盘点 | 讲一个好故事很重要,品牌与媒体的协作还需升级

微信公众号:胖鲸头条(ID:mline4) | Daisy.Q
2017-10-13 13:59 10443

品牌主对广告和内容质量的要求越来越高。由于程序化购买带来的虚假流量和品牌安全问题迟迟无法解决,越来越多的品牌主重新将目光转向内容营销,读者画像明确、销售渠道清晰的媒体又一次走入了品牌的视野。Marc Pritchard,全球最大广告主宝洁的首席品牌官,近两年来多次在公开场合提出,希望看到媒体和代理商能够推出质量更高的、不会对用户体验造成打扰的广告产品和内容。
为了满足读者及广告主对广告内容需求的变化,《纽约时报》、Buzzfeed、凤凰网及腾讯等国内外各大媒体都纷纷推出原生广告产品甚至专门为其服务的编辑部。《纽约时报》旗下专为品牌客户生产原生广告的T Brand Studio,已为包括通用电气、IBM、奔驰及Netflix在内的200+品牌客户定制了原生内容,为《纽约时报》贡献了超过30%的数字广告收入。
除了对今年来的原生广告案例进行盘点外,胖鲸还有幸邀请到腾讯新闻高级商务合作经理沈少雯女士,与胖鲸会员分享腾讯新闻的品牌合作经验。
T Brand Studio x IBM:AR体验内容《Outthink Hidden》
由于同页面原有的内容和设计一致,原生广告将对用户的干扰降到了最低。特别是在屏幕空间狭窄、用户注意力集中的移动端,用户对原生广告的接受度要远远高于展示广告或弹窗广告。除了改善用户体验外,原生内容与编辑内容的无限接近也让媒体人及品牌主有机会透过新技术及新形式更好地讲述品牌故事。今年初,T Brand Studio便与IBM合作推出了全新的AR体验产品《Outthink Hidden》。
这一产品的灵感来源于电影《隐**物》,这部电影中的其中一个故事讲述了非裔女科学家Dorothy Vaughen如何自行学会并教导其他人为第一台IBM大型机进行编程。T对这个故事进行了深入挖掘,将与其有关的其他品牌故事都浓缩到一座虚拟博物馆中。观众能够通过《Outthink Hidden》,自行探索3D计算机图形渲染画面、书面历史。用户可通过特定的纽约时报印刷版、CES2017大会以及包括热门旅游景点及大学在内的150个地点激活这座博物馆。
对于B2B行业来说,品牌与C端用户的距离非常遥远,消费者对于这些品牌的认知几乎是空白的。然而企业却希望消费者能够识别品牌、产品及服务,与其他竞争者进行区隔。与广告代理商通过客户简报及客户提供信息制作广告内容的工作方式不同,具有媒体背景的T Brand Studio,更善于挖掘故事、创作深度内容。通过将品牌故事与热点内容相连,《Outthink Hidden》让更多C端用户了解到IBM那些影响到日常生活但又不为人知的创新者故事,传达了IBM致力于培养多样性的公司文化和具有包容性的价值观。

VICE x SK-II:三十而已
今年6月, SK-II再一次开启#改写命运#战役,发布态度短片《人生不设限》,短片以三个带着30岁生日标签的女孩的成长故事为叙述主体,讨论女性的年龄焦虑。除了邀请汤唯、霍建华及不同领域的KOL分享对女性年龄压力的看法外,还与青年媒体VICE中国合作,推出《三十而已》专栏,用系列文章及视频呈现多位三十岁女性对30这个年纪的感受,以及她们在婚恋、创业、生育等方面所遇到的问题。
SK-II并不是第一个通过切入社会议题对外传达价值观的品牌。在前不久的纽约广告周上,包括“无畏女孩”在内的多个与企业价值观相关的营销案例被多次提起。当消费选择成为消费者向外界展示自我的重要途径时,品牌所讲述的故事就变得尤为重要。CMO们普遍认为,品牌谈论价值观有利于引发广泛关注、唤起消费者的情感共鸣。以VICE与SK-II的合作为例,经济和社会生活的高速发展,让更多年轻女性意识到了生活还有“安定下来”以外的多种可能,但固有观念的压力又让她们陷入了迷茫,品牌希望给予女性选择的勇气。广告代理商很难通过TVC展示有深度的、个性化特点鲜明的个人故事,VICE的系列文章成为了一种补充,通过内容帮助品牌与消费者进行深度沟通,处于相似境遇中的女性很难不为此而感到动容。

