刷屏的「圣诞帽」是意外造就的「骗局」?5000字还原事件始末 ...

人人都是产品经理 | 朱千千
2017-12-28 18:17 27777

微信公众号: 人人都是产品经理(ID:woshipm)
2017年12月22日晚上约10点左右,朋友圈猝不及防地炸了:大家频繁的@微信官方/微信官网等等求圣诞帽,而且基本求圣诞帽的用户都戴上了小红帽。
通过微信指数可看出:
在24小时内达到全网热点No.1,在朋友圈出现率将近2.9亿次。
中国网民数据现在约有8亿,也就说这段时间内每8个人当中,就有3个人在求圣诞帽。
对于此次几乎是爆发性的刷屏事件,千千梳理、分析了其得以传播的原因及要点,并试图找出事件的源头以对案例形成更深刻的理解,最后梳理总结了事件中几个值得我们借鉴的地方。

一、传播的原因及要点分析
1. 流行过程分析
这个“骗局”是怎么流传起来的?
如同之前在微信流传过很多类似的案例“把我这条话复制到朋友圈……微信就会……”一样,但微信确实凭借着社交这条关系链,帮助我实现了这个“戴上一顶圣诞帽”的小愿望。
虽说现在看来,有些人会吐槽这些“上当”用户很傻;但我们不妨从用户的角度,且对用户进行分类,以便更好理解整个过程是如何发生的——
第一类用户:普通用户
看到朋友圈小伙伴在微信通过@微信官方求获得圣诞帽,并且每个求圣诞帽的小婊砸都戴上了:可爱生动合身的圣诞帽。
作为可爱单纯的普通用户,哪怕也许有过怀疑,但在好奇、比较等各种心理影响下,还是选择了转发。但转发后就纠结了:这样的画面好像曾经去年也发生过,时间令人遗忘,过去一去不复返……
在静待了5分钟之后,用户终于相信了,被愚弄了。
心里十分着急,也十分困惑,这个时候有几个选择:
告诉大家告诉圈中好友:这是假的!不要相信。
默默把朋友圈删掉,当做从来没有发生过。
通过各个渠道,各种方式(美图秀秀?天天P图?小程序?)为自己P上小红帽。
第二类用户:精明用户
明知道这个消息是假的,但是依然发圈求获得圣诞帽,并且自己准备好了已经P上圣诞帽的头像,在发圈后自行通过修改头像,再广而告之——微信官方帮我的头像加上了圣诞帽喔!
精明用户来源多样,包括一眼看穿真相的名侦探柯南和普通用户选择上述方法3 后转身变为名侦探毛利大叔。
第三类用户:奉献用户
在你发圈几分钟后,通过朋友圈留言表伤心被愚或者是在几分钟后依然没有换上可爱动人合适的圣诞帽,有人自动自觉为你P上圣诞帽,充满了圣诞老人的关怀,为整个朋友圈贡献了自己的一晚上。
第四类用户:商家
第四类用户就不是单纯的个体了,而是各类商家等。主要是围绕热点通过推出H5/小程序等协助用户戴上小红帽,以增加公众号、订阅号的关注度。
以下例子或许能帮助你更好理解用户心理——
朋友给我发的时候,我觉得是假的,回了句“那我等着看你的帽子”,不一会儿她说“你看!有帽子了!”;然后,我就傻傻的在知乎上跟别人说,这是真的。
o_O 后来发现被骗,也开始骗起别人来。
也有网友表示,觉得这个很可爱啊~
很多人知道是假的,还是转发一下,然后在乎ta的人或者是某个好心人就会帮tap一下图,这多可爱呀~
也有同学指出了一个残酷的事实:圣诞节到了,单身汪开始无聊找乐子!
另外,对于小部分持怀疑态度的用户来说——
这个东西腾讯要做的话,从技术上来说完全可以实现,也可能存在动力去做这个东西,有人以为微信团队真的做出来了,也是很正常的。
2. 刷屏要点分析
为什么就火了?
这个案例属于朋友圈流行的病毒式传播,具有爆发性、参与门槛低、贴合节日热点、趣味性、高反响的特点。
回到圣诞帽刷屏的几个要点:
①高爆发性:话题突然从22号晚上10左右兴起,忽然在朋友圈迅速扩散,基本每个人的朋友圈都能看到20条以上。
②参与门槛低:对于用户而言,只需要转发一句话,就可能有人帮忙p图;就算没人响应,自己p一个也简单,修图软件几秒钟搞定,还能假装有人理。
③贴合热点:节日热点本身就属于好蹭而且不出错的。加上当时的时间点正好是中国阖家欢聚吃饺子/汤圆的冬至&美好的周五晚上,周五和节日,加上马上到来的圣诞,使小伙伴们都沉浸在轻松愉悦的环境当中。
而各种实验证明,轻松愉悦的心态会让人的接受度更广,且更愿意去做一些平时压抑状态不会做的事情,因此为圣诞小红帽事件营造了传播者和被传者的良好氛围。
④趣味性:在即将到来的圣诞前,给头像加个应节的小圣诞帽,既好玩、富有趣味性(如:绿色圣诞帽就是一个用户“玩心”的好例子),又不会变丑;通过p图还可以展示更美的一面(如:在适当的位置加上了小红帽,通过小红帽的大小,衬托出小脸蛋完美的比例,还可以再进行一键美颜、一键化妆等)。
这实际上就给了用户很大的传播动力,有了质量非常好的传播效果。
⑤社交需求:这一点是最重要的。
对朋友圈刷屏玩法的好奇,交流玩法的互动(谈资)需求;
久未问候的朋友,帮你p个图,寒暄近况;
忙于工作没有圣诞安排的上班狗,随手发一条,自然的聊起圣诞安排;
父母长辈,也可以随意笑笑。

