品牌传播事件：

7月21日，鸿星尔克因低调捐出5000万元物资但并未高调宣传，被网友“心疼”而登上热搜。据数据显示，鸿星尔克2020年的营业收入才28.43亿，净利润更是亏损2.2亿元。网友感动的同时纷纷心疼鸿星尔克，担心它捐破产了，纷纷涌入其直播间，上架一款抢空一款，引发抢购狂潮……

7月23日，有网友关注到鸿星尔克官方微博并未开通会员并自发为其充值额度。据截图显示，目前鸿星尔克官微已被热心网友开通会员至2140年4月18日，长达120年。鸿星尔克发文致谢网友关注，表示“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员”。而据某电商报告显示，2021年7月22日、23日，国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

为什么鸿星尔克在此时会忽然爆发？背后的原因是什么？是什么引起了消费者的关注和抢购狂潮？此次品牌传播爆发背后的传播点又是什么？

原因：国潮品牌崛起背后是品牌情感的共情

消费者对国潮消费热情从开始慢慢被点燃，到本次鸿星尔克的品牌共情心被点爆，是因为消费者认识到了爱国热情到自身消费国潮品牌的重要性，在目前产品品质和设计差距微弱的情况下，加上某些品牌对于消费者的忽视、藐视，更是把我们的消费者大力的推向了国潮品牌。消费者愿意支持国潮品牌的原因是因为大家都有一个共情的爱国心，品牌情感的共情心被点燃了。鸿星尔克在郑州特大暴雨背景下的捐赠，虽然捐出物资的额度不是最高的，但消费者关注的却是鸿星尔克是在去年亏损的背景下进行的捐赠，在这种亏损2.2亿元背景捐赠的背后代表了鸿星尔克老板和品牌对于捐赠的共情心，这是基于即使自身遇到短暂困难也要捐赠的品牌共情心，是消费者需要的品牌共情心，是消费者表现出对于国潮品牌的情感心，是消费者背后都有一颗炽热的爱国心……

爆点：品牌传播的基础是共情，品牌传播的爆发靠共鸣

在当下各品牌竞争日趋激烈的传播背景下，大部分品牌都依赖于策划一系列的品牌传播事件，意图通过某些策划出来的点进行放大、进行大量传播、引发品牌关注，从而实现都进行品牌传播的爆发。本次鸿星尔克的品牌传播是一次意外的品牌共情传播，但因为鸿星尔克并未进行传播，反而更让这种不拿捐赠进行品牌传播的行为更显得可贵，这种由网友引发的传播又成为引发品牌情感共鸣的爆点。于是乎，鸿星尔克被消费者关注、支持直接引发了热捧、抢购狂潮，品牌传播爆点的出现就是由于品牌情感的共情，引发了消费者情感与品牌实现了共鸣。从这个角度看，鸿星尔克这次品牌传播的爆点基础是共情，爆发则是引起了情感与品牌的共鸣，共情是前提，共鸣是结果。先引发品牌情感的共情再达到情感上的共鸣，在品牌传播可谓是实现了水到渠成的超级传播效果。而由于这种品牌情感的共鸣更是引发了消费者的抢购狂潮，则实现了更为直接的带货功能，这个抢购可以说是消费者用共情心对鸿星尔克这个国潮品牌最好的投票。

品牌情感共情、共鸣：品牌传播的新爆点

品牌传播靠什么？在当下信息泛滥、品牌传播难以引起消费者关注的形势下，慈善是一种品牌传播和打造的方式，但不是高高在上居高临下的施舍，不是基于忽视、藐视消费者的的态度、不是从企业的角度以各种形式的对消费者的各种花式炫，拿情感来忽悠消费者已经不能引起消费者的关注了，反而是鸿星尔克这种以共情之心，以一己之力、以大爱之心，以品牌情感的共情、共鸣达到了一种双向共鸣的品牌传播的效果，更易实现品牌传播的爆发。由品牌传播直接带动了产品销售，可以说消费者的情感更易被品牌的共情、共鸣感动。

品牌如人，消费者的心需要共情的心，需要共鸣的心，品牌传播也需要从共情到共鸣进行新的演化升级，由共情到共鸣这才是品牌传播能够引发爆点的根本所在。

作者介绍：

娄峻峰，历任3家美国上市集团高级市场总监，具有15年市场营销推广策划、执行经验，擅长品牌营销推广的策划、执行，具有丰富的品牌定位、品牌传播、品牌管理等经验，已出版3本品牌、营销管理专著。

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