唐宫夜宴火出圈,哪些品牌更匹配?

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6天前

2021年,即使你没有看春晚,也一定听说过《唐宫夜宴》。5分钟、5次热搜、108万讨论量、20.4亿播放量、25亿阅读量、各大投票榜第一……使它从各大卫视的混战中突出重围,成为年度最大的黑马节目。

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作为一个极具中国古代文化特色的IP,可以说「唐宫夜宴」无论在其视觉鲜明性、内涵丰富性、文化深刻性、国民影响度等方面,都是现阶段其他IP难以匹敌的。并且作为卫视级别IP,它还有内容连续性上的优势,都使其更有发展潜力。

中秋期间,就有雀巢、沃尔玛等品牌选择了与「唐宫夜宴」合作,并均取得不错的成绩。经常有人说“IP营销,选对IP就可以了。”那么,以「唐宫夜宴」为例,对于品牌来说,“选对IP”是有热度就可以了吗?所有品牌都适合与「唐宫夜宴」IP营销合作吗?

一、唐宫夜宴,怎么就火了?

2021年河南春节晚会总导演介绍,《唐宫夜宴》讲的是以夜宴的乐师们为主角,展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程。为了体现丰腴的唐俑形象,演员们穿了塞海绵的连体衣,嘴里含着棉花。

而演员眼角两道月牙型的妆容也完全再现了风靡于唐代的女性面部潮流——“斜红”。视觉特效的处理上,还运用5G+AR的技术,宫墙透视、场景切换等手法

图片来自:B站截图

制作团队对于文化内容的深刻把握和技术上的创新体现,最直接地反映到了作品的呈现。不少网友表示:“太震撼了”、“李世民体验卡get”、“一遍又一遍”……

总结《唐宫夜宴》火速出圈,主要以下几点原因:

1、作品本身展示了历史文物,还发掘了历史故事的潜力,利用现代科技手段,还原历史场景,最大限度地突出文物可能蕴含的历史信息。现在的用户需要被尊重,对于作品的精益求精,就是对观众最大的尊重,反过来关注也会更加尊重作品。

2、《唐宫夜宴》以展现历史中的女性为主线,用一种生动形象的方式,展现了女性的婀娜柔美、活泼可爱,对于女性形象正面且多样化的解读,也符合了当下对于女性的关注。

3、除了对于《唐宫夜宴》作品本身呈现的之外,还分享了整个制作的幕后故事,让观众更多地看到了作品背后工作者真实的付出,以现代人的视角产生用户共情,用户对于作品的感情从台前扩展到幕后,比如之前大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”,用户的喜爱也更加多层次。

二、唐宫夜宴的品牌合作案例

前面我们也有提到,「唐宫夜宴」作为极具中国古代文化特色的IP,就非常适合使用在中国传统节日中。前段时间的中秋节,就有雀巢、沃尔玛尝试和其进行了IP营销合作。

1、雀巢联动「唐宫夜宴」,以「千古同皎洁,盛世礼中秋」为主题打造中秋限定礼盒,请来节目中的唐朝美人再度亮相,呈现了几位灵动俏皮的丰腴少女在唐宫中打趣逗乐。礼盒借助少女表演展现了「月下祈福」「蟾宫折桂」「花灯盛会」的中秋习俗,总体上很契合中秋的节日氛围,也复古有新意。

图片来自:品牌

2、中秋来临之际,沃尔玛则联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》,让大唐乐师们跟随着一辆购物车穿越现代,来到沃尔玛超市里,上演了一出超市奇妙夜。将品牌主张融入灵动俏皮的唐宫舞蹈,穿越剧般的场景化营销,叠加了“短剧+场景”营销势能,打破次元壁的方式,也有利于沃尔玛品牌对于年轻用户的吸引。

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三、哪些品牌适合与「唐宫夜宴」IP合作?

总体来看,《唐宫夜宴》根植于中国传统文化,自带话题和流量,但这种风格鲜明的IP 真的适合所有品牌合作吗?就此问题,我们采访了时趣IP营销方面的专家,结合他的经验和理解,对现阶段想与「唐宫夜宴」IP合作的品牌,给出了“三类适合,一些注意”的建议。

“三类适合”:

1、美妆类:“可以看出在视觉效果上,《唐宫夜宴》对于色彩的使用非常大胆,既复古又前卫,且极具鲜明的美感。这就非常适合美妆类的品牌,与之进行产品线的联名合作,既能是产品具备社交性,又能提高品牌文化调性。”

2、电商平台:“我非常看好《唐宫夜宴》的IP潜力,时趣之前也给某电商平台就与《唐宫夜宴》合作提案过。对于电商平台来说,它有平台载体,可以将《唐宫夜宴》的故事运营的更加丰满。”

3、日化快消类:“比如雀巢,对于日化快消类与《唐宫夜宴》的IP合作,更推荐使用在某个节日当中,这样会将IP的文化力量发挥到更大。”

“两点注意”:

1、《唐宫夜宴》是典型的中国古代文化IP,其古色古香的文化氛围是IP重要精神内涵。所以,强调突出“先进、创新、科技”等要素的品牌,与其合作要慎重,找到恰当的关联点非常重要。

2、《唐宫夜宴》所表达的是一种中国古代文明的恬静美好,是对于古代文物所展现女性故事的描绘,所以,对于以男性用户为主的,具有战斗的、激烈对抗性特质的品牌,是非常不合适的,且运用不当还将产生舆论风险。

最后,对于《唐宫夜宴》来说,虽然有很强的文化包容性和品牌适用性,但就目前来说,《唐宫夜宴》仍需要继续积蓄力量,变成一个更强大、包容的IP,才有能有能力承接更多的品牌合作。

而对于想与《唐宫夜宴》营销合作的品牌来说,一方面要找准品牌与IP之间的关联点,关注流量的同时,也要留意潜在风险;另一方面IP营销不能一味地运用IP的元素,更要学会讲好品牌故事,让消费者不只为IP买单,还要注重实现品牌内核的传递和效果的转化,善用好的IP。

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