二、“圣诞帽”事件来源
1. 原始版本2015年
是一个经久不衰的谣言,最早的版本是这样的:
这让我想起了中国互联网十大未解之谜:
今天是腾讯公司总裁马化腾的生日,送每人100Q币,要把本消息发俩群以上,听说五个人都试了,真有100Q币,发4个群10秒以后再看看你的头像。
2. 那么这一次的“圣诞帽”刷屏事件,到底是谁干的?
关于此次传播来源的说法——
1. 意外的“小恶作剧”
腾讯SNG一个负责外部接入的员工,闲着没事给客户P了一个圣诞帽头像,然后这个客户就发了个朋友圈,之后就流传开了。
2. 来自南京某新媒体团队的营销
下面说法引自知友@万能的大叔——
线索1:其实,在大叔的新媒体微信社群,昨晚就有群友站出来,承认这次的刷屏是自己干的,并晒出来了后台的数据截屏。
老韩说,这次刷屏事件来自“张自创”,不敢推广,怕腾讯封杀,服务器昨晚开始宕机了好多次。
估计是昨晚太忙了,大叔早上联系老韩,截至发稿,也没说啥,但他承认,去年也做过类似的事,又发了一个链接给大叔,体验很差,对方的理由是服务器卡。
(一次免费的宣传推广机会就这么错过了)
线索2:大叔早上发了朋友圈要圣诞帽之后,立刻就有几位朋友把一键生成圣诞帽的应用发给了大叔,这就是天天P图。
页面打开,授权后,微信头像自动带上了圣诞帽,并且有多个选择,点击一键生成,保存图片,套路十分清晰。
最关键的是:“天天P图”几个字,也十分醒目,对品牌曝光非常直接。
大叔的微信头像就是用这个H5戴上了圣诞帽。
但细心的大叔发现:这个链接来自QQ空间,难道是天天P图在QQ空间做的营销?
大叔还专门去QQ空间逛了一圈,发现确实有很多部落在讨论戴圣诞帽的事,但发现“天天P图”自己的部落却几乎没人讨论。
再仔细看这个链接,原来是2015年圣诞节的时候做的。
所以,天天P图的H5显然是被再次翻出来,但由于其体验最好,且QQ空间属于腾讯系,再次接上了这次的“东风”,做了一把助推者——但显然,今年的东风不是由天天P图带头刮起来的。
线索3:昨晚,估计对于不少新媒体从业者来说,是一个不眠夜,大家都发现圣诞帽刷屏了,而刷屏者又十分羞涩,给了大家借势甚至逆袭的机会,所以,大家纷纷亮出了自己的本事。
大叔至少发现两个微信号在借着“圣诞帽”做推广,有一家叫做“鸡蛋肉丝炒饭”的做得最极致,还指导用户怎么玩,意图也很明确,借助微信好友关系链和鄙视链,来撬动社交流量,为其导流,唯一可惜的是,P图水平差了一些。
玩法攻略:
保存圣诞帽头像并换上
发朋友圈“给我一个圣诞帽@微信官方”
自评一条“嗯,已换上”
骗人成功
无独有偶,昨天晚上,还有一个自称是微信官方支持秘密组织的“wechat moments”也发了一个带有二维码的圣诞帽的图片引流;但大叔关注后发现,只有调戏用户,并无法帮助用户P上帽子。类似“无耻”的案例,好像不少。”

