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仔细想想,过年能不能不回家?

营销人公社 5655 2019-2-11 14:26
营销方法

每到过年,我们见面和人打招呼的第一句话往往是:
“你买到票了吗?”
买到票的人心里一块大石头终于落了地,没买到票的人还得“继续努力”:
12306看得再勤快一些,或者抢票软件再买几十块钱的加速包……

是的,“回家”是过年期间的最大主题。
虽然作为现代人,我们都有自由选择的权利,但如果你在外打工,过年却不回家,很容易被当成异类。
甚至,在极端情况下,你的亲戚、朋友还会给你打上“不孝顺”、“忘本”的标签。
为什么过年我们一定要回家?
在很多人看来,回家过年是天经地义的事情,是老祖宗传下来的规矩,不能轻易去违背。
但实际上,“回家过年”这个说法其实很“年轻”。
它是随着近几十年城市化的不断加剧、进城打工人群不断增多才流行起来的(古代人很少离家,自然谈不上“回家过年”)。

以前交通不发达,如果你在外打工,平时回一趟家非常不容易,但又不能总不回去,所以人们会挑选一年中最重要的节日回家和亲人团圆——这就是象征着一年翻篇的春节。
可以说,在当时,“回家过年”更大程度上是“只有过年才能回家”。
但几十年过去了,现在交通非常便利,交通成本也在不断下降,平时回一趟家不再是很困难的事情,反而春节期间的票最难买,需要付出更多成本才能买到票。
那么,既然之前的限制条件已经不存在,为什么人们不“错峰回家”,还是要集中挤在春节回家呢?
常见回答1:春节很重要,一定要和家人在一起!
这应该是绝大多数人回家的最大理由。春节象征着旧的一年结束、新的一年开始,可以称之为“中国最强节日”。
中国人自古就有节日团圆的习俗,在春节这么重要的时间,当然要和家人在一起了。
所以哪怕平时不回家,过年也一定要回家。
常见回答2:过年有 7 天假期!可以在家里多陪陪父母!
这个理由也非常具有说服力。
每年我们只有两个 7 天假期,十一往往更多人倾向于去做长途旅游,剩下的只有春节 7 天假可以好好陪陪父母。
上面两个理由虽然很“硬”,但却无法解释下列问题:
1、既然春节依然非常重要,为什么总有人抱怨“过年没有年味了”?“年味”到底是什么?
2、过年期间我们常常要东奔西走,真正陪父母的时间其实很少,“回家”的更大意义在于什么?
3、你回不回家跟其他人有啥关系?为啥你不回家会承担那么大的道德压力? 
在我看来,除了“春节重要”和“陪陪父母”之外,我们过年一定要回家,至少还有 4 个心理动机,在潜移默化地起着作用。
1、节日的仪式感
2、寻找情感交流场景
3、基于从众的自动行为模式
4、群体身份认同

1、节日的仪式感
从古至今,我们人类给自己发明了各种各样的节日。
欧美有“圣诞节”、“复活节”、“感恩节”……
中国有“元宵节”、“中秋节”、“春节”……
甚至非洲很多原始部落,也有属于自己的独特节日。

为什么我们需要节日?
因为节日给我们提供了“仪式感”。
随着不断的成长,我们的生活是在不断发生变化的,这就需要我们通过某种仪式来达到两个目的:
1)将变化确定化
2)将变化公开化
比如古代有“加冠礼”,男子二十岁的时候举行加冠仪式:
一方面将这个变化“确定化”——进行自我暗示,过了这一天,自己不再是一个小孩了;
一方面将这个变化“公开化”——告诉家人和朋友,自己已经长大**,之后可以按照对待大人的方式对待自己了。

而我们之所以春节一定要回家,是因为春节提供了一种强烈的“仪式感”。
1)将变化确定化——告诉自己,新的一年就正式开始了;
2)将变化公开化——春节之后,所有人都知道已经是“猪年”,而不再是“狗年”。
而作为一种仪式,自然越多人在一起越有感觉,所以人们要回家和家人朋友一起过年。
其实不只是春节,几乎所有的节日或纪念日都提供了类似的价值:
情人节:意味着“我不再单身,是有对象的人了”;
国庆节:意味着“共和国的历史又走过了一年”;
结婚纪念日:意味着“我们又相爱了一年”。
很多时候,我们在庆祝的其实不是节日本身,而是这种仪式感。
在过去,我们为了增强新年的仪式感,会燃放很多烟花爆竹,并进行敲锣打鼓、舞龙舞狮等传统庆祝活动。

