美团:“吃货”生意的组合拳怎么打?

深响 | 孙成
2018-9-12 14:18 3387

科技股赴港上市潮仍在继续。
在接连迎来小米、中国铁塔后,另一家中国互联网巨头——美团点评(以下简称美团),也将登陆香港。公开信息显示,美团已确定了五家基石投资者,购买大约15亿美元的股票,其中已经身为大股东的腾讯,领投4亿美元。
而美团最高约547亿美元的估值,也将让其成为在港股仅次于腾讯的互联网平台型公司。
但有一个客观现实必须要正视,香港资本市场大环境处于低谷期。

从上表可以看出,近一年时间比较受关注的明星科技股,纷纷破发,下滑幅度最高的甚至达到了近70%,哪怕是腾讯这样的互联网巨头,股价也跌至316.8港元,较今年最高的475港元,暴跌超过33%,数千亿美元市值蒸发。
在这样的低潮期上市,如何撑起约547亿美元的估值,对美团来说,是一个不小的挑战。


招股书揭秘
在大众印象中,美团总是做一些不讨好的“鸡肋”业务,累活儿。单个业务净利润低,所有拼起来才能赚钱。但又因为美团的“组合拳”既有驱动流量的高频业务又有转化变现的低频业务,外界会用“八爪鱼”“半壁互联网江山的敌人”来形容美团的扩张,从团购、外卖到酒店、出行。
不过,细看招股书才会发现,兜兜转转,美团的核心还是在于“吃”。
招股书显示,2015年到2017年,美团的营收分别为40亿元、130亿元、 339亿元。从业务收入构成看,美团的收入主要分为三大块:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,以及新业务及其他。

近三年美团各业务对于营收的贡献正发生微妙的变化:

餐饮外卖业务经过三年快速发展,在2017年的营收占比首次超过了到店、酒店业务,份额达到了62%。美团最新更新的招股书显示,今年前四个月,餐饮外卖业务的营收占比为61.2%,继续维持住了这一趋势。

此外值得注意的是,到店、酒店业务的毛利率则高达88%,已经基本触顶,但餐饮外卖业务的毛利率仅为9.3%,从成长性上看,餐饮外卖业务还有更强的盈利空间,这也是美团未来实现盈利最重要的途径。所以,如果想要得到资本市场的持续看好,美团必须要做好“吃”的生意。
对于外卖这一核心业务,美团主要的商业模式是通过餐饮外卖平台及餐饮配送服务,向商家和用户收取佣金、配送费和广告费。商家接入美团外卖系统,美团利用数据分析能力,为用户提供内容展示。一旦消费者发现所需,则可下单支付。接到订单后,美团将其传送至商家,并调动骑手取餐送餐。
在整个过程中,美团向入驻的商家抽取一定的交易分成,比例大概占到20%-25%。同时,美团APP内还有焦点图等推荐位,这些都可以广告位的形式进行售卖,帮助商家持续曝光。
从江湖地位上看,美团已经坐稳外卖市场的头把交椅:最新数据显示,美团已覆盖全国2800个市县区,连接了超过700万餐饮商户,单日外卖交易笔数超过2100万笔,在中国的外卖市场份额已增至59.1%。

但外卖大战远远没有结束。在被阿里巴巴收入囊下后,饿了么的扩张步伐迈得更大了。
7月中旬,据彭博社报道,饿了么正寻求20亿美元新一轮融资,同时计划在第三季度花费约30亿元争夺市场,试图将自己的市场份额提高到50%以上。对于这一点,美团也在招股书中给出了风险预警:我们的业务面临激烈竞争,可能无法持续保持竞争力。
阵营划分已渐渐清晰,外卖大战来到了下半场,并升级为一场关于本地生活的战役。

生鲜和配送 美团下半场
外卖行业经过2014年到2017年的快速成长后,用户的消费习惯已经基本养成,传统的补贴大战已经很难再换取明显的用户增量。因此,外卖行业正逐步向智能化、精细化的方向迈进,谁能提供更高效和多元化的服务,谁就会在下半场争夺战中占据优势。
在上周的上市发布会上,王兴发出了这样的感慨:“通过做餐厅评价,通过建立最大外卖平台,加上我们线上线下结合的生鲜零售方面开始起步。美团已经成为事实上国内最大的关于吃的互联网平台。”
王兴的感慨,既包含了对过去的总结,也大致勾勒出美团未来布局“吃货”生意的大致途径:仍然做传统的餐厅评价,维持其在外卖市场的地位,杀入生鲜市场,做一做新零售的生意,同时还要释放配送网络的能力,不仅仅将其应用在外卖业务上,还要在电商、即时配送、闪购、生鲜等多方面,发挥重要作用。
生鲜超市是美团最新的一项尝试。
随着消费升级风口的崛起,以及物流仓储技术的成熟,腾讯投资了每日优鲜,阿里、京东开设线下生鲜店,生鲜俨然已经成为互联网巨头的一块主要战场。
今年5月,美团旗下生鲜超市小象生鲜在北京开业,7月又宣布正式入驻无锡。据美团介绍,小象生鲜集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体,用户通过APP下单,美团骑手最快30分钟送达。

