品牌新品共创。

iQOO与用户保持如此紧密的互动,就是了解用户的过程,让用户来“告诉”企业他们到底需要什么样的产品。在与用户的这种同频共振中,企业可以更容易找到市场中潜藏的机会点,产品迭代的成功率更高。也正是因此,iQOO可以在存量市场中用短短3年就获得优异的成绩。


「02」

建圈、扩圈、破圈


从今天iQOO的市场地位来看,已经平稳度过了品牌从0到1的关键阶段,在巨头林立的智能手机市场站稳了脚跟。可以说,一个全新的品牌,在一个产业上升期落地成功会更容易一些,但iQOO却生于一个成熟市场,甚至称得上是一个内卷的市场,iQOO是如何破局的?

首先看产品策略。2019年,手机产业已经遇到创新瓶颈,没有太多新的概念、新的技术能给用户带来兴奋。iQOO的价值观中,产品不是为竞争而生,而是一切以用户为出发点。当关注点回归用户价值,iQOO就能找到产品真正值得创新的点在哪里。

举一个例子,iQOO首代产品是定位于喜爱手机游戏的酷客,他们对游戏的体验要求比较高,所以iQOO不仅配备了同期顶级处理器+高速存储组合打造的“性能铁三角”,还对按键的触感做了提升,独特的侧边游戏按键设计深受酷客喜爱,一下子就赢得了“圈内”朋友们的认可。

总结iQOO的产品策略核心,就是回归用户:根据用户需求定义产品,认认真真打磨产品,让产品去说话,圈内开花圈内香,获得口碑效应,成功“建圈”。

从市场策略来看,作为一个新品牌,准确地把握市场节奏非常重要。

iQOO一开始先在市场里“钉”了一颗钉子,在铁桶般的市场里立住脚跟。第一代产品就是先在游戏玩家群体里打响,然后再向周边发散。其实,很多成熟市场的新生品牌都采用了这样的策略。

比如戴森,一开始做了一款极具颠覆性的吸尘器,如同“钉子”一样插入已经很成熟的吸尘器市场,在这个细分市场成功之后,又开始向更多的小家电领域扩展。再比如中国新消费品牌蕉下,一开始做了一款极为轻便并且防晒功能很强的遮阳伞,把防晒提高到了新境界。在遮阳伞成功之后,蕉下借助防晒产品的优势向更多品类进军,在短短两三年间成就了一个全新的服饰品牌。

总结iQOO的市场节奏脉络,就是先钉下一枚钉子:钉深、钉稳,然后不断外扩,从小众到大众,从专属到高端,从单一到全能。今天再看iQOO,已经具备比较完整的产品线,给消费者多更选择的同时,也让自己的用户群逐步扩大,实现了“扩圈”。

第三点就是营销策略。生于互联网时代的手机品牌,再用当年重金砸广告的营销方式已经不适合,而是需要更精准地触达用户、打动用户。

640 (10).png

具体看iQOO的玩法,先是入圈。游戏是手机性能的重要体现,也是年轻人使用最多的功能。KPL是中国第一大专业竞技赛事,在圈子里影响力极大。iQOO与KPL深度合作,每代旗舰机型都成为“新一代KPL官方比赛用机”,也由此在电竞这个很专业的圈子内得到认可。

其次就是出圈,不断跨界到各类年轻人关注的领域,比如参展Chinajoy、成为中国国家赛艇队&皮划艇队官方赞助商、与宝马联名等等,你会发现这些跨界合作一方面强化了产品性能强悍的内核,另一方面又可以覆盖到更多的目标群体,从而实现“破圈”。

建圈、扩圈、破圈,这是iQOO在一个内卷市场成功的策略精髓。


「03」

顺势而起,抓住的是未来


618大战告一段落,迈过3岁生日的iQOO又经历了一次“大考”,也将开始新的篇章。如何看待这个年轻品牌未来的发展潜力?

一个顺势而为的企业,成功的机率高、做大的机率也高。在很多人看来,iQOO的成功之处是在存量市场做出了差异化。但在懂懂看来,差异化只是iQOO的产品表象,本质上iQOO是踩准了一个新消费的趋势,顺势而起。

随着90后、00后成为消费主力军,他们的消费特点也逐步显现:非常注重个性化、注重个人体验、注重实现自身价值。他们的生活方式和消费理念催生出了很多新需求:2019年之后,这些消费理念越来越火,一大批新生品牌都是在这几年扬名立万。

比如,咖啡已经是很成熟的市场,线下市场有老牌的星巴克,也有新秀瑞幸,成品零售有全球霸主雀巢,可以说咖啡市场已是红海。但年轻人有了一个新的需求,既要速溶咖啡的方便、快捷,又要现磨咖啡的口感,“三顿半”品牌的冻干咖啡满足了这一需求,不仅获得资本的青睐,还在咖啡市场快速撕开一道口子,引领了一个新的风潮。

再比如,彩妆市场很长时间以来都是国际大牌的天下,国产品牌只能蜗居在低端市场。而这一代年轻人更注意健康、环保,紧抓消费者对化妆品安全性的考虑,花西子传承了中国古方养颜智慧,立足东方女性的皮肤和妆容特点,根植于花草植物的精华,结合现代彩妆工艺开辟出一条全新的彩妆发展之路。

智能手机市场,同样孕育了巨大的潜在需求。2019年敢于定位年轻酷玩,正是iQOO看到了年轻人的新需求,抓住这个机会深挖,满足了年轻人的消费体验。iQOO不是在身后讨好年轻人,而是与年轻人一起打造这个品牌。

新消费浪潮有一个特点,就是对品质的追求。十年前,如果我们说哪个产品定位于年轻人,或许就意味着是低配、低价的入门级产品。而现在,年轻人非常注重品质,提质升级是新消费的显著特征。回顾iQOO一路走来,逆风入局,在红海中突围。今天的iQOO是性能强、功能全、设计好的中高端产品,改写了以前外界对年轻品牌的刻板印象,更符合新消费的趋势,一片蓝海赫然眼前。

参与讨论

回到顶部