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每到过年，我们见面和人打招呼的第一句话往往是：
“你买到票了吗？”
买到票的人心里一块大石头终于落了地，没买到票的人还得“继续努力”：
12306看得再勤快一些，或者抢票软件再买几十块钱的加速包……
是的，“回家”是过年期间的最大主题。
虽然作为现代人，我们都有自由选择的权利，但如果你在外打工，过年却不回家，很容易被当成异类。
甚至，在极端情况下，你的亲戚、朋友还会给你打上“不孝顺”、“忘本”的标签。
为什么过年我们一定要回家？
在很多人看来，回家过年是天经地义的事情，是老祖宗传下来的规矩，不能轻易去违背。
但实际上，“回家过年”这个说法其实很“年轻”。
它是随着近几十年城市化的不断加剧、进城打工人群不断增多才流行起来的（古代人很少离家，自然谈不上“回家过年”）。
以前交通不发达，如果你在外打工，平时回一趟家非常不容易，但又不能总不回去，所以人们会挑选一年中最重要的节日回家和亲人团圆——这就是象征着一年翻篇的春节。
可以说，在当时，“回家过年”更大程度上是“只有过年才能回家”。
但几十年过去了，现在交通非常便利，交通成本也在不断下降，平时回一趟家不再是很困难的事情，反而春节期间的票最难买，需要付出更多成本才能买到票。
那么，既然之前的限制条件已经不存在，为什么人们不“错峰回家”，还是要集中挤在春节回家呢？
常见回答1：春节很重要，一定要和家人在一起！
这应该是绝大多数人回家的最大理由。春节象征着旧的一年结束、新的一年开始，可以称之为“中国最强节日”。
中国人自古就有节日团圆的习俗，在春节这么重要的时间，当然要和家人在一起了。
所以哪怕平时不回家，过年也一定要回家。
常见回答2：过年有 7 天假期！可以在家里多陪陪父母！
这个理由也非常具有说服力。
每年我们只有两个 7 天假期，十一往往更多人倾向于去做长途旅游，剩下的只有春节 7 天假可以好好陪陪父母。
上面两个理由虽然很“硬”，但却无法解释下列问题：
1、既然春节依然非常重要，为什么总有人抱怨“过年没有年味了”？“年味”到底是什么？
2、过年期间我们常常要东奔西走，真正陪父母的时间其实很少，“回家”的更大意义在于什么？
3、你回不回家跟其他人有啥关系？为啥你不回家会承担那么大的道德压力？
在我看来，除了“春节重要”和“陪陪父母”之外，我们过年一定要回家，至少还有 4 个心理动机，在潜移默化地起着作用。
1、节日的仪式感
2、寻找情感交流场景
3、基于从众的自动行为模式
4、群体身份认同
1、节日的仪式感
从古至今，我们人类给自己发明了各种各样的节日。
欧美有“圣诞节”、“复活节”、“感恩节”……
中国有“元宵节”、“中秋节”、“春节”……
甚至非洲很多原始部落，也有属于自己的独特节日。
为什么我们需要节日？
因为节日给我们提供了“仪式感”。
随着不断的成长，我们的生活是在不断发生变化的，这就需要我们通过某种仪式来达到两个目的：
1）将变化确定化
2）将变化公开化
比如古代有“加冠礼”，男子二十岁的时候举行加冠仪式：
一方面将这个变化“确定化”——进行自我暗示，过了这一天，自己不再是一个小孩了；
一方面将这个变化“公开化”——告诉家人和朋友，自己已经长大**，之后可以按照对待大人的方式对待自己了。
而我们之所以春节一定要回家，是因为春节提供了一种强烈的“仪式感”。
1）将变化确定化——告诉自己，新的一年就正式开始了；
2）将变化公开化——春节之后，所有人都知道已经是“猪年”，而不再是“狗年”。
而作为一种仪式，自然越多人在一起越有感觉，所以人们要回家和家人朋友一起过年。
其实不只是春节，几乎所有的节日或纪念日都提供了类似的价值：
情人节：意味着“我不再单身，是有对象的人了”；
国庆节：意味着“共和国的历史又走过了一年”；
