品牌年轻化，俘获新一代消费者

得年轻一代消费者，就得未来。一个品牌如果不能获得新一代消费者的的喜爱，就相当于给进入了衰老期，离被抛弃凋零也就不远了。因此，每一个品牌都不敢忽视年轻化这一命题，这一篇，就以故宫的品牌年轻化为例，希望能给到你一点启发。

4年前我还在北京，自己去或者陪朋友去故宫不下3次。说到感受就三点：拥挤、高消费，逛一圈到此一游。但凡亲戚朋友来北京，能不去绝不推荐去。

后来再了解故宫的时候就是在新闻、公号、淘宝、app、朋友圈、抖音甚至是综艺节目上。从原来威严肃穆，甚至有些老气无趣的印象，慢慢变得鲜活接地气，甚至萌趣十足。

2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

自打单霁翔在这个“北京最大的四合院来看门”以来，以“国潮”风拉近了博物馆与人们的距离，继而让人们更愿意走进博物院。故宫一直在商业化，去商业化以及ip经济上摸索前行。

博物院简单来说是民族文化的传递场。但是故宫开馆以来从经营模式上没有多大改变，连内部管理也多有诟病，更别说文化传承了。为什么这么说呢？

1、彼时单霁翔继任正逢故宫正陷入 “十重门”风波，临危受命；，急需转变公众对故宫的印象，更接地气，吸引年轻公众；

2、故宫的媒体展现太过严肃，需要更多纬度展现故宫。

3、日接待量太大，公众无法欣赏，体验文化。

故宫作为明清两朝宫殿，是以传递国家文化。但现在没有办法去吸引新年轻一代的关注，如何把中国文化传承推广下去。为了让品牌年轻，有活力，故宫在数字化、互联网化亲民的路线都做了哪些？

1.故宫首先确定的是以文创产品为切入口来宣传自己的文化。

2010年10月，故宫迈出变革第一步，故宫淘宝上线，开始售卖周边产品。2013年，故宫淘宝以颠覆性的皇帝“卖萌”姿态出现在大众面前，开启了故宫独有的Ip设置。

以故宫特色文化为载体的产品，从随大流变得好玩走心，和日常用品巧妙结合，每每看到故宫上新消费者大呼“故宫又来抢钱”。

故宫网红口红

行李牌

“皇帝亲亲之宝”手机支架

故宫文创产品不仅有纪念品，创意产品，还玩跨界。

农夫山泉和故宫的合作

和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套

餐饮也玩出自己独特创意

故宫火锅

故宫角楼咖啡

2、善用媒体。

往年我们看到故宫一般是在影视剧作品或者纪录片，再不然就是旅行游记之类的场合，但是单霁翔继任以后，对媒体非常的热情。大小媒体都接待，也乐于回答记者问题，让媒体得以多角度报道。之后推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片，2018年还上线了三挡综艺节目：《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》，三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上，每一部都口碑制作。甚至把以前保密的古董，及未开放的部分也拍进来，让公众更深入的认识故宫文化。

3、互联网，高科技，多维度的建立文化属性。

做自己的APP、游戏、VR，多角度的展现故宫内的展品。

故宫的真品不胜枚举，单靠现场讲解或者纪录片说也说不完。于是不仅仅推出适用手机的游戏app，还有各种体现故宫真品，描述特殊展品的程序，多元化展现故宫风貌。随便奉上几个，大家感受一下故宫的匠心及趣味性，高端大气有内涵的同时，还能寓教于乐。

胤禛美人图以“十二美人”绘画藏品为对象，串联起家具、陶瓷、宫廷生活、书画等各方面的研究成果。

点击作品，对绘画本身的构图、技法进行分析。还有一些小游戏。

每日故宫，这款应用采用日历的形式，每天向用户介绍一件故宫藏品。

清代皇帝服饰，故宫博物院服饰、绸缎类藏品相当丰富，但由于受文物保存和展出条件的限制，藏品很难对外展示。这个软件精选了故宫院藏清代冠服、佩饰、绘画等多个门类的代表藏品，采用三维立体服饰高清呈现，让我等平民近距离观赏的佳作。

