从欧莱雅事件聊聊直播间的产品价值

营销管理
刘言飞语
4天前

好久不见,最近在忙别的事情。


0 事件前言


最近关于欧莱雅发生了一件事情,大概是这样的。

双十一预售期,李佳琦和薇娅在直播间都售卖了一款欧莱雅的安瓶面膜。众所周知,直播间会要求谈下来的是最低价,于是这次售卖的 50 片面膜 429 元欧莱雅称是全网最优惠。

但是然而,在同一时期,有人发现能在欧莱雅自己的品牌直播间买到同样的面膜,只要不到一半的钱。

11 月 17 日晚,李佳琦直播间、薇娅直播间同步发布声明称,已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商,但欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若 24 小时后,巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,李佳琦直播间、薇娅直播间将针对 2021 年 10 月 20 日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。此外,在此事得到妥善解决之前,李佳琦直播间、薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

11 月 18 日,巴黎欧莱雅致歉并提出解决方案,给参与双十一预售的消费者不同额度的优惠券作为补充。

这之后,舆论哗然。大家都在声讨欧莱雅,毕竟很多人共情了双十一在头部直播间买到「最低价」的人,因为大家都习惯在拼多多百亿补贴买「全网最低」的商品了。如果哪天发现,尼玛拼多多骗我啊,这根本不是全网最低,这多火大。

但很快,舆论里也出现很多批评直播间的声音,大多来自商家和做生意的朋友,也有一部分是消费者。他们觉得直播间有点儿「店大欺客」,对商家格外强势,实际是垄断了价格,并非善举。

到底里面逻辑是什么?其实惭愧,这次风波后,我才真正感觉摸全了直播间的用户价值及其衍生的逻辑。跟大家分享下我的观察思考。


1 直播间的用户价值到底是什么?


直播间作为一个典型意义上的用户产品,用户价值到底是什么?

我在 抖音杀不死淘宝 这篇文章里聊过一个观点:抖音的场景很多还是替代不了淘宝的。几个核心的逻辑是:

  • 交易平台的目的是,能否降低用户的消费决策成本、提升效率。而在有潜在需求的前提下买东西,图文形式、过去的商家评价体系,是更加高效的

  • 媒体的新载体,不大会彻底替代旧载体。比如文字,哪怕现在都唱衰公众号文章,依然不妨碍每天都有大量的好内容,或者流量高的内容在传播。音频也是,广播电台虽然衰落了,但播客兴起了,也不会被短视频替代。载体跟载体之间有不同的价值。

  • 短视频和直播产生的消费决策场景,是有限的。

对于最后一个点,我直接摘一段放在这:

短视频和直播作为消费决策的内容来说,是最高效的吗?答案是:不一定。

短视频对决策效率的提升,最有效的情况是图文无法呈现的,比如美妆的效果、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的,用户更容易决策。

我看到有的课程导购直播,有老师会讲一些片段,观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这其实就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的,效果很好。

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还有一种,是亲自展示食品制作过程的直播,这个会让观众认可食品质量。一定程度上,也是能影响「商品决策」的。

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有的直播讲的是房车的内部构造和功能,这个也很适合视频形式展示。算是图文表述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。

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然而在更多场景下,视频形式就未必比图文效率高了。

比如最近樱桃季节,很多直播都在讲樱桃。但是你会发现绝大多数都是在尬聊,因为樱桃的核心决策点就在于口味,而口味是很难通过视听的方式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香,少数的主播勉强讲一下出产地,并说明下出产地的特殊性怎么影响樱桃的口味。

口味是「商品决策」,影响的程度我很存疑。这之外,也就只有通过优惠折扣来影响「平台/店铺决策」了。

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目前在抖音上的大量直播导购,内容粗糙、甚至毫无价值,根本影响不了用户的消费决策。比如最近很常见的无声带货,是完全起不到任何影响决策的价值的,用户无非就是猎奇,看过也就罢了。