结婚纪念日：意味着“我们又相爱了一年”。
很多时候，我们在庆祝的其实不是节日本身，而是这种仪式感。
在过去，我们为了增强新年的仪式感，会燃放很多烟花爆竹，并进行敲锣打鼓、舞龙舞狮等传统庆祝活动。
然而随着城市化的进展，这些庆祝活动不如以前那么常见——尤其对于从小在农村长大的人来说，小区里不允许放炮，总觉得缺点什么。
很多人抱怨“越来越没有年味了”，很大的原因，在于过年仪式感的削弱。
而很多商家也看准了这一点，通过推出适当的商品，帮人们重新找回过年的仪式感：
比如金店推出的“猪年转运珠”——用红线戴在手上，一只纯金的小猪寓意祝福；
比如银行推出的“新年纪念币”——每年发行一次，用货币的形式加强仪式感；
再比如淘宝卖家推出的“红色手机壳”——单纯用喜庆的颜色，就能强化仪式感。
总之，我们需要仪式感来强化对变化的认知，也需要仪式感去和别人达成某种程度的共识。
这就是为什么我们即使不爱吃，过生日也一定要吃生日蛋糕或者长寿面，因为它强化了仪式感——你又老了一岁。
如果将“仪式感”的思路运用到我们的营销工作当中，你应该多去思考以下2个问题：
1）怎样能让产品给人们带来仪式感？
（比如，可不可以推出“猪年定制版”？）
2）怎样强化产品带给人们的仪式感？
（比如，过年期间更多的采用红色？）
2、寻找情感交流场景
人类和动物最大的区别，在于人类拥有特别丰富的情感。
人是社会化的动物，我们需要经常和周边的人进行情感互动。但我们中国人讲究“含蓄”，很多情感不方便直接表达出来。
而且随着城市化的进展，我们不再具有传统“大家族”的概念和聚居习惯，导致人与人之间越来越缺少情感交流的机会，甚至会出现“隔壁房间住了3年的邻居不认识”的情况。
而节日的第二个价值，就在于提供一个情感交流的场景。
比如春节期间，亲戚朋友之间相互走动，相互拜年，增进情感交流；
比如感恩节，给帮助过自己的人买点礼物，以表谢意；
再比如情人节，给平时羞于表达爱意的年轻男女，提供了表白的契机。
我们之所以春节一定要回家，很大的原因也在于我们要和亲戚朋友之间保持一定的情感交流。
情感交流次数越多，人与人的关系就越密切。反之，缺乏情感沟通，关系就会疏远。
这就是为什么成熟的公司特别重视“团建”，借着团队一起出去吃饭、唱歌的机会，增进同事之间的情感交流，更利于工作之间的相互配合；
这也是老话里常说“远亲不如近邻”的原因——远方的亲戚没有情感交流场景，关系反而比不上经常串门的邻居。
我们嘴里常说的“年味”，也少不了记忆里走亲访友的热闹景象，大人们吃吃喝喝，小孩子跑来跑去一起玩耍。
而之所以越来越多的人抱怨“没有年味了”，也在于即使在过年期间，这种场景也越来越少了——
过年只有 7 天假，好不容易回去一趟，很多亲戚家只是坐了坐就回来了。
那么怎么解决这个问题呢？
聪明的商家早就看到了这一点，并为人们提供了合适的工具来促进交流：
微信推出“抢红包”，提供了线上发压岁钱的场景，结果将微信支付一炮打响；
很多旅游公司推出“春节家庭游”，号召和家人朋友一起旅游增强情感联系；
很多品牌（如百事可乐）在春节期间主打“家人团聚”的概念，将自己的产品包装成“聚会必备”。
还有更多的公司，在过年过节期间采用搞活动的方式让全家人一起参与进来，增强相互之间的情感交流。
总之，通过品牌包装或者增加一个产品功能，给人们提供一个情感交流的场所，就可以搭上一个“顺风车”，让顾客更容易掏腰包。
3、基于从众的自动行为模式
关于自动行为模式，之前社长提到过，指的是我们一些不经思索、无意识的情况下自然而然做出的行为。
我们有很多自动行为模式：
比如闻到香味就产生亲近感（所以很多酒店喷香水）；
比如看到小便宜就想占一下（所以拼多多席卷全国）；
再比如看到美女就忍不住多看两眼（所以很多车展花大价钱请车模）。
在诸多自动行为模式里，最强的当属“从众心理”了。
