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「喜茶」的跨界营销:产品力是最好的营销力

Marteker技术营销官 38352 2019-1-30 11:27
营销管理

闫洁 喜茶战略合作负责人
流量寒冬,获客的压力越来越大,很多企业尝试通过跨界营销,获取更多的流量入口。喜茶作为新式茶饮的领军品牌,每一次跨界营销活动,都能在整个行业内获得很好的市场反应,让消费者感慨喜茶「很有趣」、「很会玩」。那么喜茶的跨界营销究竟是怎么做的呢?

跨界第一步:挑选合作伙伴
很多品牌在起步之初,如果有一个大的品牌主动找他们想办一些活动,大多都会直接接受。但喜茶会关注举办的每场活动能给自己品牌带来多少成长,所以喜茶对跨界合作的品牌的筛选是非常挑剔的,不会接受所有主动要求跨界合作的品牌。

喜茶x百雀羚联名「喜雀礼盒」
喜茶战略合作负责人闫洁表示,喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致,并且很看重对方品牌能否和喜茶平等合作,如果感觉对方的IP太大会把喜茶的品牌淹没,可能喜茶就会成为对方的一个分发渠道,这种合作也是拒绝的。同时,喜茶也会主动去寻找一些品牌进行跨界合作,比如和百雀羚的合作。
所以,现在喜茶已经创立6年多了,但2018年也只做了十几个大型跨境合作,平均每月一个,这个合作频率比其他初创品牌要低很多。不过每一次喜茶的跨界活动都会产生很大的反响,基本每次活动的微信文章阅读量都是40万+。能让每次跨界活动都产生这么好的效果,其中很重要的原因就是喜茶都会选择与自己品牌内核一致的合作方,例如Nike、百雀羚等品牌,追求创意、趣味性和设计感。

强调设计和创意,注重客户体验
喜茶的流量型跨界营销,追求的是极致的创意设计和灵感。从产品包装到线下每家门店的设计,从图案设计到文案写作,都在诠释灵感与禅意。甚至喜茶引领了整个茶饮行业门店装修的潮流。
闫洁表示,喜茶的跨界营销活动并不追求销量结果,而是希望通过不同的层面让更多人了解喜茶品牌的初心,让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界,一种怎样的体验。而不是直接让消费者来购买新出的产品。以前的很多广告都过于注重最后的销量,比如在产品上印二维码,让客户扫码购买,这种方式会让消费者感受到很强的功利性。而喜茶现在还处于构建品牌力的阶段,所以希望给用户提供最有趣、有创意的活动。
所以喜茶在设计跨界活动合作的时候,也不会和合作品牌方强调这次合作可以帮他们带来多少销量,而是强调这次活动可以给消费者带来有趣的体验,正因为有这样的初心才让合作不那么功利,后期的合作口碑也都非常好,合作方也很满意。

针对不同的消费者展示品牌形象
消费者需要新鲜感,所以喜茶也不断地在产品和品牌方面为消费者带来惊喜。喜茶在不断尝试和不同品牌进行跨界合作,每一次跨界做的周边和呈现内容都是不一样的。喜茶希望每一次活动能够让消费者看到喜茶的不同面,给大家带来不一样的灵感和新的体验。

HEYTEA X NIKE LAB
喜茶品牌的关键词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化,喜茶在与不同的品牌合作时候,会结合品牌的调性与喜茶的契合点来完成。比如喜茶和Nike合作,面向时尚的年轻群体,展现的形象是比较酷的先锋潮流;而和小黄鸭合作,主要群体就会是可爱的女生,打造可爱、梦幻的感觉。

新茶饮行业的数字化转型
喜茶的互联网基因,让整个茶饮行业在技术层面进行了很多改革,将新茶饮行业带入了数字化1.0的时代。
据闫洁介绍,喜茶会通过大量的数据,去研究消费者的消费心理和行为,再将这些研究结果匹配到相关活动。比如在一个区域内,通过分析不同收入用户的不同行为,可以帮助他们判断接下来产品和跨界营销的走向。
另外,喜茶拥有自己的互联网研发中心,这个中心的技术研发能力目前在整个新茶饮行业中是非常领先的。比如,喜茶开发了自己的微信小程序「喜茶Go」,这个小程序可以帮助喜茶迅速累积会员数,并提高复购率。

产品力是最好的营销力

闫洁建议,在做跨界营销之前,要问自己三个问题:跨界营销活动做了以后是否上了微信公众号的头条?发布出去以后,除了本公司的人,其他人是否愿意转发?这个互动能否带来数据的增长,比如用户量、订单量。如果这三个问题中有两个都不能被满足,就要重新考虑这次跨界营销活动是否值得去做。
跨界营销最重要的就是要有趣、有用、有亮点。「其实跨界营销并没有固定的思维,可能会有一些方法,但不一定适合所有公司。所以很多公司不用着急去做很多的跨界营销活动,公司自己的产品、业务才是最好的营销力,需要修炼内功,把产品功能做到最好。把自己打造成一个大IP比借力IP更加重要。」
喜茶目前还在不断地研发新产品,还有一些与地方特色结合的产品,既有当地特色,口感又好。比如在成都有五粮液的喜茶饮品,这种新品大家一般很难跟奶茶联系到一起。在武汉,喜茶又结合了小龙虾包等一些当地特色研发了一些新品,不断给消费者带来新的感受。
闫洁最后总结说:流量寒冬催生跨界营销底层思维结构升级,基于精细化数据分析,发现消费需求裂缝并进行创新填补,通过产品功能与消费者强力链接,是将流量存为留量的重要方式之一。先做内功,再借外力,归之创意表达,跨界营销就能有趣、有用、有亮点。
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