参考 @万能的大叔 的说法,也就是说本次活动本来是南京一个新媒体团队的营销活动,但由于技术等方面的原因,没有达到预期宣传效果;但其他新媒体团队迅速感知到此次活动的“势能”,于是继续顺势为此次活动推波助澜,以借势获益。

三、我们能从“圣诞帽”事件中借鉴些什么?
经过上面的分析以及这几天的努力,千千觉得完完全全弄清这次“圣诞帽”事件源头在哪里并不容易;但,似乎到底是谁干的,也不那么重要了——因为这件事本身并不是什么新技术 or 新玩法;
但“圣诞帽”的刷屏确实可以说是天时地利人和了,而且这个看来似乎简单的活动,也并不是那么容易成功复制的,所以千千试着分析一下我们可以从中借鉴些什么。
1. 借势永远比造势成本低
在这里的天时,主要是节日营销,圣诞节到了,大家都要过节,都想沾点喜气,带个圣诞帽吧,挺可爱的,又好玩。
当然,你可能会说:也有自己造势刷屏的案例呀~比如腾讯游戏和宝马;你回忆一下,今年有吗?造势的成本太高啦。
所以,也许对大多数人来说,现在应该思考的是元旦、春节和情人节怎么做?
比如之前一个制作“**”的H5刷屏案例,结果过去一年多,还几乎每天都有人问怎么制作**,就可以看出这个刚需和长尾有多厉害。
再比如上面提到在这次刷屏中推波助澜的修图APP、借“圣诞帽”做推广的微信号等,虽然不是活动发起者,却依然在给用户提供P图服务、指导用户玩法等手段中获益。
2. 好创意真的需要好技术
“好技术”除了体验流畅和不被封杀之外,还包括给用户带来的仪式感,以及怎么在帮助用户实现自己的小愿望的时候,借助用户的力量形成一种病毒式的自传播——这点很重要,鄙视链不是天然可以形成的,需要指引,甚至可以适当加入一些“谣言”,吐槽点和鄙视链就会喷发出来。
上文也说了,为什么很多人会相信这个谣言呢?就是因为这个“谣言”本身不是什么社会事件,不会伤害别人,图一乐的事,索性就试试,说不定有奇迹呢?
当然,技术保障是基础——如果你的创意很牛逼,却输在了最基本的服务器上,那说明你完全没有准备好。
如上面提到的可能是本次活动发起者的新媒体团队,因为服务器支撑不住,给用户的体验并不好,错过了一次很好的宣传机会;而早在2015年已制作“一键生成圣诞帽”H5的天天P图,凭着良好的体验,由微信指数可看出其在本次活动中依然受益不少。
3.小程序的势能,你真的不蹭一蹭?
上面既然说到了技术,这里就必须说一下小程序,轻应用模式,微信帮你承担服务器的压力和分享的问题,为啥不用呢?
其实只要解决好小程序和订阅号导粉的问题就好了,好像也有现成的案例。
比如这次一个名叫“圣诞头像”的小程序可是赚大了,在微信里搜圣诞帽三个字,它是最靠前的——大部分人也都是通过这个生成的头像。
而这很可能也是沾了小程序的光,因为微信对小程序的支持力度是很大的。
在搜索排名上就能看出,有功能需求的话优先从小程序里检索,之后才是文章什么的;通过微信指数就知道圣诞这个词的流量有多大了。
另外,千千认为这次活动之所以现在依然扩散朋友圈中,虽说可能因为微信诱导分享内容的评判机制不能发挥效果,但微信也并没有对这个火爆刷屏的“谣言”进行较大力度的辟谣,这是否同样能看出微信对小程序的支持?
因为小程序非常适用于这种应对具体场景的功能需求,所以微信方面是否同样也是希望此次活动能带动小程序的热度?
4. 微信能更好地撬动社交链
真正好的技术会撬动社交链,形成新的鄙视链,这种流量是巨大的,也是目前只有微信具备的优势,微博则完全没有。
微博和微信的传播生态有不少差异。
举个简单的例子:我如果是一个微博的大V,我连我发的内容要让所有粉丝看到,都需要向平台支付“粉丝头条”的费用,不然就可能会被封杀——这样的营销方式和成本,在微信的生态里是完全不存在的,但在微博处处可见。
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