从众心理（conformity behaviour），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
从众效应是一种非常普遍的心理现象，我们都或多或少地会受到从众效应的影响。
别人都买他家的产品，说明效果肯定不错！
大多数人都选择的职业（比如公务猿），前景肯定差不了！
甚至我们在淘宝、京东上买东西，也会按照“销量”进行筛选，大家都买的准没错！
正是因为从众效应的存在，很多商家才纷纷打起了“行业领先”的牌：
比如“4个小伙伴，3个用滴滴”；
比如“杯子连起来可以绕地球5圈”；
比如“成交量遥遥领先的瓜子二手车”……
在春节回家这件事上，我们自然也不能避免从众心理的影响——既然大家都回家，我为什么不回家？
是的，因为绝大多数人回家过年，问题就从“为什么你要回家”，自然而然的变成了“为什么你不回家”。
这就是为什么春节不回家的人，会容易被当成异类——你的选择跟绝大多数人的选择不一样，就会显得很奇怪。
从众效应如此普遍而常见，社长就不多做阐述了。
在绝大多数情况下，它能加速人们的决策过程，让你的产品更好卖。
在日常工作中，我们可以去寻找产品中能够引起“从众效应”的卖点，然后拿出来大说特说。
比如“22年老牌培训机构，帮助32万人通关考试”；
比如“朝阳区销量最高的火锅店”。
当然，如果找不到特别硬的点，我们也可以先从小的地方入手：
比如你开餐馆，就推出“本月最受欢迎的菜”排行榜；
比如你卖水果，就评选出“Office Lady 最喜爱的办公室水果”榜单……
总之，找到某个能够引起“从众效应”的卖点，是每个营销者都该下大工夫做的事情。
4、群体身份认同
刚刚提到，人类是一个社会化的动物。
而社会化组织带来的一个必然结果，就是“群体身份认同”。
所谓群体身份认同，指的是我们都会潜意识地把周边的人区分为不同的群体，并将自己置于其中一个或多个群体中。
比如在亲戚关系中，我们会区分“谁和谁是一家人”。
在公司里，我们会区分“谁和谁是一个部门”。
在微信里，我们也会把不同的人拉入不同的群，以作简单区分（所以会出现“一个宿舍8个群”的段子）。
甚至毛爷爷也说过：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。
想想看，我们刚开始接触一个人，问的比较多的问题是什么？
除了“你叫什么”之外，当属“你是哪儿人”。
是的，我们常常以地域来作为最基本的群体身份区分手段。
你是山东人？那你肯定很能喝！
你是山西人？那你一定爱吃刀削面！
你是云南少数民族？那聚会唱歌跳舞必须找你！
而春节回家这件事，本身就是群体身份认同的一种表现。
“我是哪儿人，过年我肯定就要回哪儿去”。
通过这样的心理暗示，进一步强化对于自己家乡的群体身份认同。
这就是为什么如果你老不回家，会有人嚼舌根说你“忘本”、“不认祖归宗”。
其实仔细想想，忘不忘本跟回不回家有毛线关系？
但正是基于强大的群体身份认同，不回家的人会背负绝大的道德压力，因此哪怕交通环境恶劣、哪怕家里没有暖气，也必须回家。
总之，基于本能，我们会把自己划归到一个群体中，然后去做和这个群体行为一致的事情。
很多聪明的商家就看准了这一点，大做文章。
你支持科比？湖人队的球衣卖给你！
你准备创业？那你必须来互联网咖啡馆喝一杯！
你喜欢周杰伦？印着周董头像的产品不要太好卖！
是的，在日常营销过程中，找到你的目标客户所属的群体，研究他们关心的事情，努力和产品结合在一起，就能起到非常棒的营销效果。
结语
春节过年，我们为什么一定要回家？
大家给出的理由可能各种各样，但社长认为，从本质上讲，都会多多少少受到这 4 种心理动机的影响：
1）节日的仪式感
2）寻找情感交流场景
3）基于从众的自动行为模式
4）群体身份认同
看到一个简单的现象，去仔细分析其背后的原因，然后将之运用到工作当中，是我辈营销人应该常常去做的事情——哪怕过年回家也不例外。
