新消费品牌真相新发现

营销管理
骏小宝
6天前
1、流水的新消费品牌,铁打的MCN。现实是,新消费品牌如雨后春笋般拔地而起,以至于MCN签号养号的速度都跟不上了。

2、常说的“甲方爸爸”正在失效,传统投放中,甲方普遍是强势的,但由于目前品牌和KOL的供需关系发生了变化,甲方在KOL面前的强势地位逐渐失效,腰部以上的KOL普遍都有了挑甲方的能力。

3、一个小红书博主的养成速度,其实远远快于大家的预期,机械式的操作,你可以随意点开某几位小红书博主的评论区,几乎都能看见“注水”内容,即那些内容相似,毫无营养,互评互赞的无效互动,但即使是这样的博主,也都被各种新消费品牌抢破头了。

4、小红书官方一直在利用规则限制各种无营养的硬广内容,这样频繁的变化让博主、MCN和品牌方全都叫苦不迭,吐槽不断,但从长远的生态角度,小红书在做一件正确的事,只是没有找到正确的方式。

5、越来越多新消费品牌的崛起,某种程度上正在“捧杀”小红书的生态,这个生态一旦到了崩溃的边缘,那这个行业垮的比谁都快。

6、我认为所有的品牌都应该关注两个关键词,溢价和复购。溢价代表每个消费者愿意为超出产品本身的部分支付的所有,皆为品牌;而复购意味着品牌的真正价值,买一次是产品,买两次是品牌。

7、刘强东之前讲过一个段子,我觉得和当下新消费的创业环境很类似。一个犹太人在沙漠里开一个加油站,生意做火了,另外一个犹太人过来在旁边开了一家餐厅,第三个犹太人过来开了一家洗车房,之后来了无数犹太人,结果30-50年之后,这里就变成一个小城市。但中国人做生意,你开一个加油站火了,立马左边开一个右边开一个,前面开一个后面开一个,最后的结果大家都知道。

8、第一批新消费品牌的战火已经烧到了线下,几年前O2O品牌在北京望京的盛况,如今正在上海安福路重演,安福路上的网红品牌密度,远超想象。短短几百米的安福路,活脱脱就是一个线下版的小红书,站在安福路和永康路的路口,网红们争相自拍打卡的模样,就是一幅现实版的“清明上河图”。

9、消费品中,已经有多个细分行业迅速进入红海,比如国产美妆、低度酒、香水香氛…随之而来的,就是不断高昂的流量成本。

10、各大广告公司和甲方的品牌媒介,每天都在翻小红书,头部博主价格水涨船高,且被竞品抢占投放,这导致那些粉丝量小于5000的成长期账号成为首要目标,近期数据比较好,产出过一两篇爆文,立刻马上就会被选中,因为今天你不抢,明天可能就接了竞品的推广。

11、对于那些博主而言,所谓的“种草”也早已敷衍了事,在小红书上的套路太同质化,开口就“绝绝子”,是个品牌就“风很大”。其实同一个品类,换什么品牌都能用那几句固定的推广话术。

12、前段时间疯传的段子,如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间,就能做起来了。听起来是段子,但却那么真实,事实上大家就是这么做的。

13、这一波两年内成长起来的新消费品牌,他们的衰落根源将是“老板的落伍”。

14、这一批新消费品牌的创业者,除了面对更残酷的竞争之外,更残酷的是面对组织内人才的流失,随着00后进入职场,他们的流动性将比90后更大,能够“拴住”他们的东西更少了,甚至钱都不是万能的了。如何留住人才,也许是一个比创业更难的问题。

15、当传统巨头们后知后觉醒过来,这才是新品牌们最大的危机,而不是那些擅于复制的“模仿者”。

16、有人质疑不贵不算新消费,新品牌之所以贵,是因为流量贵,复购低,自建供应链优势越大,成本越高。

17、新消费品牌就一定贵吗?30元一杯的奈雪上市了,5块钱一杯的蜜雪冰城也要上市了,你说这是什么道理?

