品牌的三价值、四层次、七模型

营销管理
三十刘计
5天前

第1章4-6节:品牌的三价值、四层次、七模型


第4节:品牌三价值:品牌能为客户顾客创造三种价值

商业的根本逻辑在于让顾客受益,谁能为顾客创造更多价值,降低更多成本,谁就更有市场竞争力。

品牌能为客户创造更大价值,并且降低顾客的交易成本,所以品牌有更强的市场竞争力,这也是品牌能成为企业护城河的根本原因。

无品牌的产品只能为客户提供最基础的使用价值,而有品牌的产品除了可以为客户提供使用价值外,还可以为顾客提供另外三种价值,分别是区隔价值、保障价值和彰显价值如图1-3所示。

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图1-3价值对比图

举个例子,消费者去商场买菜刀。看到两把在外观、材质、价格等方面都完全一样,唯一的不同是A刀就是个个光秃秃的刀,没有挂牌、没有商标,没有任何其他东西。

另一把B刀,有挂牌,上面印了商标,标明了这把刀是什么品牌的,刀身上也印了这个品牌的名字,但这个牌子消费者从来没听说过。这时候,消费者会更倾向于买哪把呢?

绝大部分会更倾向于买有商标的B刀。为什么呢?

首先,是能够区隔。

如果买的是光秃秃的那一把,在收银台结账时,碰到另外两个也买了这把光秃秃的刀。三把刀都放在了收银台上,瞬间就分辨不出来,找不到自己那把了。

这就是品牌的区隔价值,这也是品牌最基础的价值。品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同烙印,用以区分自己的财产。品牌的原始目的就是区隔。

其次,是更有保障。

买有商标的,万一刀有问题,最起码我拿着商标上的信息可以联系到厂家,可以要求退换货。要是不理我,我就去工商局投诉,去媒体曝光这个厂家,总有解决的途径。要是买那把没有商标的,万一有问题,我找谁说理去?

这就是品牌的保障价值,消费者做出购买决策会面临各种风险,比如产品是否具备宣传功效、是否产生意外伤害或副作用,是否买贵了,品牌可以给消费者一种购物时的安全保障感,消除消费者的种种担心,消费者不用研究来研究去,降低了消费者的认知和选择成本。

继续假设,如果旁边还有另一把刀,外观、材质、价格都和前两把完全一样。唯一不同是这把刀的挂牌上印的名字是“苏泊尔”,这时候,消费者在三把中会更倾向于买哪把呢?

绝大部分都会更倾向于买苏泊尔的,为什么呢?

因为苏泊尔是个知名品牌,买苏泊尔更放心,更有保障。万一刀有问题,维权不用担心。它要是敢不给我处理,我告到工商局或者媒体,它损失就大了。苏泊尔作为知名品牌,比没有任何知名度的B刀,有更强的保障价值。

最后一次上面的假设,旁边还有第四把刀,外观、材质、价格和前面三把也都完全一样,不过标签上面写的三个字是“双立人”。这时候,消费者会更倾向于买哪一把?

绝大部分都会更倾向于买双立人,为什么呢?

因为买双立人更有面子,双立人可是德国著名厨具品牌,在全世界都赫赫有名,不仅产品品质绝对放心,拍照发个朋友圈都会引来更多关注。

这就是品牌的彰显价值,消费者能够借助所使用的品牌来释放某种信号,来彰显自己的身份、地位、品味、信仰、审美,情趣、爱好,这类品牌能给消费者带来极大的心理满足感,这也是一种实实在在价值,甚至是更为重要的价值。

以上厨刀案例并非完全虚构,而是基于事实的假设。我的一个客户,是国内厨刀生产规模数一数二的企业。苏泊尔、双立人的很多款刀具都是由他们代工生产。

可是它自己的产品在市场上销售时,售价只能大大低于苏泊尔,与双立人更是不可同日而语。虽然,他们的刀就是苏泊尔、双立人的同一条生产线上下来的,工艺、品质完全不输这些品牌。但没办法,没有品牌优势,只能靠低价去抢市场,而且还远远抢不过。

正是由于产品与品牌带给消费者的价值不同,不同品牌带给消费者的价值大小不同,才会出现“同品不同价”的现象。明明是完全一样的产品,贴上不同的品牌,市场号召力就大不相同,售价也变得天壤之别。

这也就能够理解为什么有那么多人宁肯多花几倍的价钱,也非得用苹果手机,喝星巴克咖啡,买奔驰宝马车,因为它们的确为客户创造了更多更大的价值。

第5节:营销四层次:从卖产品到卖品牌的四级进化

上一节中所讲到的买刀案例和同品不同价的现象,在现实中并不罕见。它反映了市场竞争中的一条规律,那就是“弱名品牌胜没有品牌,知名品牌胜弱名品牌,著名品牌胜知名品牌”。买刀的案例就说明了这一规律。

