戴尔,这个国际驰名品牌,曾几何时让中外无数营销人士以为高山仰止的营销开拓创新的勇士,如今因为对其独创的直销模式的坚守,而在全球逐鹿的竞赛中渐渐失去其昔日耀眼的光芒。茫茫大海,惊涛骇浪,潮涨潮落,戴尔的浮沉对于中国的各大中小品牌,在选择与坚守自己的营销模式的运作方面,应该是值得好好深思,并汲取其教训的。

　　一路高歌戴尔直销功不可没

　　几年前,随着电脑品牌的逐渐增多,许多打算购买电脑的消费者都需要有人来帮助他们从那琳琅满目的电脑中进行挑选。当年,戴尔公司正是为了满足这部分消费者群体的需求,摒弃了传统的分销系统转而采用直销中的电话订购和销售。

　　想当年,戴尔进入个人电脑行业之时,许多业内公司正在从小规模专营店向大型连锁零售店的分销模式进行艰难曲折的转变。而正当其竞争对手在向零售渠道转变的过程中苦苦挣扎的时候,戴尔却靠自己的奋勇开拓,另辟蹊径,找到了一条既能给消费者提供帮助,又能够跳过经销商或分销商网络来销售个人电脑的好方法。戴尔通过对其掌握的驾轻就敦的通讯技术的运用,创造了一个崭新的渠道以来替代了传统的分销渠道。戴尔模式后来被成功地复制于其他行业之中,如韩国大宇汽车集团公司也摒弃了传统的汽车交易商网络而转向直销模式。

　　直销,又称无店铺销售。它一般指的是这样一种营销模式:产品所有权从生产者手里直接转移到用户或其最终消费者手里,而省去了传统市场营销渠道中的诸多利益分割环节。它实质上就是通过简化、甚至说是消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益(尤其是价格)最大化需求。与此相反,在非直销模式中,有两支销售队伍在活动,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。环节的增多,既延长了商品所有权转让的时间,增加了商品转让的成本,也增加了更多的利益分割者。

　　在国内,直销一般是这样定义的:制造商在向可能目标公众进行一定诉求的基础上,直接与真正目标客户沟通,以达到销售商品的营销活动。因此,直销自然就有3方面的要素:公众消费意识的支持;一对一关系的建立与形成;现场展示与焦点促销。

　　直销,由于生产者直接面对客户,减少了仓储面积并杜绝了呆账,没有经销商和相应的库存带来的额外成本,因而可以保障公司及客户利益,加快其成长步伐。

　　戴尔公司要进行直销,一般是首先透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次它也尽量增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、DIY订单接纳、电话直销等。再次它也有科学管理直销团队的方法,确保了其销售团队高效运转。与安利公司(Amway)的店铺+销售代表式直销模式不同的是,戴尔采用的是“按单生产”的戴尔(Dell)式直销。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

　　戴尔直销模式的关键点就是强调消费者需求的差异性。正是抓住了个性消费的时尚风范,戴尔才在进军中国的好几个年头里独领风骚,其业务曾一路走高,所售电脑更是一直高居排行榜的前茅,戴尔也理所当然地成了中国家喻户晓的电脑品牌。人们相信戴尔的营销模式能够给他们带来利益,也相信戴尔品牌卓尔不凡的超强性能。

　　潮涨潮落戴尔直销遭遇彻骨寒流

　　然而,正如任何产品都有它的市场寿命一样,直销模式也有它的最大市场期限。而起决定作用的自然是消费者游走于坚守与求变的流行风尚中的心里期待。一种营销模式从其走入消费者群,然后成长壮大,发挥其最大作用,即为公司带来最大限度的利润,接着就会不由自主地转入衰退期,它带给公司或品牌的利润会逐渐下降,直至最后走向亏损。