随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌对体育赛事资源的争夺愈加激烈。仅就温哥华冬奥会而言，耐克是中国短道速滑项目的赞助商，锐步赞助了中国冰球队，361°签约中国冰壶队，李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴，而瑞典一向是冬奥项目的运动强国。足见各大运动品牌在赛场上的实力比拼，可谓“火花四溅”。俗语说“无利不起早”，赞助体育赛事，争夺体育营销资源，究竟能为品牌和企业带来哪些利益?体育营销又应当注意哪些事项?

 

 

体育用品行业并不复杂——虽然这种说法有失偏颇，但仍有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广，一手抓终端拓展和管理。借助品牌强大(成功)推广，拉动销售，进而带动企业整体的发展。这在泉州鞋服企业进行体育营销的案例中屡见不鲜，安踏便是其中的典型代表。

 

体育营销大致通过这三个方面实现以上目标：现场传播、媒介传播、借赛事之名。以CUBA为例，每年全国差不多有700多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员，分别参与全年2500多场精彩比赛。这个数据仅是赞助商通过体育赛事赞助能够直接影响到的人数;其次通过电视、广播、报纸、网络等媒介的传播，体育营销辐射的人群范围更广，而赛场上的品牌平面广告、运动员的品牌服装等都可以成为媒介传播画面的要素之一;此外，企业可以借赛事之名提升品牌形象，如冠名商、合作伙伴、指定供应商等，这些都可以用作品牌宣传炒作的素材。

 

 

如果企业能够在社会大众心中树立起负责、有爱心、热心公益的健康形象，那么旗下的品牌和产品则会大大受益。体育赛事因其本身具备的公益性、专业性、社会性，有利于企业树立良好的公众形象。以全运会为例，这个承载着推动中国体育产业发展、宣传全民运动精神的重要赛事，公益性非常明显;每四年一次的奥运会，倡导更高、更快、更强的公平竞争和五大洲团结友爱的奥运精神。这些高规格体育赛事的赞助商，几乎都是国内外一流的企业(品牌)，加入了赞助伙伴的行列，便能与他们同伍，此外，高昂的赞助费用，一定程度上也是企业实力雄厚的表现。

 

专业联赛虽然公益性较弱，但专业度高、针对性强，企业能够借助专业联赛，与目标消费者进行互动;而且品牌的定位、形象、内涵都可以通过专业赛事传递，让消费者产生充分的联想。

 

 

与其他荣誉相比，**会赞助商、**奥委会官方合作伙伴……这些“光环”，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。更为重要的的，这些体育赛事赞助一般都具有“行业排他性”，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，排他性有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。这也是目前赛事资源越来越稀缺、争夺越来越激烈的重要原因之一。

 

 

有人说，体育营销对于体育用品企业来说是把“双刃剑”，企业有机会利用赞助机遇而声名大振、销售上升;但也可能为此付出高昂的赞助成本，却收效甚微，反而为企业发展埋下负担与隐患。对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易;其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。

 

 

体育营销是将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。体育运动、品牌、消费者，三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。因此，我们首先应当充分挖掘赞助的体育赛事所蕴含的丰富内涵和运动精神，与自身的品牌精神进行嫁接，并与消费者做深入沟通。

 

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾就奥运赛事、品牌以及消费者三者之间的关联性发表过一番颇具深意的言论：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。(陈士信作品)考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊的活动使这三方面联合起来，变成最有力的关联。”

 

加强三方的关联性，共有的精神内涵和价值是贯穿的主线。2007年12月，2008北京奥运会赞助商adidas正式发布“一起2008，没有不可能”奥运广告宣传片。当时，正是全民关注奥运、参与奥运的热情最为高涨的时期，adidas迎合了这种举国上下激情澎湃的氛围，通过一系列的广告宣传、市场互动、公关活动等，为人人参与奥运搭建了平台，与广大消费者一同分享奥运激情、感受奥运精神，把adidas品牌带到了一个新高度。