凭什么你降价,客户就要买单!

单仁行 | 许茹冰
2018-7-6 10:10 8895

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我们国内商家做促销的时候,一般的做法都是打折、降价,顶多是在电视或者网站上多打几个广告。最近我在海淘的时候,就发现了一个很有趣的品牌叫Everlane。
它们就搞过一次非常开脑洞的促销活动:给每件商品标了3个不同的折扣价。比如一件毛衣原本卖75美元,那它打折之后的价格分别是32美元、39美元和68美元,并且它是明确告诉消费者降价的理由。
比如说卖32美元,是这件产品的生产和运输成本;中间价39美元,就加上了这家公司的日常管理费用;而最高价68美元,除去前面说的那些成本,剩下的那部分,Everlane要用来再投资。
结果呢,有90%的顾客选了最低价,更不可思议的是,10%的顾客,选了中间价和最高价。

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听起来很高明对吧?其实这样的降价促销,里面有两个很重要的关键点。
第一,给顾客一个购买你降价产品的理由,让他们能在众多的降价商品里一眼就看到你。Everlane三个价格所代表的的三个意义,都给了消费者充分购买的理由。
第二,给消费者塑造购买过程中的价值感。通过三个价格的对比,让消费者觉得32美元很划算,卖得最好。
我们先来说说第一点,给顾客一个购买你降价产品的理由。
不知道同学们有没有发现,现在很多商品越是降价,反而没人敢买,这是因为消费者没有感知到降价的理由,你越是打折,我越觉得有猫腻,产品自然也卖不出去。
这就要我们给到消费者一个理由,让他们有理由购买你的产品。
比如有些企业,会给予消费者特殊身份,你是我的会员就给你打多少折;
有些企业则会把618、双11这样的特殊节日拿来作为促销的理由;
而有些聪明的企业,则会用“特殊随机性”来作为购买理由。
我们经常看到有些商家为了做活动,摆了个幸运转盘出来,但为了这个而去消费的人是少之又少的,因为大家会觉得商家可能控制了中奖概率。要知道,随机性就是连商家都不能左右的中奖概率,简单点说,就是看天碰运气。
例如在美国就有间店铺位置不太好的酒吧,门口有个吊桥,船只要一经过,吊桥就会升起来5-7分钟,酒吧跟顾客就会被一条河隔开。
但是这家酒吧的老板非常机智,他推出了“每次吊桥升起来,啤酒就卖25美分”的活动,因为船只经过完全是随机事件,这样一弄,顾客不但不会走,还愿意呆在酒吧等待这个偶然的优惠时间。
当然,除了特殊随机性,我们还可以从特殊事件下手,因为特殊事件能让消费者更有目的、有意识地去购买你的降价产品。
厨电品牌华帝就很有意思,作为世界杯夺冠热门法国队的官方合作伙伴,他们推出了这样一个活动:在世界杯期间购买“夺冠套餐”的消费者,如果法国队夺冠,华帝就全额退款!

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那么,除了要“给理由”外,我们还要给消费者“价值感”。
在讲价值感之前,我们先来听一则小故事,美国有两兄弟开了一家服装店,生意特别好,但跟别的服装商不同,这兄弟俩的耳朵都有些“聋”,经常一句话要喊两遍,还会听错彼此的话。
比如有顾客进店的时候,只要问到这套衣服多少钱。
负责接待的弟弟会转过身去,向那边的哥哥大声喊道:“这套衣服卖多少钱呀?”
哥哥会说:“那套呀,70美元。”
“多少钱呀?”弟弟又问。
“70美元。”在哥哥喊完两次后,弟弟才会回过身来,微笑着对顾客说:“先生,40美元一套。”
顾客一听,二话不说买下了这套衣服,然后开开心心的走了。
为什么会这样呢?
原因很简单,通过一前一后的价格对比,这家店的顾客从购买中获得了实在的价值感。

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在这里教给大家一个方法,就是通过“锚定效应”,来快速建立消费者与产品间的价值感。
什么是“锚定效应”呢?意思是我们在衡量一件事物价值的时候,在心里总会找一些已知的参照物,这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定,整个评价体系就定了。
比如我们买一个吹风机,一个要卖1000元,另一个450元,相信有很多人会选择450元的吹风机,而1000元就是你购买时的价格锚点。
比如我们去星巴克买咖啡的时候,店员通常都会问你,“要中杯还是大杯?”,用的就是“先发锚定”引导你的决策;
再比如淘宝大店最常用的“群体锚定”,就是以商品的评论数和月销数量作为价格锚点,来吸引消费者购买。
通过“锚定效应”,我们就可以人为地制造参照物,来快速地建立产品与顾客之间的价值感。
说到底,企业经常要做促销,当我们企业想要做降价的时候,一定要给消费者一个购买的理由,可以试试用锚定效应来给你的商品建立暂时的价值感,但要想产品销售常做常有,还是得建立起实实在在的价值感。
如果你的企业要做一场促销,你会给顾客一个什么降价理由呢?是给消费者提供特殊身份(会员、新用户)、特殊节日(双11、618、店庆)、特殊场景(开学、换季),还是特殊随机性(幸运转盘、随机折扣)呢?或者你会拿什么作为价格锚定呢?欢迎留言和我们一起交流。

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