想让全民参与的体育营销,被大脑记住还远远不够

广告营销界 | 七爷
2018-7-12 17:56 2595


从年初冬奥会到年中世界杯,2018过半,全民体育热情不减。纵观最近的体育营销,也格外喜欢将“全民参与”作为创意点。在最近Nike一支“一起开跑”的视频广告里,以“地球停止转动”为噱头,卡瓦尼、姆巴佩、科比和葛曼棋带领着全球各地亿万市民在街上飞奔,号召全世界人民“一起开跑”,来完成拯救地球的疯狂任务。

Nike“一起开跑”
Puma也用#24/7#作为话题,来宣传全年无休的运动精神。预热广告片中,品牌代言人刘易斯·汉密尔顿来到大街小巷,带领市民一起举铁、跳绳、慢跑……整个城市在视频中变成了一处大型训练战场,Puma想要号召全民“随时随地多健身”的立意呼之欲出。

Puma#24/7#运动战役
这些广告营造的“全民一起high”的热情氛围,让每一个人在看视频时都大呼过瘾。观众在看完广告之后,真的会像品牌期待的那样,更多参与到运动中来吗?如何将“全民一起看”转化为真正的“全民一起动”,是体育营销需要解决的问题。
在形形色色呼吁大家“一起动”的营销中,阿迪似乎将“全民参与”玩转得更加深入。近日,品牌集结了21位明星达人,拍摄了21支“就这么练”创意短视频,用富有生活化的训练场景打造从7月1日至21日的“创意训练日历”,邀请视频社交和运动平台上的普罗大众一起完成三周挑战,赢取阿迪线下训练营的入场券。视频上线4日,全网播放量便突破了660万,同时征集到数千名网友上传视频或图片,跟着品牌“一起练”。
训练这个品类很难玩出彩,通常的套路是去熬一个精英运动员的励志鸡汤,比如菲尔普斯为Under Amour拍摄的“Rule Yourself”自传式广告,要么就是通过长期的沟通为草根打造一个训练社区,例如NTC app。但,最近阿迪的这波操作在同类运动创意中,可谓令人印象深刻,因为它深入浅出地诠释了体育营销单纯只是被大脑记住还远远不够,身体也要真正动起来。
1、从专业训练走向全民入门:用生活化的场景沟通训练情绪
在过去,一个标准的运动品牌宣传往往是针对“理想心理”的精英式营销,以期用臻于完美的运动场景赢得品牌核心人群——训练爱好者们的认可与尊重。因此,宣传内容的主角往往是专业运动员,并向消费者展示出一种训练的理想终极状态:专业训练能为你带来完美的外在和内在吸引力,需要大量重复锻炼,是自律且艰苦的。
锐步“练出更好自己”(Be More Human)的宣传就诠释了这样的标准化营销。视频中的户外训练场景难免“水深火热”,室内训练也总是伴随着挥汗如雨。这一切都为品牌带来了专业训练的观感,同时大雨,野火,甚至高昂的音乐节奏,都在引诱着运动爱好者肾上腺素的飙升。

UnderArmour “Rule Yourself”的概念广告片更是将专业训练的自律和重复推向极致。视频和广告主视觉中,训练场上数百个同样的“你”在磨练着篮球、舞蹈、高尔夫等专业动作,在机械、标准、重复的叙事后,一切合而为一:所有训练造就了完美的你。

这不禁让我们发出疑问:这些高强度的训练内容,是否能打动入门级的运动消费者? 
这次阿迪针对训练内容的营销尝试,解决了这个难题:尽可能触动了跨领域消费者,尤其是运动入门者的情绪,让他们产生意愿参与到体育运动中来。21支“就这么练”创意短视频将艰苦的训练内容,以充满乐趣的方式讲出,同时融入了很多触发“全民情绪”的生活场景作为记忆点。
比如在第五天的宠物击掌训练中,将专业的平板支撑和训练萌宠相结合,无疑会增加宠物爱好者的代入感。

