江小白问题出在哪?

营销管理
福神fusion
2021-11-26

最近我看江小白成立10周年做了一波营销,包括100张海报,还有直播拍视频广告啊等等。

正好昨天有学生过来问我如何看待江小白的品牌营销以及它前一段时间口碑和销量下滑的问题(其实从江小白的身上是能看出来新消费品牌的一些共通问题)所以今天写篇文章聊一下。

事先声明,不吹不黑,纯个人观点,只就事论事。


01 起因—「金句好吗」


江小白这个品牌,在圈内其实大家都很清楚了,之前做金句瓶,通过营销圈层的扩散逐步打开品牌知名度,当时很多营销圈内的人跟风神吹“江小白比你懂用户”(我发现不管在哪个圈子,大家都很喜欢跟风蹭热度,也不管蹭的对不对,前提是先蹭上),导致大量的赞赏文章出现,也算是现象级了。

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其实我一直倒是没觉得江小白的这个做法多懂用户。

从用户的角度出发,酒就是酒,说白了,它是一种工具,我们通过这种工具要达成我们自己的某些目的,比如:

  • 自我情绪的表达——失恋时的发泄、喜悦时的借力等

  • 群体功能性的表达——商务宴请、朋友聚会等。

但江小白想通过营销跳脱单纯工具属性,想把自己做成金句大王,做成用户的共情导师,在瓶子上写一些比如“把每一段旅途都当做一生只看一次的风景”,比如“总是没心没肺的错过那些掏心掏肺的人”的话,虽然我知道江小白此举是想拉近和年轻用户的距离(因为它说这些话来自万千江小白粉丝的情绪合集),但其实有相当一部分人没共鸣(或者说现在没共鸣了),我写这篇文章的时候同期采访了一些人,他们的反馈总的来说:

  • 现在这种鸡汤文案烂大街了

  • 真人照片+鸡汤文字的这种设计感也不甚好看

从我个人来说,这种文字只会把我拉回写QQ空间签名的感觉,而且现在信息极度爆炸,年轻人每天接受道理的地方太多了,来自老师,来自上司,来自父母,来自朋友、来自亲戚、甚至来自各种自媒体的,难道还得再听一瓶酒给我讲金句嘛?

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如果江小白以低频或中频的营销活动和消费者沟通,试图在消费者心智中塑造成一个朋友的角色,我觉得还ok(比如这次10周年吐槽瓶的快闪活动),但把金句当成产品包装的一部分,每次买到货都要看上面的这些话,这种高频沟通会让消费者很不适。

比如,最近我想买一个烟斗,我正在看烟斗的款式、制作工艺、材料,但突然发现烟斗边上写了一行话“生活不止眼前的苟且,还有诗与远方的田野”(抱歉高老师拿你的话来举反例),烟斗就是烟斗,还非得拿句话硬要给你来一下,你说你看了以后恶不恶心。

我买烟斗只是想抽烟,我买酒只是想喝酒,你让我把这瓶酒安安静静地喝完并让我觉得好喝就得了,至于喝酒时候我该想什么那是我的事儿,不需要写在瓶子上让我共情。


02 分析—「问题在哪」


前几天忘记在哪里看到江小白的一个直播视频,记录江小白的老板去沿街采访还是发酒来着(其实老板还挺可爱靠谱的,肯亲自去一线听不同的声音),就是问正在吃饭喝酒的人们,“知不知道江小白,江小白好不好喝”,如果我没记错,相当一部分被采访对象都是说“不太喜欢喝”甚至还有一些说“喝起来像酒精兑水”,大部分都对江小白的酒给予了不太正向的评价,为什么会这样?

接下来我就从江小白品牌的用户定位和产品选择层面来试着分析下,把年轻人喝酒分为三个阶段

第一阶段

刚刚开始喝酒-喝认同

首先,我觉得江小白去用所谓年轻人的方式去打年轻人,这个洞察欠妥,年轻人在这个阶段为什么喝酒?是想通过喝酒的这种大人才会做的行为,和之前幼稚的自己做切割,说通俗点,就是为了装大人,装成熟,因为开始喝酒从某种意义上,是被社会开始承认成为大人的一个潜在行为(就像很多年轻人学着抽烟一样),所以人家本来就想当大人,你还把品牌和产品都塑造成很年轻的样子卖给他(甚至会让人觉得有些幼稚),他能买帐吗?

比如一个小男孩带着她小女朋友吃饭,他想在她女朋友面前喝点酒展示下自己成熟的一面,你觉得他会选江小白还是选二锅头?反正以我的经验,那时的我会选二锅头,感觉很爷们,能喝二锅头=大人/硬汉,所以这个阶段,我认为江小白用年轻态甚至偏幼稚的品牌形象出现是不太奏效的。

第二阶段

喝酒有段时间-喝味道

这个阶段年轻人开始对于酒的品牌以及口味有追求了,但还谈不上懂酒,这时候是培养品牌忠诚度的最好时间。这个时候产品力和品牌力就会发挥非常重要的作用,江小白大众款的产品策略是清香型低度数,说实话,我认为这个选品策略有一些问题:因为这个阶段的年轻人除了“喝”,还想去学着“会喝”,所以尝试,变换,尝试,再变换,口味多变是他们这时候常有的动作。