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另外一些功能复杂的,比如数码产品,除非外观和使用方法需要视频呈现,绝大多数的参数和性能表现,其实图文完全可以呈现,效率更高。

我曾经提过的(最近关于视频产品的一些思考 ),图文在呈现大多数信息时效率更高,因为获取更快(读一行字和听一行字对比)、且可以自由掌握获取速度(跳转、粗读、细读)。

举个例子,在搞笑、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品,转化率其实很低(实际上在优酷时代就有过尝试了)。

为什么会比「有好货」这样的产品转化率低?最主要的两条:

  • 货和人的匹配非个性化,有需求的人正好遇到合适供给的概率低

  • 在非导购场景下,没有体现功能特色,根本没有影响消费决策的点

所以对短视频内容平台带货,除了在某些品类只起到了替代图文详情的效果,别的都谨慎悲观。(还可以在店铺详情里塞短视频,这是另外一回事了。)

直播相比而言,解决了第二条的问题,主播还是会强调功能特色,并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题:主播推荐的商品,未必是影响你消费决策的。这也导致了,目前推荐的绝大多数商品,要么是低客单价容易转化的(冲动消费概率增大);要么是无比普适的日用品和食品,尽可能匹配到绝大多数人的。

另外,一旦是标品,影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了,需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方法还是最传统的:渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补贴逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑,并没有什么优化创新。主播不管是用直播形式,还是用图文形式,带来的用户价值是一样的。

总结下来,我个人感觉直播带货的价值和判断是这样的:

1)影响用户的「商品决策」的话。某些适合视听方式详细讲述的品类下,比起精心制作的评测视频来说效果要差(比如手机);某些功能简单,很容易就能突出产品特色的,那也不如短视频和图文内容呈现更好(比如美妆、食品)。

2)影响用户的「平台/店铺决策」的话,前面提到了,那就变成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道形式,比如,某个公众号,拿到了跟李佳琦一样的最低价格,在用户商品决策不受影响的前提下,其实还是公众号里查看商品、做出判断更加有效率,而不是蹲守在直播间等一件一件的商品讲过去。

3)还有的朋友会提到,直播电商本质是一个「kill time」的场景,即购物逛街,用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳,转化率再低,也是个未来的主要入口。

不过我们还是应该拆解清楚这个「kill time」是什么意思。是像前文提到的,用户期待「碰到」正合适的商品的这种购物心理,还是消费娱乐内容的心理,纯粹觉得李佳琦讲得有趣好玩、或者看男人涂口红有意思,这两者是不同的。前者有机会转化;后者,则要解答一个问题:用户为啥不去看搞笑视频来打发时间,而是看电商直播呢?本质是个寻找替代体验的过程。

我个人是觉得前者的心理场景非常有限,尤其在短视频产品中,心智的迁移成本会比较高的(我来就是为了找乐子,怎么就卖东西了?)对于后者来说,真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的,实在太少见了。、

我是一直不看好冲动消费的持续性的。什么是冲动消费?就是凑热闹,就是不断喊「姐妹们冲啊」「买买买」。很多人说像嗨购这样的,是迎合了用户需要「在线蹦迪」的需求,那么问题就来了:为什么不去专业的蹦迪直播间?非要在蹦迪电商直播间呢?

就像有很多电商直播间的主播风趣幽默,那用户为什么不去刷抖音快手的短视频或者 B 站的鬼畜呢?