再比如第八天,彩虹合唱团带来腹式唱练法,一边练歌一边锻炼核心,创意十足。

第九天知名科学博主毕导的加入,为理工宅们准备好了利用数学和物理符号进行锻炼的健身操。

阿迪将一个个日常生活场景注入运动元素,用消费者感兴趣的语言叙事,在将受众领域扩大到宠物、舞蹈、音乐、美食等多个领域的同时,不断刺激着入门级受众对训练的积极情绪:原来训练可以不用那么苦哈哈,更不乏有创意的方式,可以在接地气的同时充满乐趣。
当然,这并不意味着阿迪放弃了训练核心人群。专业运动员宁泽涛,功夫明星向佐和其他健身及户外达人的加入,都让整组视频在专业度上颇具说服力。
2、用短频快的小视频代替冗长叙事:把控曝光时长与传播节奏,令消费者记得更深
在碎片化阅读、注意力分散的社交媒体时代,抖音和今日头条通过短频快的内容信息流收割了广大的手机端受众群体。各大品牌尤其是快消品纷纷改变广告形式开始转战这些短视频阵地的时候,体育品牌似乎还在保持着自己的傲娇。然而我们看到,阿迪在近期的传播中,也开始改变媒体投放策略和创意内容形式,社交平台投放的内容从以往时长在1分钟以上的电视广告,转向更接地气的10秒短视频。
同时,想要消费者将短短几秒的视频曝光变为铭刻在脑海中的“长时记忆”,需要“保持性复述”,即一遍一遍地加深印象。阿迪“就这么练”创意系列短视频对“21集”的设定,更遵从了心理学上的“21天效应”,也就是说一个人的动作、或想法,如果重复21天就会变成一个习惯性的动作或想法。从第一日向佐的一字型人体倒立的视频开始,“21天创意训练日历”逐渐在每一个关注者心中形成潜移默化的影响,最终变成可以长期保留的习惯。
和单向历的这个异业合作也很有意思,在视觉创意载体上再次强化了21天运动习惯养成,同时也圈了一波对生活有高品质追求的文艺青年。

同时,阿迪利用明星达人直发视频带节奏,进行又一轮外围复述。7月6日,包括向佐,宁泽涛和张钧甯在内的前6位创意训练者,纷纷在微博上po出了前六日的训练日历。随后,张京坤,彩虹合唱团,毕导等达人,对应7至21的数字排期,每日发布一个创新的训练姿势。他们正煞费苦心地通过多点式的曝光,告诉消费者:训练是打磨意志和身体的过程,但绝对不是教条和死板的重复。

3、大脑或许会记不住,但身体反而很诚实:提高模仿者参与度,让广告渗入身体记忆
阿迪这波营销战役触发了图片和视频类的用户参与UGC,启用抖音和垂直类APP进行扩散,让参与度更高更有效。为什么?
举个简单的例子,你会通过反复训练学会骑自行车,却早已忘记了训练骑车时,被父母灌输了哪些条条框框的“平衡要点”—— “身体记忆”是比大脑更可靠的。阿迪#就这么练#令每一个参与者在抖音和垂直类APP中与品牌互动时,不自觉地摆出训练的pose,或模仿视频做出一系列动作,在手机摄像头前“动了起来”。在21天的重复模仿和训练后,“跟着阿迪动起来”便逐渐成为了参与者的身体记忆。

这不是阿迪第一次看到高互动社交平台的重要性。早在今年4月,adidas neo便成了抖音上粉丝最多的蓝V企业用户,运营一个多月的时候就利用明星拍摄竖版视频,积累了120多万粉丝。这波针对#就这么练#的传播,不例外地再次由“创意训练者联盟”成员在抖音上发起原创视频,带动了一批抖音运动达人的模仿高潮。

除了微信,抖音和微博等大众媒体外,阿迪不忘与能target运动狂热群体的垂直平台合作。#就这么练#主题创意训练大比拼7月6日强势登陆“悦跑圈”,相信阿迪深谙,资深跑者用户也同样是潜在的训练人群,或者说是最容易跨品类沟通的运动人群,因此面向他们开启精准的传播攻势。以此为契机,以往专注做竞跑类的APP“悦跑圈”最近开始布局训练板块,扩大野心。二者可以说是相互加持。

就这样,阿迪通过富有创意的营销内容和平台选择,让消费者在模仿或创造“训练新姿势”的同时,通过摆pose或录制视频的方式,再次加深了身体的记忆。21天训练日历,21支视频,21个覆盖美食,音乐,舞蹈等超出运动范畴的多领域合作,21个接地气的训练方式,将运动带入生活的各个角落。

阿迪利用创意故事与更广范围的消费者展开对话,更调动受众的身体在这个夏天形成随时“动起来”的健身习惯。如果说以往针对全民训练的体育营销是展示完美体态的创意长片,那么阿迪就是创造出一组互动深入的迷你舞台剧,带领每个人沉浸在场景中,一起享受体育运动的乐趣,同时创造出超越大脑的“身体记忆”。

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