然而随着城市化的进展,这些庆祝活动不如以前那么常见——尤其对于从小在农村长大的人来说,小区里不允许放炮,总觉得缺点什么。
很多人抱怨“越来越没有年味了”,很大的原因,在于过年仪式感的削弱。
而很多商家也看准了这一点,通过推出适当的商品,帮人们重新找回过年的仪式感:
比如金店推出的“猪年转运珠”——用红线戴在手上,一只纯金的小猪寓意祝福;
比如银行推出的“新年纪念币”——每年发行一次,用货币的形式加强仪式感;
再比如淘宝卖家推出的“红色手机壳”——单纯用喜庆的颜色,就能强化仪式感。

总之,我们需要仪式感来强化对变化的认知,也需要仪式感去和别人达成某种程度的共识。
这就是为什么我们即使不爱吃,过生日也一定要吃生日蛋糕或者长寿面,因为它强化了仪式感——你又老了一岁。
如果将“仪式感”的思路运用到我们的营销工作当中,你应该多去思考以下2个问题:
1)怎样能让产品给人们带来仪式感?
(比如,可不可以推出“猪年定制版”?)
2)怎样强化产品带给人们的仪式感?
(比如,过年期间更多的采用红色?)

2、寻找情感交流场景
人类和动物最大的区别,在于人类拥有特别丰富的情感。
人是社会化的动物,我们需要经常和周边的人进行情感互动。但我们中国人讲究“含蓄”,很多情感不方便直接表达出来。
而且随着城市化的进展,我们不再具有传统“大家族”的概念和聚居习惯,导致人与人之间越来越缺少情感交流的机会,甚至会出现“隔壁房间住了3年的邻居不认识”的情况。
而节日的第二个价值,就在于提供一个情感交流的场景。
比如春节期间,亲戚朋友之间相互走动,相互拜年,增进情感交流;
比如感恩节,给帮助过自己的人买点礼物,以表谢意;
再比如情人节,给平时羞于表达爱意的年轻男女,提供了表白的契机。

我们之所以春节一定要回家,很大的原因也在于我们要和亲戚朋友之间保持一定的情感交流。
情感交流次数越多,人与人的关系就越密切。反之,缺乏情感沟通,关系就会疏远。
这就是为什么成熟的公司特别重视“团建”,借着团队一起出去吃饭、唱歌的机会,增进同事之间的情感交流,更利于工作之间的相互配合;
这也是老话里常说“远亲不如近邻”的原因——远方的亲戚没有情感交流场景,关系反而比不上经常串门的邻居。
我们嘴里常说的“年味”,也少不了记忆里走亲访友的热闹景象,大人们吃吃喝喝,小孩子跑来跑去一起玩耍。
而之所以越来越多的人抱怨“没有年味了”,也在于即使在过年期间,这种场景也越来越少了——
过年只有 7 天假,好不容易回去一趟,很多亲戚家只是坐了坐就回来了。
那么怎么解决这个问题呢?
聪明的商家早就看到了这一点,并为人们提供了合适的工具来促进交流:
微信推出“抢红包”,提供了线上发压岁钱的场景,结果将微信支付一炮打响;
很多旅游公司推出“春节家庭游”,号召和家人朋友一起旅游增强情感联系;
很多品牌(如百事可乐)在春节期间主打“家人团聚”的概念,将自己的产品包装成“聚会必备”。

还有更多的公司,在过年过节期间采用搞活动的方式让全家人一起参与进来,增强相互之间的情感交流。
总之,通过品牌包装或者增加一个产品功能,给人们提供一个情感交流的场所,就可以搭上一个“顺风车”,让顾客更容易掏腰包。

3、基于从众的自动行为模式
关于自动行为模式,之前社长提到过,指的是我们一些不经思索、无意识的情况下自然而然做出的行为。
我们有很多自动行为模式:
比如闻到香味就产生亲近感(所以很多酒店喷香水);
比如看到小便宜就想占一下(所以拼多多席卷全国);
再比如看到美女就忍不住多看两眼(所以很多车展花大价钱请车模)。

