向百强品牌学习|宝洁内部客户价值评估体系

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迈迪品牌咨询
4天前

什么是客户价值评估(CVA)? 

■ 客户价值评估(CVA)是一种衡量工具,用于决定零售商销售产品或制定商业创新计划的热情。
■ 客户价值评估(CVA)于2004年7月在全球推出,旨在为CBD提供一种方法,以更一致地评估将如何满足客户需求。
■ 虽然客户价值评估(CVA)的绝对分数很重要,但在规划的早期,在设计CBD和客户需求的过程和行动中均受益于CVA。 

CVA专注于5个关键客户需求,每个需求都根据重要性进行加权: 
■ 客户盈利能力(30%)——以高于品类平均水平和可持续利润率建立客户整体品类利润率和现金利润的计划将获得更大的销售基本面支持。客户盈利能力建立在目标消费者价格和零售商成本和利润的概念之上。
■ 品类增长(25%)——客户对新想法的反应始终如一,这些新想法将增加新的品类数量。
■ SKU生产率(25%)——计划需要足够的SKU级数量预测来维持零售分销计划,拥有太多SKU的伟大举措将导致零售分销不一致和客户感知不佳。
■ 可购物性(10%)——包装、店内设计等FMOT(FirstMomentofTruth)努力的结合需要充分传达产品理念和消费者利益。
■ 客户简单性/效率(10%)——利用现有客户能力和计时接受的全套执行比需要新功能的想法获得更强大的支持。 

CVA为5个关键需求中的每一个都提供了一系列定性描述,使CBD能够将每项举措从5(高)到1(低)进行评级。CVA分数和品类历史记录构成了估算客户销售基本面支持的基础,CVA得分高的计划会让客户对销售计划产生更强的热情。 

客户价值评估(CVA)改变了什么? 

计划重点的改变和更新的市场战略需要更新CVA工具和分享最佳实践。 
■ 调整要素权重,以更好地与主动性/销售基础成功相关
■ 调整要素权重,强调更具有战略性的渠道相关性
■ 创建了新的可选元素,以按业务单元捕获独特的CVA区域
■ 增强了可购物性,以反映FMOT的新发展
■ 以效率补充简单性,以扩展运营重点
■ 通过启动授权为业务部门最低的CVA分数和目标/指标CVA添加部分部门
■ 开发了新的Comments部分,以根据元素捕获假设、问题和下一步步骤
■ 提供输入带有权重的分数的功能,并提供所有SIMPL阶段的可见性 

10个步骤,让产品和商业创新的CVA最大化 

1.激发部分功能性 

与部分关键职能部门接洽并对其进行培训,以充分利用CVA来设计关键客户元素并确保出色的零售计划。创造一个环境,让GM按照正确的CVA分数来建立一个更成功的计划。 

2.尽早集成到SIMPL中 

项目建立(PE)的初始CVA分数将确保CBD的早期输入和对关键客户需求的初步指导。确保CVA包含在所有关键的SIMPL流程和文档中。包括基本原理和任何潜在的未来CVA分数改进选项,以进一步增加客户支持。 

3.有改进的心态 

为当前的CVA分数提供强有力的理由,通过建议设计更改来进一步提高客户的兴趣和支持,努力改进它。努力为第1层计划实现更高的CVA分数。新的评论功能可用于突出显示建议。 

4.获取战略客户/渠道输入 

从市场获得尽可能广泛的投入,以确保计划设计满足所有关键的战略客户/渠道需求,特别是对于一级计划。在可能的情况下,一起制定总体CVA分数以确保一致。 

5.密切关注每个CVA元素 

跟踪CVA总分,检查各个CVA元素(例如,SKU生产率)的趋势。可能需要对特定元素的宏观基础进行进一步的干预。使用添加的评论字段按元素捕获和传达问题。 

6.提高客观性和一致性 

避免不断对所有事情进行平均评分。当计划不能满足关键客户需求时,应基于数据和客观,来建议改进步骤。确定CVA量表上的具体品类目标(例如,品类增长5%=4)。以过去的发布为基准,并在不同的计划、业务和地理位置之间寻找一致性。 

7.连接到销售基础预测 

CVA分数的强度应反映在数量预测假设中,并成为制定销售基本目标的关键输入。例如,高于平均水平的CVA分数应具有高于平均水平的分布假设和目标。 

8.将CVA分数放入GBP-NG 

使用GBP-NG存储和报告CVA分数以及所有其他计划数据(例如,NOS,SIMPL状态,SOS等)。目标是获得关键管理方面的CVA分数。从GBP-NG创建计划报告和总体规划。当CVA分数以GBP-NG为单位时,跨区域和业务部门的跟踪可以轻松分析与市场成功对比。 

9.与市场内成功相关 

跟踪市场计划的成功和客户支持的关键措施(例如,ACV分销)。使用CMK建立一个流程,以获取市场数据并确保采用适当的关联方法。使用此数据可提高未来计划的CVA分数的准确性。 

10.平衡本地灵活性和全球标准 

CVA是一个全球工具,可以在本地进行调整。然而,为了实现最大一致性,强烈建议保持5个核心要素和评分方法。这允许业务部门跨计划、品类和地理位置进行跟踪。进行更改,与区域/市场和GBU合作伙伴保持一致。 

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