洞察不到这一点，你今年又做了一个假营销

先讲个亲身经历的故事：

A在距深圳民治地铁站口步行六、七分钟的地方找了一个200多平米的店铺，准备开休闲茶饮店，慎重起见，A邀请行业资深人士B实地考察。店铺周围是密密麻麻的农民房，人口稠密，居住人群大部分为在市内的上班族，B考察完后给出了否定答案。

“附近怎么也住了上万的8090后白领啊！”A疑惑。

“我从来不以 “白领”来界定顾客，“B 不紧不慢，”他们为什么选择住在见不到阳光的农民房？如果是没钱，茶饮就不在他们日常消费范畴内！”

A急切的追问， “在深圳住农民房月薪上万的人多的很！”

“是的，但有钱也不住环境好一点的小区房，为什么？是他们的生活价值观决定的！将就！一个对生活品质将就的人，一定不是休闲茶饮店的主流消费群，相比而言一个月薪六千却要住小区房的人消费茶饮的频次会更高，周围绝大部分都是对生活品质将就的价值观群体很难形成茶饮大店稳定的客流。”

听完故事，你有何感想，不管你是企业老板，还是资深营销从业人员，界定消费者是否和故事中的A一样，采用人口统计学特征，比如年龄、性别、收入、职业？

你不需要回答，因为即使是专业的营销咨询公司，洞察消费者，绝大部分聚焦在人口统计学特征，这样的洞察呈现出来的结果，消费者仍然是模糊的，指引后续作业也不具太大价值。

与消费者沟通，很多专业咨询公司采用品牌人格化的模型和方法，比如，用一些个性特征的形容词，友善的、可靠的，等等，作为品牌个性，或者用一个生活中的形象角色或原型作为品牌形象，这些都停留在外在层面，也是较浅层次的，塑造出来的品牌缺乏思想，不够鲜活。

个性、形象差不多的人未必价值观相同，甚至完全两个极端，用它指引与消费者沟通的价值有限，正因为如此，一个价值观不清晰的品牌，开展新媒体内容营销时，常常发现不同内容或话题之间，反应出迥异的价值观，让消费者感受到的品牌，呈现出人格分裂的状况。

这些将引发企业两个严重问题：

1、新产品开发成功率低，老产品升级难以突破

消费者到底是什么样的人，什么是消费者认为值得的？连这都洞察不清晰，更不用说洞察消费者需求，这将导致新产品开发与老产品升级无的放矢，成功率低下。

关于这一点，我们可以向一些优秀的电视剧编剧学习，在剧情前期，他们不仅勾勒出人物表层的性格、形象、喜好等，还通过不同场景深层次的刻画出人物灵魂——价值观，当一个鲜活而饱满的人物完整呈现出来时，在后续剧情场景中，都能根据人物的价值观，推测出人物作出的行为和抉择。

同样，我们洞察出消费者的价值观，当它能够鲜活而饱满呈现出来时，我们能推测出消费者对产品的功能、内部、外观以及各种细节的偏好和取舍。

2、新客户获取难，老客户维护成本高

对消费者洞察把握不准，不知道消费者的价值观，不知道他们所思所想，将导致与消费者的沟通鸡同鸭讲，最后变成填鸭式的王婆卖瓜，很难引起消费者共鸣和认同，使得新客户获取难，老客户维护成本高。

目前很多企业的微信公众号拥有大量关注粉丝，却不知道与粉丝聊什么，要么推送一堆企业新闻、产品信息，要么就是依据品牌形象（个性），规整的一堆的内容，但这些内容只有躯体，没有魂。

到底要聊什么？价值观！只要洞察出消费者的价值观，你就能推测出，他们在婚恋、家庭、孩子、职场、美食、旅行等等各种事情上的价值取向。只有价值观共鸣，才能让消费者产生“你怎么会知道”，“我也有这种感觉啊”，“你太懂我了”的反应。价值观共鸣，是媒体碎片化时代里，最容易、最具冲击力的获取人们关注和传播的方法，也是获得品牌忠诚粉丝，形成口碑传播者的快捷方式。