在诸多自动行为模式里,最强的当属“从众心理”了。
从众心理(conformity behaviour),指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
从众效应是一种非常普遍的心理现象,我们都或多或少地会受到从众效应的影响。
别人都买他家的产品,说明效果肯定不错!
大多数人都选择的职业(比如公务猿),前景肯定差不了!
甚至我们在淘宝、京东上买东西,也会按照“销量”进行筛选,大家都买的准没错!
正是因为从众效应的存在,很多商家才纷纷打起了“行业领先”的牌:
比如“4个小伙伴,3个用滴滴”;
比如“杯子连起来可以绕地球5圈”;
比如“成交量遥遥领先的瓜子二手车”……

在春节回家这件事上,我们自然也不能避免从众心理的影响——既然大家都回家,我为什么不回家?
是的,因为绝大多数人回家过年,问题就从“为什么你要回家”,自然而然的变成了“为什么你不回家”
这就是为什么春节不回家的人,会容易被当成异类——你的选择跟绝大多数人的选择不一样,就会显得很奇怪。
从众效应如此普遍而常见,社长就不多做阐述了。
在绝大多数情况下,它能加速人们的决策过程,让你的产品更好卖。
在日常工作中,我们可以去寻找产品中能够引起“从众效应”的卖点,然后拿出来大说特说。
比如“22年老牌培训机构,帮助32万人通关考试”;
比如“朝阳区销量最高的火锅店”。
当然,如果找不到特别硬的点,我们也可以先从小的地方入手:
比如你开餐馆,就推出“本月最受欢迎的菜”排行榜;
比如你卖水果,就评选出“Office Lady 最喜爱的办公室水果”榜单……
总之,找到某个能够引起“从众效应”的卖点,是每个营销者都该下大工夫做的事情。

4、群体身份认同
刚刚提到,人类是一个社会化的动物。
而社会化组织带来的一个必然结果,就是“群体身份认同”。
所谓群体身份认同,指的是我们都会潜意识地把周边的人区分为不同的群体,并将自己置于其中一个或多个群体中。
比如在亲戚关系中,我们会区分“谁和谁是一家人”。
在公司里,我们会区分“谁和谁是一个部门”。
在微信里,我们也会把不同的人拉入不同的群,以作简单区分(所以会出现“一个宿舍8个群”的段子)。
甚至毛爷爷也说过:谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。

想想看,我们刚开始接触一个人,问的比较多的问题是什么?
除了“你叫什么”之外,当属“你是哪儿人”。
是的,我们常常以地域来作为最基本的群体身份区分手段。
你是山东人?那你肯定很能喝!
你是山西人?那你一定爱吃刀削面!
你是云南少数民族?那聚会唱歌跳舞必须找你!
而春节回家这件事,本身就是群体身份认同的一种表现。
“我是哪儿人,过年我肯定就要回哪儿去”。
通过这样的心理暗示,进一步强化对于自己家乡的群体身份认同。
这就是为什么如果你老不回家,会有人嚼舌根说你“忘本”、“不认祖归宗”。
其实仔细想想,忘不忘本跟回不回家有毛线关系?
但正是基于强大的群体身份认同,不回家的人会背负绝大的道德压力,因此哪怕交通环境恶劣、哪怕家里没有暖气,也必须回家。
总之,基于本能,我们会把自己划归到一个群体中,然后去做和这个群体行为一致的事情。
很多聪明的商家就看准了这一点,大做文章。
你支持科比?湖人队的球衣卖给你!
你准备创业?那你必须来互联网咖啡馆喝一杯!
你喜欢周杰伦?印着周董头像的产品不要太好卖!

是的,在日常营销过程中,找到你的目标客户所属的群体,研究他们关心的事情,努力和产品结合在一起,就能起到非常棒的营销效果。
 
结语
春节过年,我们为什么一定要回家?
大家给出的理由可能各种各样,但社长认为,从本质上讲,都会多多少少受到这 4 种心理动机的影响:
1)节日的仪式感
2)寻找情感交流场景
3)基于从众的自动行为模式
4)群体身份认同
看到一个简单的现象,去仔细分析其背后的原因,然后将之运用到工作当中,是我辈营销人应该常常去做的事情——哪怕过年回家也不例外。
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