弱名品牌B刀胜没有品牌A刀,知名品牌苏泊尔胜弱名品牌B刀,著名品牌双立人胜知名品牌苏泊尔。A刀,B刀,苏泊尔,双立人分别代表了四种不同的营销层次,每个层次能为客户提供的价值,产品价格高低及市场竞争力都有明显差别。如表1-1所示

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第一层:产品营销

产品营销就是以卖货为唯一目的的营销,抓住市场需求,干一波,赚一波就好,不想那么多。走产品营销路子的产品能给客户提供的价值,就是最基本的产品使用价值。产品的价格也只能是成本+最低可维持利润。

中国的长三角、珠三角是制造业最发达的地方,那里有非常多的大大小小的工厂,其中大多数走的就是产品营销的路子,它们没有自己的商标,更没有自己的品牌。

它们要么是为一些品牌商做OEM代工,要么为大企业做配套加工,赚取的只是产品制造端的微薄利润,赚的是产业链下游的辛苦钱。它们大多体量不大,年产值在几千万上下居多。也有极少的体量能做到几个亿,但不论它们体量大小,利润率就像刀锋一样薄是它们的共同特征。

第二层:商标营销

这一层的企业已经开始有了品牌营销意识,但对品牌的认知还远远不够。他们分不清商标和品牌的区别,以为注册个商标就是有了品牌。

他们会积极的起品牌名,想广告语,申请商标注册,找设计公司做品牌logo、做品牌形象包装,把产品包装做的尽量漂亮些。他们以为这样就是做品牌的全部了。

这种用商标包装起来的营销打法,在面对单纯的产品营销时,的确有优势。因为它为消费者提供了“区隔价值和弱保障价值”,消费者愿意为了它提供的这些价值,稍微多出点钱去购买。它比单纯地卖产品有更强的市场竞争力。

可是,如果只做到这一步,还不能称之为品牌,只能叫做商标。企业本质上还是在做产品营销。只有在消费者心智中完成注册,获得消费者认知,并且在消费者购买时会被优先考虑,才能算是品牌。

这类商标型产品是最多的,最常见的,我们去超市货架,看到的大都是这种印有商标,但从来也没听说过的产品。

第三层:知名品牌营销

做到这一层的品牌,已经在一定区域内,一定群体内,甚至全国范围内,大众群体内,有一定的品牌知名度了。

大多数消费者听说过这个品牌,也知道这个品牌是做什么产品的,当消费者有购买这类产品的需求时,能想得到这个品牌。

在选购的对比环节,消费者宁愿花更高的价格,来购买这样的品牌。因为这一层次品牌,能给消费者带来更强的保障价值,消费者感觉买了更放心。

甚至,也会给消费者带来一些彰显价值,人们愿意将它拍照发到朋友圈,愿意去跟朋友分享讨论。

这一层次的企业,懂得品牌是企业重要的无形资产,他们乐意将大把的钱花在对品牌资产的投资上,因为他们知道为品牌花的每一笔钱,都不是消费,而是投资,迟早会连本带利兑换为丰厚的利润回报。

他们不但擅长利用不花钱的,低成本的方式来建设品牌,也不吝啬通过大规模的广告和公关去宣传品牌,提升品牌的知名度。

这一层次的品牌有了一定的溢价能力,卖的稍贵些人们也愿意买它。在和渠道商的博弈中,也更有资格和渠道商平等谈判,商场甚至愿意为了引进它而打折扣。

例如像苏泊尔、华帝、火星人、哈尔斯、创维、康佳、TCL、圣象、大自然,这些都属于知名品牌。

第四层:著名品牌营销

这是营销的最高层次,到达这一层次的品牌,已经成为所在品类中数一数二的品牌,在目标消费者群体中无人不知,无人不晓,实现了将近100%的知名度和信任度。

它能给消费者带来超越产品本身的彰显价值,消费者愿意用它来彰显自己的身份、地位、品味、信仰、审美......它成为了消费者的首选,经济条件允许的话,宁肯多花几倍的钱也要买它。

这种品牌不仅在消费者端有强大的影响力,在面对供应链、面对渠道商时都有极强的博弈能力。代工厂会为有资格为它OEM而自豪,渠道商为了引进它入驻,不仅不要钱,还愿意主动给它大量补贴。它的一举一动都会引起媒体的主动关注和报道。

例如,餐饮界的海底捞,商场为了引进海底捞,甚至会给它反向绑定,商场会说,海底捞你快来,装修费我给你补贴,你来了,销售额如果达不到预期,不够的我来补贴你。

例如,万达广场为了引进LV入驻,会将最好的店面预留给它,并全额补贴装修费甚至免店面租金。

这样的品牌在各个行业中都有,例如,苹果、戴森、星巴克、喜茶、可口可乐、百事可乐、外婆家、奔驰、宝马、特斯拉、双立人、方太......