什么是价值观？

价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。

从企业的角度，品牌价值观是品牌的DNA，它是指引企业营销实践的行为准则，企业围绕品牌价值观建立相应的品牌核心价值、品牌定位、品牌形象／个性、品牌主张。

从顾客的角度，在移动自媒体时代，民众的社会价值需求越来越强烈，面对众多品牌，为了表达存在感、价值感、自我感等等，消费者正在用品牌选择来“定义”自己，消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同，消费者通过与体现他们所崇尚的价值观的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。

价值观洞察

价值观洞察是超越消费者表面的思考和行为，对他们无意识行为的深入探索，是从消费者的视角来了解他们所思所为背后的根本动机。传统的调研方式，只能做到消费者观察，价值观洞察必须与消费者互动，观察人性。

案例分享瑞鹏宠物医院

瑞鹏宠物医院在2013年前以“服务”作为品牌的核心价值，为此在改进客户体验上下足了功夫，“服务”到底能否成就企业“引领中国宠物医疗行业发展”？

我们没有采用传统的问卷方式调研消费者，而是借助企业自有平台：微信公众号、微博、门店、400客服热线建立与消费者连接和互动，在三个月的内容营销与活动中洞察到：

1、宠物主人对一些限时限量的优惠促销活动并未表现预期的积极，宠物主人并未因为“占了便宜“而认可医院，也未因此而特别尊敬宠物医生；

2、宠主并不会因为仅仅服务好而认可医院，尊敬宠物医生；

3、声誉良好的宠物医生，哪怕沟通能力欠缺、哪怕怠慢了宠主，宠主也能接受，并会舍近求远，跟随他们信任的宠物医生；

4、宠主特别关注宠物医生对宠物的态度以及细微行为举动，宠主尊敬有爱心的医生，即使是刚走向工作岗位的新医生；

5、宠主对展示与宠物之间的亲近、关爱的内容与活动充满热情，相关活动内容的分享转发率高；

6、宠主愿意为小动物公益活动投入时间、精力、钱财。

根据以上洞察，结合Schwartz人类基本价值观框架，养宠的价值观动机类型在“自我超越”这一维度下的“仁慈”表现显著，养宠人士对小动物充满爱心。

基于宠物主人的价值观，梳理出企业的品牌价值观——仁爱，对小动物事业的仁爱，核心由两个部分构成：

1、仁爱的能力，对精湛医术的专研和提升，有能力减轻小动物病痛，为它们的健康保驾护航；

2、仁爱的意愿和行动，对小动物的爱心，及提高小动物福利的具体公益行动。

品牌价值观指引企业战略方向的调整

在仁爱能力建设上，瑞鹏加强人才培育机制的建设、加大人才培养的力度，增强先进医疗设备的投入，并收购业内技术领先的宠物连锁宠物医疗机构。

同时，为了在宠主的生活中扮演积极的角色，并为他们对宠物关爱和自我表现提供空间，开展了一系列邀请爱宠人士参与的仁爱活动，比如：

1、公益绝育指标派发

向爱宠人士派发公益绝育指标，通过他们将指标派送或落实到到需要的流浪动物，和瑞鹏一起做公益；

2、公益救助补贴

成立公益救助补贴计划，补贴“公益大使”在救助流浪动物方面的花费，开放各种福利和特色权益，支持“公益大使”关爱行动；

3、公益领养

不定期开展公益领养活动，邀请爱宠人士参加，把精心护理好的流浪动物送给有需要、有条件的爱宠人士领养。

通过这样的价值观载体瑞鹏与宠主实现了深度的沟通并引起养宠人士的心理共鸣，得到了广大爱宠人士的认可和尊敬，品牌跨过产品或服务本身，具备了鲜活的生命，目前瑞鹏宠物医疗集团拥有200多家宠物医院，在北上广深保持领导地位，不仅仅引领中国宠物医疗行业发展，并已成为亚洲综合实力领先的宠物医疗服务机构，实现了商业价值与社会价值的双赢。

洞察消费者，洞察消费者行为或无意识举动背后的原因，发掘消费者的价值观，不仅能解决企业目前两大痛点：新产品开发与老产品升级，新客户获取与老客户维护，还能在战略层面指引企业发展方向。

尽管品牌价值观的还未被广大企业认知和重视，但我们相信品牌价值观将成为继USP论、品牌形象论、定位论、IMC理论之后，又一对企业经营产生深远影响的理论体系。

最后与各位分享一下我们的口碑营销框架，如图：