美团小象生鲜销售的线上化率也颇有优势。据接近美团的人士透露,小象生鲜在望京的测试店开业半年时间,线上订单占比就已超过一半,线上销售额也远超线下,在行业里处于领先。
从“吃”出发的美团,在生鲜零售上同样寻求差异化路线。
第一就是美团在餐饮领域积累多年的大数据,可以帮助小象生鲜挑选出不同区域顾客喜爱的菜肴,比如美团划定了无锡消费者的餐饮习惯及口味偏好,甄选6000余种国内外优质商品。
第二是美团在食材供应链上游的优势,能为顾客精选到品质食材。
除去国内特色食品,小象生鲜还引进全球51个国家及地区的优质美食,进口商品占比达50%。以低温奶制品为例,小象生鲜既引进了光明、天润、卡士等国产品牌,也有全程冷链空运的澳洲A2以及韩国延世等高端进口品牌,满足消费者国际化的消费需求。
在发布会上,王兴揭开了美团之所以能成为全球最大互联网餐饮平台的原因,其中重要的一条就是美团建立了全球最大即时配送网络。
王兴表示,美团外卖的平均配送时间,控制到了30分钟。“这是其在外卖发展过程当中一个很重要决定”——王兴这样评价自己的得意之作。
基于强大的配送网络,美团也有了新的目标:将配送服务从餐饮覆盖到本地的其他零售公司。7月18日,美团宣布推出美团闪购,以满足消费者便捷购买、商家提升经营效率、骑手在各个时间段配送的需求。
美团闪购的第一入口是美团平台,与美团外卖共享配送网络,会有针对性地做配送的升级和配置。

美团高级副总裁王莆中表示,从去年及今年上半年来看,美团通过配送网络送出去的零售产品达到2.6倍增长,非餐品类的增长率是最快的,尤其是生鲜、水果,商家数量也翻了一番。由此可以看出,释放出配送网络的能力,也为美团带来了新的业绩增量。
美团“吃货”生意的背后,折射的是其一横一纵两大战略,即为用户和商户两端赋能。
横向战略简单地说就是服务普通消费者,即一个美团APP,打造 “网上城市综合体”,把用户的吃喝玩乐都承包了,用户可以吃个饭、看个电影、唱个KTV再打个车。
纵向战略主要指的是要帮助商家,尤其是餐厅,更好地服务消费者。美团CFO陈少晖表示,公司最主体的餐饮外卖业务经过几年的持续改善之后,现在已经非常健康,基本没有再做额外投入,但围绕“吃”的生意,公司还会在上下游进行投入,比如餐饮后端的信息化建设和食材供应链建设。
美团与餐厅的合作,不仅仅是帮助“拉客流”,而且还要渗透到食材采购、餐厅信息管理等多方面,帮助餐厅提升经营效率。此外,美团还可以逐步提供对餐厅的小额贷款,帮助其扩展新店或者装修,这都是纵向战略在服务餐厅方面的体现。

对手环伺 美团需加大技术投入
在美团一路高歌的同时,对手们也在悄然布局。
今年4月,中国另外一家科技独角兽滴滴也上线了外卖业务,入驻无锡、南京、泰州、成都、郑州等多个城市,并打起了补贴大战。
8月,阿里巴巴宣布,合并饿了么和口碑,从“到家”和“到店”两个场景分进合力,整合饿了么的本地生活服务资源和配送能力,并与口碑的商家服务体系和海量支付数据相融合,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。
滴滴外卖处于起步阶段,市场份额尚小,模式并无创新,且当下还面临安全方面的质疑,自顾不暇,美团大可不必放在心上。但面对老对手饿了么的战略升级,美团需要做的不仅仅是资本扩张,同时也要在技术方面进行更强大的升级换代。
2018年年初,普华永道发布《2017年全球创新1000强企业研究报告》,报告选取了全球研发支出最高的1000家上市公司,我们将上榜的中国科技公司与当时未上市的小米、美团以及华为进行了对比 。

在研发投入力度上,美团占比超过了10%,与阿里、百度同属中国科技公司第一阵营,甚至还要超过了京东、腾讯。
长期的技术投入,也为美团布局“吃货”生意带来了显著的变化。
以配送为例,美团之所以能打造强大的配送网络,与其深厚的技术功力密切相关。美团在全国有超过54万个人骑手,每个人都通过专用APP实时汇报位置信息,美团则通过技术优化配送路线以及对配送员的调度,最终实现了“平均30分钟一单”。
此外,美团无人配送车也开始在雄安新区试运营。骑手在餐厅取餐,前往园区门口将餐饮放进无人配送车,大约十余分钟后无人配送车抵达新区叫餐点,用户可以在楼下取餐。

美团无人车
回首美团历史,以团购起家,经历了千团大战,杀出重围,然后与大众点评合并,再杀入外卖市场,亲眼见证了饿了么先收购百度外卖,再被阿里巴巴收购。在做“吃货”的生意方面,美团是为数不多的保持独立的幸存者。
上市是美团另一个重要的历史节点,不管资本市场带来怎样的回馈,美团已经在“吃货”生意方面打出了一套组合拳。

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