说白了,还是有大量的需求是凑热闹,有新鲜感。当这个新鲜感消退了,不会留下多少人。

在 抖音杀不死淘宝 里我提到了影响用户决策的几个重点要素:

  • 价格

  • 品质/功能性

  • 物流和售后

第三点各平台很难有差异化,算是基建。

因此,在我眼中,真正能留得下的直播间只有两类:

  • 能有绝对价格优势的直播间

  • 能种草和突出产品差异化的直播间

前者,江湖人称「人形聚划算」,跟淘宝的聚划算,跟拼多多的百亿补贴,没有本质区别。后者,则是更高规格的小红书内容。


2 头部直播间大都已经变成了人形聚划算


在直播间繁荣复兴的初期,大多主播间都还在探索种草,或者用新的形式去吸引消费者。李佳琦自己试口红,试到嘴唇干裂,我觉得这就是一个标志性的历史时刻——主播用亲身体验+视频形式来呈现之前完全没有的美妆决策体验,把直播的价值发挥到了最大。

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美妆之后,其它几乎所有品类都涌入了直播间。但坦白说,不是所有产品都必须有直播的价值的。就像我前面引用的段落里提的,我看那些讲樱桃的,就真的看得很痛苦,没有任何信息量,只能看到主播在循环口播那些话术,毫无营养。

看真正在直播间卖得好的,都是较容易在直播形式下呈现吸引人的,部分是冲动消费。比如美妆,是属于呈现效果很好的;饮食复杂一些,一是场景上,任何时候买都可以(不会嫌零食多),不存在特定场景(最近装修所以买家电、最近天冷所以买暖气),二是呈现效果也很好(看到吃东西的场面容易生理反应)。

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头部直播间尝到了甜头,肯定不会拘束在特定的品类,还是想越做越多、越做越大。周播改日播,播几个小时改播半天,播半天改 24 小时连轴播。选的货品也从小导购的场景,变成大卖场。

这里就面临一个问题:时间不够。

再回到前面提到的两种需求:

  • 能有绝对价格优势的直播间

  • 能种草和突出产品差异化的直播间

如果要面向刚刚说的第二种用户需求——能种草和突出产品差异化的直播间——那就势必要充分了解,而且耐心阐释产品特性。主播也要很了解,提前预习,反复体验。这似乎是个 ROI 不高的事情

但第一种,就可以前置在商务环节解决:现在是卖方市场(直播间强势),你品牌不是需要卖货吗?那你答应给我最低价就卖,不给就不卖。

我们看现在直播间的现状就是如此了:

拿如今活动期间薇娅和李佳琦的直播间看,平均 4h 的直播,要卖近 200 个商品,基本一个产品就 1 分钟,最多念 200 个字。200 个字啊,商品详情都比这字多。1 分钟里,根本不可能让用户建立什么差异化的认知。

而许多头部直播间,都是以全网底价在圈用户(除了老罗)。生态就是此后变得格外畸形。

为什么李佳琦和薇娅要跟欧莱雅必须有这么一战?也是要维持低价的用户心智。这几乎已经是头部直播间最重要的心智了。没了这个心智,就没了未来。

造成这种畸形,还有个原因就是这几年有很多热钱都涌入了新消费品牌。恰如之前的互联网风口养活了一大堆 toB 的 SaaS 公司(其实都是代工和外包而已),之前的打车补贴大战养活了一大堆汽车租赁公司和私人车队。新消费品牌的热钱,几乎都源源不断流入了薇娅和李佳琦的腰包。

道理也简单,常规创业的消费品牌,拿了天使轮的投资,想要活下去就得烧钱,把订单量烧起来,尽快拿到 A 轮,拿完 A 轮拿 B 轮,循环往复。复购怎样不重要,产品质量不重要,就是先有量,测算一大堆商业模型。那这时候,ROI 就不重要了。

我知道很多新消费品牌的投放 ROI 都在 1 之下,甚至有 0.5 或更低,就是要烧出订单量。订单量有了,出货量健康,供应链全负荷运转,一片喜气洋洋消费盛世,其实没有什么品牌、没什么消费者认知。想想看,直播间花几万到十几万的坑位费+高达 40% 的佣金,就买个 1 分钟让主播念下商品详情,这 ROI 和品牌认知建设的情况如何,用腿毛想想就知道。

直播间甜头尝多了,工业化运转,播报越来越快,要价越来越高,彻底变成了人形聚划算。

欧莱雅这件事就是矛盾集中爆发的一个案例。商家在你这卖,卖 8 折都大亏,在自己直播间卖 5 折还是赚,这怎么办?