但恰恰清香型在口味方面的感官确实不如别的香型白酒有特点,比如酱香、浓香甚至果酒、洋酒等等,懂酒的人能喝出来清香的好,但是不懂酒的,就觉得喝清香型的像在喝酒精兑水(在这我真的要为江小白说句公道话,他们家的酒真不是酒精兑水,确实是纯粮酿造的,清香型就是会有类似的口感,二锅头也类似),何况低度更比不上高度,所以让年轻人接受清香型,你还要下大力度去进行用户教育和引导,因为只靠他们自己喝,很难喝出口碑来的。

并且年轻人在这个阶段,一是都不太懂酒,二是性格都很激扬,三是好奇,所以都会喜欢喝一些所谓更“浓”更有“味道”的酒,所以对于江小白来说,会更难。

其实从数据上也能侧面看的出来一部分问题,这次双11,清香型的白酒在榜单上只占一席,大部分还是酱香、浓香甚至洋酒等等,包括同为小瓶酒的小郎酒(浓酱兼香型)全国卖的非常好(当然也有依靠他大哥郎酒的品牌力以及渠道的优势),所以国民整体接受程度,清香型的力量要弱一些,所以在这个阶段,江小白也吃亏的。

第三阶段

喝酒老司机-喝习惯

这个阶段就不用细讲了,如果前两个阶段都没做好,这个阶段的人更难选择江小白了:

  • 一是从口味来说,对自己习惯的酒的口味已经固定,很难轻易放弃习惯而去选择江小白。

  • 二是从品牌角度说,江小白相比较其他品牌,在白酒这个品类里,只能算是弟弟,除非有特殊品类,那这个阶段让别人放弃自己习惯的品牌去喝江小白(比如同样喝清香型,让喝汾酒的去喝江小白),就像让中科院物理博士回去做高中物理题一样。

那分析完年轻人饮酒基本盘的各阶段,再说回到本次江小白十周年的营销,做的100张海报以及广告视频还有老板直播手写信啊等等,先肯定一下,市场部和广告公司的用心是能感受到的,而且江小白的老板很open-minded,他对这种营销方式的接受程度也是值得肯定的(这样老板很难得)。

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首先声明,100张海报我都看了,视频什么的也都看了,但还是会有几个核心问题

  • 海报信息重点丢失

用100张海报造了声量(甚至冲到微博热搜第一),打了差异化,想法很好的,但问题是100张海报信息量巨大,最后我看完的结果是我知道江小白干了一件不一样的事,挺有趣的,但至于江小白想传递什么message给我,我几乎没太记住(我作为业内人士尚且如此,那真正的消费者呢?)

  • 视频目标重点丢失

希望别再用这种所谓日系魔性漫画的形式来拍广告了,首先不提现在这个形式已经被用过很多次了,你确定这种形式年轻消费者是真的喜欢吗?擦清双眼看看真正叫好的人是真的消费者还是泛营销圈的人?(永远记住“杀君马者道旁儿”这句话),最重要的是,这种形式真的激发不出来我任何想喝江小白的冲动…完全形不成转化,难道江小白这个阶段已经到了只看品而不看效的程度了吗?我觉得不尽然吧。

  • 营销策略重点丢失

我认为,站在消费者的角度,在这次营销活动中,最想看到是江小白如何直面用户批评并如何提升产品质量的(对这部分营销内容在当初制定策略的时候应该是想办法把声量轰到最大的),但反而是100张海报和魔性视频的形式感喧宾夺主,不知道是否符合当初制定的策略,但从受众感官来说,我觉得这让重点丢失掉了。

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所以以上我看完整体感受就是,江小白品牌有点意思,但我依然不会买它的酒喝,因为本次营销没能让我感受到「口感问题已经被解决」这个影响我转化的核心点。

好,说了这么多,话说回来,虽然批评的多一些,但我还是很佩服江小白作为一个白酒新品牌能在前十年做出了很多的尝试,从中国众多白酒老炮儿品牌里面杀出自己的一条路的,但随着光环和氛围褪去,如何在下个十年有更好的发展,能够给用户带来更好的产品、营造好的口碑,我觉得应该是企业和老板更应该思考的问题。


03 总结—「一些意见」


最后给出几点建议吧,仅供参考:

  • 放弃金句吧,不合适了,有时候做“少”优于做“多”,甚至有可能的话,连金句瓶都放弃,重新设计。

  • 产品在大众端转化难的痛点已经明显摆在面前(兵临城下)了,先集中精力把口味这点搞好吧(就算真相是江小白口味是好的,那就想想如何去改变用户现有认知≠真相这个问题吧),提升用户对于产品的口碑以及复购,没想好之前建议先别大规模的做营销了,多做多错,且还能节省营销费用。

  • 可以翻回去看看我上面提到年轻用户饮酒的三个阶段,重新聚焦下消费者洞察,如果现有产品没法改变,是否需要再产出一款真正符合用户需求的“爆品”,或者换一款主推的产品(我看天猫江小白店现在有卖多款SKU,其中是否有有潜力的?)借着江小白的品牌力,重新出发,全力推。

加油啊,江小白,希望早一天能够得到更多用户的肯定。

参与讨论

  • 魔山

    作者的部分观点我认同,但对于这次江小白的传播分析,至少有两点我觉得很不妥:江小白这次从寻访100位消费者评价的直播,到100张海报的营销,再到他们公司十周年的发布会,

  • 魔山

    对于作者的部分观点认同

  • 邵文旭

    正值巅峰你不出来预测,开始下滑你就出来总结。

  • Lexi

    下降品牌一般会比较好写文章,对不?

  • 福神fusion

    巅峰过吗?请问这位邵文旭同学,踩你尾巴lesi

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