写在朋友圈的营销心得分享

营销管理
普浪呢
6天前

平时有偶尔发朋友圈分享一些心得的习惯,算是碎片化写作。

整理了一些点赞评论还算不错的心得,与大家分享。

01. 那些“刷屏”案例,到底是在哪里传播的?

广告营销网站上每天都有很多项目案例更新。

其中不乏有些很优秀的作品,但我在看大部分案例的时候,都会有一个疑问,那就是:这些项目案例,到底是在哪里传播,来触达消费者的?

特别是面对很多1-5分钟这种视频案例的时候,又不像广告,又没有什么值得传播的点。

这种视频到底拍来干啥?

完全跟当下媒介环境脱节啊!

我能想象到这类视频的传播媒介,就是微博买个热搜,然后找KOL去发。

但想想看有多少消费者会注意这样的热搜,会有兴趣看这样不痛不痒的视频。

所以,我觉得真正有效的视频就两类:

一类是15s左右的广告,能把品牌/产品核心卖点讲清楚,然后靠大量级媒介资源去推;

另一类是5分钟以上的剧情视频,真的能通过故事叙述,打动消费者,然后引发自传播。

介于这中间的广告视频,很难有什么好的效果!

02. 为了做营销而做营销,是很多人陷入的怪圈


最典型的情况是,只是单纯为了想一波新的创意,而做营销。

连品牌真正的需求都没有搞清楚,很多时候的需求也是伪需求。

比如一个冰箱品牌变着法地做各种营销,目的只是为了宣传保鲜的卖点,我就觉得为了这种需求做营销没什么意义。

因为傻子都知道,冰箱的核心功能就是保鲜,每个冰箱品牌都有保鲜的卖点,而你又提取不出你在保鲜上有什么特别强的差异点。

在这个前提下,只是因为到了某个节点,而要重新想一波营销创意,就陷入了为了做营销而做营销。

有效的广告营销价值在于两个层面:

一个是横向的,在同一个市场里,提升渗透,就是同一个卖点不断地打,这个时候最忌讳的就是不断换传播素材,因为没有形成不了一个记忆;

另一个是纵向的,传递新的增量卖点,帮助品牌建立新的市场赛道。

03. 方案中,规划那么多阶段,确定不是自嗨?


规划方案的时候,我们通常习惯要分成好几个节奏,每个节奏对应用户不同的旅程,前后要能串成一条故事线。

但这其实只是一种理想状态下的规划!

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子,他们也没有那么闲会从始至终关注你们不同阶段内容。

真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。

他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。

这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!

04. 真正打动人心的洞察,从来不靠数据分析


真正打动人的洞察,永远都不是靠几个数据分析得出来的。

无论是大数据还是小数据,可能对媒介策略有些帮助,或者能够给生意策略上提供一些趋势指导,因为数据是理性的。

而消费者洞察是内在感性的,它可能源自对日常行为的观察,源自心理学,源自晚上独处时候的内心独白。


05. 当下策划、创意人员,如何不被边缘化?


整个营销行业的需求都在转型,势必会让agency本身也要做出业务转型。

随着以抖音、快手、小红书、B站为代表的原生内容平台越来越吸引品牌预算,以及品牌也越来越追求品效合一,“高举高打”的品牌创意assets+媒介投放组合的业务体量会越来越少。

而以广告公司为代表的策划、创意人员大部分都是延续着十几年前的那套思维模式和作业流程:挖洞察、想一句slogan、做创意素材(视频/海报/H5等)、找媒体投出去……

导致的结果是,对于很多新形态的业务,比如电商营销、直播运营、内容种草等等,策划、创意人员根本无法参与其中,因为他们不太懂这些平台业务的生态,也很难有成熟的方法论可以指导。

所以,对于这些业务,大部分都是公司的业务阿康在跟进、摸索。

长此以往,这些策划创意人员,会与小到公司业务、大到行业需求,越来越脱节。

离失业也就不远了!

那怎么办呢?同样作为策划的我,可以给几点建议:

首先,就是要跳出前面我举例的那套思维框架,积极地去和项目经理融入到新型业务的执行中去,从执行中去学习、总结新形态营销打法,做到能“高举高打”,也能“贴地飞行”;

其次,就是要多去研究、拆解现在一些崛起的新消费品牌的案例,了解它们一步步是怎么做的,进而总结提炼出一些自己的方法论、模型,这样就可以慢慢跑在业务前面,去掌握话语权,指导甚至引领公司业务方向。

06. 品牌增量的3大驱动因素:人群、场景、卖点

首先搞清楚“增量”和“增长”的区别。

“增长”包括“增量”性的增长和“存量”性的增长。

存量增长,最常见的比如针对同一群人,不断地用广告去传递产品卖点,从而提升产品在这群人中的渗透率。

存量有限,且经常容易成为红海竞争市场。

所以,有建树的品牌都会寻求开拓增量市场。那么,品牌增量,要如何着手呢?

可以从3个因素去切入:

1. 人群增量。也就是这几年说得比较多的“人群破圈”,从corer人群,慢慢向more 人群延展。最典型的是一些滑雪品牌,从最初的一些资深滑雪玩家,到现在拓展到更多职场商务人群。

2. 场景增量。消费场景的数量、频次,决定了这个消费品的市场空间。所以可以看到很多品牌不断拓宽自己的消费场景,以此谋求市场增量。比如饿了么不仅送外卖、高德不仅做导航。

3. 卖点增量。通过对已有产品功能做删减、迭代、优化等,形成新的卖点,从而形成新的增量,也可以打造增量市场。比如华为b6的手环,加入了可以当耳机的功能,在已有的手环市场打造增量。

07. 商业、传播和创意之间的关系:环环相扣

商业增长,源自消费者行为的改变。

比如一个家电品牌的商业目标,可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代,从而实现业绩增长xxx”;

也可以是“通过对市场教育让更多没用过这类家电的人群购买,从而实现业绩增长xxx”

消费行为的改变,源自营销传播。

比如还拿上面家电的案例来说,要想让家电保有用户更新换代,那么就需要通过传播信息高速他们:为什么要这样做?这样做的好处是什么?

比如可以讲精神情怀:现在事业有成的你们,值得更有品质的生活!那么从换一批新家电开始吧;

也可以讲功能升级:全智能化家电,更懂你、更安心;

还可以直接讲性价比:5000块的价格买到10000块钱的品质等。

创意,降低营销信息传播门槛的手段。

继续拿上面家电案例举例,比如我们确定的营销传播信息就是,大促期间家电的性价比。

对此,我们可以很直白地拿着大喇叭喊出这个信息,所谓的“饱和式攻击”,也可以用比较直白的方式演绎这个性价比,比如viral video、线下行为艺术展等,或者其他信息传播形式。

08. 品牌心智流量,新消费品牌下半场的方向

流量大致可以分成两大类:

一类是靠“推力”的效果类流量,就是如今淘系、抖系等各种算法推荐下的付费信息流广告带来的流量,用户是被广告推着进店的。

另一类是靠“拉力”的品牌心智类流量,是用户在有需求的时候,会主动想到这个品牌,并且去搜索进店。

随着各大平台流量成本越来越高,资本的退出、泡沫的破灭,品牌靠烧钱躺着享受红利的日子一去不复返,只能老老实实做品牌建立品牌心智流量。

并且这个时代做品牌,也不再是“一句广告语+央视大媒体+大卖场铺货”的三板斧模式,而是真的要站在与用户共创的视角,用内容去建立品牌人格、全方位优化与用户的接触体验。真正考验品牌营销人的匠心打磨!

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