其实每个流量渠道有垄断特征后都是如此,淘宝当年这样,拼多多如今也这样。美团外卖对商家当年这样,直播间对商家如今也这样。只是直播间并不存在一个寡头,而是大伙都在赚快钱。有寡头的话,还得想各方的利益平衡,比如淘宝也不会让商家亏钱卖东西。但直播间不同,你不赚别人就赚去了,谁知道直播这生意明年后年怎么样,今年能赚 100 个亿,何乐而不为?哪管死后洪水滔天。

3 人形聚划算为什么不好?


我反复吐槽这种生态不好,你可能会有疑问:人形聚划算为什么不好啊?我能买到便宜东西、商家能快速出货,就是个低价渠道,没那么夸张吗?

低价心智没问题。问题在于为什么非得是直播。如果说低价的话,淘宝聚划算可以,拼多多百亿补贴也可以。图文可以,直播可以,甚至 Excel 表格也可以。只要打低价,消费者自然就来,但直播的「新增价值」就没有了。

什么意思呢。比如我和身边很多朋友,逛头部直播间的时候,已经不是耐心看主播讲东西了,而是直接打开商品列表,挑东西下单。这跟百亿补贴有什么区别?

李佳琦和薇娅,之于消费者,到底是什么?

从平台视角看也是如此。淘宝的电商直播本来就是定位内容消费场景的,要打的是小红书、打的是 B 站,要的是用直播让用户养成逛的心智。现在倒好,做了一个百亿补贴出来,不光不能给用户种草,而且还削弱了用户逛主站的心智,让淘宝用户打开 APP 先去捡捡便宜,有便宜直接买了。

这个风险也是系统性的、很底层的风险。李佳琦和薇娅,之于淘宝,到底是什么?

刚才也提到了,对于商家而言,这变成了销货渠道。大品牌在这里处理尾货(逐渐出现质量问题是必然发生的),新品牌在这里刷量做数据。这也未必是长期有价值的事情。

对大品牌而言,多一个销货渠道自然好,但是这个销货渠道居然是要求价格的。那就未见得划算了。现在的直播间不光要求线上,很多也会要求线下价格拉齐;不光要求历史价格,还会要求未来保价,比如半年全渠道不能涨价。这些条款在大品牌而言,就需要更多斟酌了。

另外,经销商为了返点可能对价格随意,吃亏买量,但品牌方就不这么想了。品牌本来就是吃的溢价,现在搞到只能拼价格,还让消费者有了不便宜就不买的心智,这也是很危险的。

对新品牌而言,刚才也提到了,货是卖出去了,但要没有消费者认知,一样难以为继。很多人就是捡便宜买的,不大可能复购。很多用户群体都没有大数据分析,就是直播间的常规用户,后面也很难运营起来。

总体而言,人形聚划算真不见得是好的路径。

4 再聊回用户价值


对消费者来说,一个产品好不好用,肯定要增量价值。百亿补贴已经有了,团购已经有了,唯品会已经有了,直播间再做一遍,还是超不出原来的框框。反而放弃掉了原来直播间的价值,感觉有点得不偿失。

不得不说,我自己还是常用老罗直播间,虽然不是每个产品都看,但毕竟还是在认真讲产品的,在描述产品特性,在视听语言上给很多信息的。我跟老同事黄贺聊过的这期播客很好地描述了他们的产品思考。

这不是一篇软文。我只是从比较古典产品经理的视角,简单聊聊我的想法,我是真心觉得希望出现更多种草类的直播间,不要都纷纷去做人形聚划算,就挺没趣的吧。

作为消费者来说,两边的这次矛盾,也不见得非要支持谁。其实这就是两个代表消费主义的巨头分账的问题。我们作为消费者,最好的办法就是回归需求本身,别被卷入消费陷阱,少买东西,就是胜利了。

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