小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
当年二战，美国研究在哪些部位给战机增加装甲，能增强战机的生存能力。然后军队里面发现，根据返航回来的那些“受伤严重”的战机看来，机翼和机身是弹孔最密集的地方，因此应该着重加强这两个部位的装甲。
但有位经济学家确认为，返航的飞机是这样，但没返航的那些呢？
最后军方采取了截然不同的策略，加强油箱位置和尾翼的装甲。
这就是著名的“幸存者偏差”原理。
营销中还会运用哪些我们不熟悉的规律呢？
一．锚定效应
为什么商家经常会定一个很高的初始价格，再做成打折？
这是因为锚定效应的存在——人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。
比如心理学家做过实验：
问A组消费者：你觉得这盒消炎药多少钱？他们大部分估价50元左右。
问B组消费者，你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？即使他们都觉得感冒药不可能500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这个实验中，B组消费者受到了“500”元这个锚定的影响，即使他们不承认这一点。
同样，你可以不承认或者没有意识到商家频繁的“促销折扣”给你带来的“锚定”，但是它其实一直在影响着你。
之前我们给大家说过，在意大利，最成功的咖啡厅，他们的菜单扉页就是一辆标价3500美元的摩托车，虽然我们不知道谁会为这样一辆摩托车埋单，但是这辆摩托车的存在却为她们卖掉了不少的高价三明治。
二．参照物效应
为什么有些商家，会在店内放一些永远也卖不出去的高价货？
这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异：在那些昂贵而且没有更好看的商品面前，其他的商品显得价格更低了。
比如：某商场销售价格189元的蒸蛋器，然后在他们增加一个429元的蒸蛋器之后，发现原来189元的蒸蛋器销量增加了一倍。消费者觉得，比起那个好不了多少的429元蒸蛋器，189元的那个显得太超值了！
而我们去很多餐厅，如果你去过好几次的话，你会发现这样一种情况。有些菜，标价很贵，但没有图，每次点都不会有。在我们感叹每次都没有的菜为啥还要出现在菜单上的时候，这些贵价菜已经在不知不觉中影响了你对价格的敏感度了。
三．概率折扣
为什么同样是折扣优惠，有些店家会采取抽奖的形式？
这是因为“前景理论”，当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风险。
心理学家做过一个实验：
某自动售卖机上的10元零食本来打7折销售，后来变成概率折扣：你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款（免费）。结果自动售卖机销量增加了3倍。
同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。比如：人们的买彩票行为。
可能彩票不是当下年轻人的菜。当时iPhoneX刚出来的时候，有公众号推出1元抽iPhoneX的活动，8000块钱买回来的手机9000块卖掉，不止，还为公众号吸来几万粉丝。
四．心理账户
现在不管逛网店还是点外卖，“满减”十分流行，如：“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”？“满减策略”为什么大行其道？
你可以试想一下，哪天：
1. 你把洗衣机弄坏了，去商场花1000块钱买了新洗衣机，拿着小票出来的时候抽奖中了200块钱；
2. 你把洗衣机弄坏了，去商场花了800块钱买了洗衣机。
这两种情境下，哪种情境你会心情更好？结果证明第一种消费者更乐意接受，为什么呢？
这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且会用不同的方法来看待。
买冰箱的钱是在我们心里的“损失账户”里的，800和1000差异并不大，带来的损失痛苦也差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。
同样，满减策略也是用了这个原理。
进一步的返券，这是这个原理：如满1000元，送你300元现金券，可以买任何东西，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。
五．损失厌恶
为什么很多商品明明货源充足却让你抢购？
这是因为：比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
（饥饿营销，了解一下）
通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。
实际上很多常住北京的人也没有去过长城，而好不容易来北京旅行的人一定会去长城，他们把不去长城当做一种“损失”：如果去了北京不去长城，跟没去北京有什么区别？
六．捆绑损失，分散好处
为什么商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在“3999元”里面？
同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”送的？
这是因为人对损失和收益的感知并不是对等的，人们对损失的感知远大于收益。
所以，如果把所有的成本折到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出3999，而不是感觉到多次支出：为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200等等。消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。
最典型的案例或许是：为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费：消费者觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上人们会高估自己将来的使用频率。
同样，如果把“好处分散”，消费者感知到的“好处”就会增加。因此，捆绑损失，同时分散好处，消费者往往更容易接受。
类似的消费者心理应用在营销上的例子还有很多，诸如尾价定律、峰终定律、幸存者偏差、羊群效益、假设拥有效应等等。当然，大多数消费者都很精明，但营销的本质不是在比谁更能算计谁，读懂了大部分人的消费心理后，如何顺应这样的心理去定战略和战术，才是这些原理运用的最终目的。