这样的品牌,真正成为了企业的护城河,形成了难以逾越的竞争壁垒。即便这样,它们仍会持续地为品牌建设投资,它们的广告随处可见,他们的公关信息随处可闻。它们将护城河越挖越深,成为了竞争对手难以跨越的天堑。

第6节:品牌营销7步模型:从0开始打造品牌的7大模块

品牌营销的系统可以简化为7大模块,分别是“市场调研模块、品牌定位模块、信任背书模块、品牌话语模块、品牌形象模块、营销策略模块、品牌传播模块”,具体见下图“品牌营销7步模型”如图1-4所示

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图1-4品牌营销7步模型

模块1:市场调研模块——市场调研分析,发现市场需求。

通过十九套调研方法,对“政策、用户、竞争、企业”四大核心要素进行深入了解,发现市场存在的显性及隐性需求,以及需求与企业的匹配性,为后续六大模块工作提供依据。

模块2:品牌定位模块——品牌战略定位,对接用户心智。

定位是品牌的核心,如果把品牌比作一个人,定位就是这个人的“魂”。品牌定位的方法共有四类十二种,分别是:

一、物理特性定位;包括“拥有特性、制造方法、新一代”。二、市场特性定位;包括“开创者、领导地位、热销、经典、市场专长、受青睐”。三、借势认知定位;包括“关联大牌和对立定位”。四,精神理念定位;从感性层面寻找能引起受众情感共鸣的概念。

模块3:信任背书模块——建立信任阶梯,消除客户怀疑。

客户在购买时会面临五种风险,分别是“金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险”,对不了解的新产品、新品牌,客户购买时会更加谨慎。

信任背书就是提供给消费者的证据,能帮消费者增强对品牌和产品的信心。按操作难易程度和成本大小,有六大类常见信任背书,分别是“品牌承诺、品牌卖点、自行验证、顾客证言、权威背书、名人明星”。

模块4:品牌话语模块——诠释品牌定位,建立话语体系。

定位是品牌的灵魂,再有趣的灵魂也需要巧妙的话语去表达,才能将品牌魅力最大化。品牌名、产品名,广告语和品牌故事就是品牌话语体系中最基础,最重要的部分。

模块5:品牌形象模块——品牌形象设计,表达品牌理念。

人是视觉动物,视觉是人们接收信息最重要的方式,品牌理念是品牌的魂,品牌视觉是品牌的颜,有趣的灵魂还要配上养眼的颜,才能让人一见倾心,无法自拔。

围绕品牌的定位及理念,设计品牌的“logo、VI、产品包装、店面形象”等视觉要素,让品牌表里如一,让定位概念会说话。

模块6:营销策略模块——营销策略制定,统一营销要素。

将品牌定位,信任背书、品牌话语、品牌形象落实到具体的营销策略层面,具体是指在营销4P,既产品、价格、渠道、推广上的落实。

营销4P的制定要根据品牌发展阶段来设计,品牌会经历4个阶段,分别是“起步期、爆发期、挑战期、守成期”,每个阶段特点不同,营销4P的打法也不同。

模块7:传播推广模块——品牌传播推广,广告公关占领心智。

用广告及公关传播品牌的定位、理念及形象,将品牌及产品推广出去,触达到消费者,让消费者能听得到、看得见、摸得着,买得到。

通过这种触达,一方面进入消费者的心智,让消费者对我们的产品及品牌形成认知、认可和认同。一方面让消费者愿意打开钱袋子,最终认购我们。

品牌营销的操作流程,就是按照“品牌营销7步模型”,逐次推进“市场调研、品牌定位、信任背书、品牌话语、品牌形象、营销策略、品牌传播”七个模块的工作,前一个模块是后一个模块的前置条件。

所有模型都是对现实世界的简化,不论是数学模型还是商业模型。这个“品牌营销7步模型”同样是对真实营销世界的简化,它虽然与真实营销世界高度一致,但远达不到完整描绘营销的程度。它的作用,仅仅是帮我们理解品牌营销的操作流程。

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  • 一条毛虫的野心

    招市场专员一名,坐标南通

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