尴尬的市场部

对于转型新营销的企业，市场部（品牌部）现在很尴尬。尴尬之一是“干什么”，尴尬之二是“怎么干”。

传统营销，市场部（品牌部）与销售部的职责很清晰：市场部做认知，销售部做渠道（交易、关系）。市场部是空军，销售部是陆军。

传统市场部的认知手段是传播、PR，依托载体是大众传媒，结果是品牌形象。至于搞活动、定政策，也许是市场部最繁忙的事，却不是最正经的事。

现在市场部的尴尬是：传统销售部正在抢市场部的活。

统一把原来的销售部升级为营销部，李渡把原来的销售部门升级为营销中心。名称不同，但职责相似：空军陆战队。

空军陆战队，陆军职能是做渠道、关系，把战旗插在市场高地。这是销售部原来的基本职能；空军职能则是传播，从渠道发起的传播，占领用户心智。

这不，空军职能就等于抢占了原来市场部的角色。市场部原来依托的大众媒体，本来就在消失，新媒体又被新的营销部门利用了，市场部干什么？

这就是市场部的尴尬之处：在新营销体系里，市场部的职能到底是什么？

统一把原来的市场部换了个名称：市场内容部。

按我的理解，市场内容部的职责应该是：品牌、IP、场景、PR、内容工场等。

上述职责，有些是传统营销残存的职能。因为现在是转型期，传统营销仍然存在，当然有些职能也存在。

但是，传统市场部最重要的传播职能，却日渐消失。因为互联网传播，不再是中心化的传播。

市场部的另一个尴尬之处是：怎么干？

以内容工场为例。某知名企业的老板曾经说，过去的传播是“每年花2个亿，让消费者记住一句话”。过去，这句话通常是在市场部（品牌部）主导下完成的。无论是外包还是自创的idea，总之是市场部的功劳。

现在的内容生产，多半是UGC。优步劳的抖音引爆是消费者完成的，统一的内容工场的创作者，要么是内部兼职，要么是外部人员，市场部只是创造了一个“内容梦工场”的平台。

最近调研李渡，多数行之有效的市场活动，不是市场部发起，而是营销中心率先实践。因为现在根本就无法拿出一个大家认同的方案，一切都是迭代，先干起来再优化。市场部要是拿出一个成熟的方案，那么成熟可能就意味着无效。新营销专家牛恩坤老师说市场部只能“走群众路线”，方案从群众中来，到群众中去。

这种营销，定位专家特劳特在其名著《营销革命》中称之为“自下而上的营销”。我对李渡市场部的人说，你们最好办法可能就是让一线“idea大PK”，谁的方法好，就在全公司推广。

市场部尴尬的原因，新媒体形态下，每个人的创造力无限，不再局限于专业人员。市场部过去的专业的营销“空军”，现在人人都是“空军”。

任何部门的尴尬都不可怕，可怕的是企业不活跃。

新营销，BC一体化，陆军也是空军，创造力最容易在与C端的接触中形成。所以，在办公室里办公的市场部，可能正在失去驱动市场的动力。

作者：刘春雄

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