腾讯新闻《中国人的一天》 x 护舒宝:留守女孩的愿望
《中国人的一天》创办于2010年1月1号,每天一期人物故事,关注不同阶层和职业的人群的生活与梦想,传递积极向上的生活态度,让主人公收获赞许,也让网友从中找到共鸣。在今年春运大潮到来前夕,《中国人的一天》与护舒宝共同推出《留守女孩的愿望:和妈妈说悄悄话》的图文故事,将13岁女孩侯欢的日常生活、对父母的思念以及青春期烦恼浓缩在一天之中。侯欢身后是留守女孩这个庞大的群体,由于父母不在身边,她们比其他孩子更需要来自社会、学校及企业的支持、教育及呵护。护舒宝发起的“我就是女生”蝴蝶公益计划面向留守女孩,通过电商平台发起众筹,向她们捐赠生理卫生用品及知识手册,鼓励她们快乐健康地度过青春期,蜕变成更好的自己。
专栏选题及风格与品牌战役的高度一致是品牌合作得以成功的关键。近年来同样大力开发原生广告产品的Medium由于对编辑内容与商业信息把控失衡而导致廉价内容泛滥,CEO不得不叫停广告赞助内容产品。当问及腾讯新闻如何平衡客户预期与内容品质时,沈少雯女士表示,品牌客户会选择《中国人的一天》的一个主要原因就是栏目的真实感与客观性。在合作中,腾讯新闻也始终将对内容品质的把控放在首位。报道的前提是一定要有真实可信的故事,不管这个故事是来自于企业、所服务的客户,还是能够体现企业精神的一些好的活动和项目。在好故事的基础上,商务团队再与客户进行内容侧的沟通,梳理报道框架。
内容的传播目前主要依托于包括腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、QQ浏览器、手机QQ插件、中国人的一天微信官号等在内的腾讯全平台,并会根据具体内容选择适于传播的渠道。与手游、主播等年轻群体相关的话题,会加强其在年轻用户更为活跃的手机QQ的曝光。从合作经验来看,内容和渠道特点的匹配度会直接影响传播效果。在效果评估方面,腾讯新闻除了检测PV、评论数、阅读量、转发等衡量指标评估单次传播效果外,对投入较大、具有代表性的案例,还会联合第三方数据机构对项目进行综合评估。
注意力可能是这个24小时连线的世界中最昂贵的资源。Netflix将注意力经济领域内的所有玩家都定义为自己的竞争对手,而人类的睡眠是其中最大的那个。今天品牌主所作的所有努力,本质上都是在注意力的赛道上进行竞争,让更多消费者看到自己。自动化购买的确能够帮助品牌主覆盖到更为广阔的人群,但业界至今未能拿出有效的方法帮品牌主取下透明度和品牌安全这两把达摩克利斯之剑。在这样的大环境下,清晰的受众画像、可控的内容环境让媒体重回品牌主的视野。
尽管与媒体合作能够帮助品牌挖掘更有价值的内容,但原生广告也面临人群覆盖范围有限、内容制作周期较长以及规模化程度低等问题。《纽约时报》的解决方法是让T Brand Studio向全方位的广告创意公司方向发展,他们所制作的创意内容版权可归品牌客户所有,发布渠道也不再局限于《纽约时报》,并为品牌客户配备“故事挖掘”团队,长期为其制作内容以供各平台分发。
品牌主的需求、媒体工作方式的转变及开放态度,为原生广告的发展提供了沃土。无论是护舒宝与腾讯新闻的合作,还是麦当劳的“这张桌子有故事”战役,与媒体携手讲好品牌故事已经成为内容营销下一个值得关注的趋势,原生广告的上半场其实才刚刚开始。
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来源:胖鲸头条(ID:mline4)
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