皇帝的一天，为9-11岁孩子设计的软件，更像是一款小游戏。游戏虚拟了一个少年皇帝的角色，通过完成任务来学习代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

2016年，故宫博物院与凤凰领客文化达成战略合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，提升其文化价值。与腾讯的合作，故宫则看重QQ与微信庞大的用户量，推出故宫定制版游戏，并计划在QQ表情中加入故宫的元素，18年10月展示了这一近三年的合作游戏《故宫：小小宫匠》。

4、创造多个IP。

不仅仅是以皇帝和他的妃子，以卖萌照打造亲民IP。还在《故宫上新了》综艺节目中塑造了“故宫猫”，这样真实的IP形象。

而作为故宫上一任最接地气，最亲民馆长单霁翔，无疑是故宫最佳代言人。每次演讲不光把故宫说得活灵活现，还风趣幽默的进行调侃。

让故宫文化具像化，配合周边产品的推出。在IP运营层面上从原本严肃的故宫形象转变为有趣生动的文创大IP。

5、提高体验

在提高公众体验上，故宫用了这种网上预约和线下购票相结合的方式，不光节省了人力物力，而且还有效的控制人流。让参观者的精力集中在观赏文物上，而不是变成拍拍拍的旅游。

开放更多展馆，把更多修复品拿出来见光，开放更多宫殿展区。

2018年开放故宫家具馆正式向公众开放，这是故宫博物院继陶瓷馆、书画馆等专馆之后，开设的又一大专题展馆，馆内“南大库清代宫廷家具展览”展出清代家具300余件。

拆除违建，去掉与故宫文化无关的收费项目。

2017年故宫“发现·养心殿——主题数字体验展”。自2015年12月起，曾见证了清代八代帝王工作起居的养心殿暂时关闭，开始进行百年来最全面的研究性保护修缮工作。作为最受观众欢迎的原状陈列，不能一睹养心殿，成为很多观众的遗憾。因此，故宫博物院让养心殿中的文物“走出去”，让观众能够更仔细地欣赏这些从未走出深宫的珍贵文物。不仅让人“走进”养心殿，更可以用心去体验、“发现”养心殿中的奥秘。

通过可穿带设备，让观众沉浸式的体验“养心殿” 皇帝的一天。

观众在限时三分钟内批阅五份奏折，该项目从档案中挖掘精选了58份奏折，其中包括大家耳熟能详的“知道了”，“朕就是这样汉子”等朱批的原折，在阅读中，观众可以阅读这些奏折的原文，如果文言文看不习惯可以选择“翻译”帮助。

再过一年，故宫就是600岁的高龄，这是不折不扣的老品牌。故宫品牌年轻化的巨大成功，离不开背后故宫庞大的文化支撑。故宫确定自己以扎实内容为依托，产品在匠心独具和创意文化的传播上做足了功夫。他们的产品大概是以文化➕的行形式出现，处处体现故宫大ip。产品大概是这样：

有种观点认为现在主流消费的90后只看脸，事实证明有深度有内涵、引发年轻人情感共鸣的内容也能成为以90后主力消费者的 “抢手货”。企业对品牌的年轻化的摸索绝对值得深思，像故宫这类品牌成功转型，也代表了企业希望通过品牌年轻化重新抢占年轻人心智的愿望达成。故宫在品牌塑造和传播都有自己的定位，以强大的文化内容为基础，让肃穆厚重的民族文化和上下5000年的历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，我们才看到了今天强大的故宫IP综合体。

品牌年轻化不是单次的事件营销推广活动，不是双微一抖的流量争夺。更不是简单的vi变动，改改广告语，变化产品包装就能成就。为了不让品牌的年轻化只是昙花一现，做好内容，做好产品，确定文化属性才是做好品牌年轻化的基石。永远要把客户的需求和体验放在第一，而不是为了赶潮流把企业自嗨当成救命稻草。