18、面对层出不穷的新品牌,消费者们普遍抱着试一试的心态,这导致了大量的流量成了一锤子买卖,要想多割几茬韭菜,就必须维持消费者的新鲜感,复用供应链和渠道是很好的一招,比如自嗨锅,已经在打造快煮面“画面”、螺蛳粉“臭臭螺”、调味料“小七厨房”、卤味罐“罐罐”装等多个品牌的“自嗨锅出品”品牌矩阵,比如钟薛高推出点心品牌理象国,也是有极低的成本复用前期打下的供应链和渠道。

19、新消费品牌在跨界联名上变得越来越谨慎,和国际大牌、奢侈品的合作也逐渐变多,这说明新品牌的品牌力和话题度还是有绝对优势的,大品牌屈尊合作也是大势所趋。

20、新消费在台前出尽风头,却活得如履薄冰,而供应链企业在幕后却是另一种风光。元气森林点燃了赤藓糖醇的春天,产量最大的三元生物,3年净利润增长130%,去年已从新三板转战IPO;玻尿酸产品没有滋润消费者的脸,却滋润了一哥华熙生物,2019年上市70块上市,今年股价最高位已翻三倍。

21、阿里的数据洞察显示,如果把一年内淘宝消费新品牌超过12次的人定义为“新品牌重度易感人群”,大约是6000万的庞大人群。他们的典型画像是女性,居住在一二线,90后,覆盖六大年轻圈层,有鲜明的消费特征。

22、阿里数据显示,入驻天猫的品牌在2020年疫情后再次迎来井喷,到2020年7月,已经超过22万个,

23、22万个品牌追逐6000万消费者,这些新品牌的1年存活率不到30%,这意味着平均每三个品牌就有一个撑不过一年。

24、那些新品牌的投手不会告诉你,他们基本做不到1以上的ROI,能保持在1:1.5以上的,已经是高手了。

25、有机构统计,目前最受投资机构关注的新消费品牌的五大热门赛道是:新茶饮、新咖啡、低度酒、牛肉面和中式点心。

26、在这一轮新消费品牌浪潮中,天猫作为平台方起到了关键作用,鲜少有人知道,三顿半为首的新咖啡品牌,关于“新速溶”这个赛道的公关定义,是天猫做的,而非品牌方。同样的事也发生在其他多个品类,天猫像一只无形的手,引导了多个品类的“翻新”。

27、抖音超品日,正在成为新消费品牌们追逐的下一个标的,有红利。

28、抖音每天6亿DAU,大部分人只知道抖音的兴趣分发机制,但抖音不会宣传,它的搜索DAU也有4亿次,那么多精准的搜索需求,很多品牌却视而不见。

29、抖音电商刚开始一年,就把1/6的流量转化为了电商成交,未来三年抖音会怎么做,相信你已经知道了。

30、以市值计算,完美日记和欧莱雅之间还隔着8个珀莱雅、10个上海家化;而元气森林只是农夫山泉的1/9,可口可乐的1/40。

31、种草失效,可能是新品牌正在面临的风险,一边是越来越多预算砸向种草,一边是年轻人开始“反种草”了,以至于有人总结出“当很多博主都开始推荐同一款产品时,你就要小心了”这样的经验。

32、新消费品牌的二八分化日渐严重,20%在品牌建设上愿意投入的精力和预算会越来越多,80%的品牌则还是维持着做生意的逻辑,相较于品牌建设,他们选择把渠道红利和ROI放在第一位。

33、毒鸡汤之一——市场足够大。事实上,市场的确足够大,但不一定是你的,弱肉强食再正常不过,品类前三占据了80%市场份额,留给剩余选手的生存空间极其有限。

34、毒鸡汤之二——不要管对手,做好自己。事实上,过渡忽略竞争,看不清趋势,看不清对手的动作,同样容易迷失自己。

35、上个月小红书组织的未来品牌大会上,元气森林创始人唐彬森描述他心中的“未来品牌”,“我觉得未来会有一批公司,只有一百人,只服务一百万人,但是它可以活一百年,我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”的确,中国新消费品牌最好的生态,大概就是有一批小而美的品牌构成,而非几个巨头。

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