设计师,真的不需要懂文案吗?

微信公众号:大牙的设计笔记 | 大牙
2017-9-13 15:37 7068

关于文案相关的文章,很早就想写了。但纠结的点是:我一UI设计师,分析这些对自己有什么提升?
后来我意识到,UI设计是体验的一部分、一个环节,而文案同样会影响着整个体验流程。从受众所接收信息的角度来说,两者必须紧密结合,相辅相成,才能达到更好、更巧妙的效果。
设计师,真的不需要懂文案吗?
生活中,我看到地铁上好的广告,会停住脚步把他拍下来;电梯里看到优秀的广告文案,会想这种方式转化率高不;路边收到小广告传单,会想有没有让行走的我瞬间抓住重点;厕所里门上贴的小广告,会纠结为什么会用某个动词,他们怎么考虑的...
优秀的文案会让我感到很兴奋,立马记到小本本上或者印象笔记里,顺便再说一句:卧槽,牛逼。
设计师,真的不需要懂文案吗?
什么是好的文案?
好的文案一般具备以下几点:1.符合定位;2.表意清晰;3.产生共鸣;4.增加趣味。
1.符合定位
写文案前,我们首先要明确产品定位是什么,给谁看的。抓住用户核心诉求、把产品亮点表达清晰,从而吸引到的用户,才能达到高效转化。
比如:ofo共享单车。它们的产品定位是:轻松出行,不怕堵车,而且可以很快找到车子。
因此,文案就是:“随时随地有车骑”,“想轻松出行,出门就骑ofo小黄车”。
设计师,真的不需要懂文案吗?
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同时,对于广告来说,推广的场景也非常重要。选择地铁站推广,我想也是因为坐地铁的人和有骑行需求的人,重叠率比较高。因此,精准投放,有利于目标用户的转化。
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膜拜,所强调的产品特点是:质量好,智能锁,定位准。这也是它自认为优于ofo的地方。
所以文案围绕着:“敢折腾从不掉链子”,“秒开秒走”,“能定位准确”等维度来写。从文案的撰写,到模特的选择,再到最后的画面构图,都是更迎合年轻用户群体的喜好。
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拉勾,定位是互联网招聘。文案也直戳重点。“互联网人挑工作,就用拉勾,不解释”。语气很符合年轻人的小傲娇。
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说到拉勾,不得不说地铁上交叉打广告的boss直聘。虽然都是招聘类产品,它们产品定位还是有差异的。
boss直聘核心在于:应聘者跟老板直接沟通。避开层层面试官和HR,让一些大牛不会因为跟面试官不和,而错失机会。因此,它们的文案大都围绕着“老板”这个点来写。
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比如:“搞错老板吃土,搞定老板吃肉”,“换工作就是换老板”。给一种很高效的感受,也让你有种马上成为成功人士的美好错觉。
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当然,boss直聘还不忘记diss一下自己的竞品:拉勾。比如下图:从“勾”着到“直”立行走,猴子用了300万年,来暗示自己更牛逼。
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再比如:小米,定位是为发烧而生。所以之前的小米广告文案一直走的路子都是这样的。
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但只针对发烧友,比较小众,销量肯定不如OPPO、VIVO这种针对3、4线城市用户和学生的手机。
从最近小米的广告,能看出他们的定位有些转变,更迎合大众的需求,直扎爱自拍的老铁们的心。用户不管你什么处理器,也不懂你用的什么技术,反正只要把老娘拍美就OK了。
整张大图重点就4个字:“拍人更美”,简洁明了有重点。
设计师,真的不需要懂文案吗?
可以看出,以上优秀的产品文案,都是基于对自己产品定位,和明确受众群体的基础上完成的。
2.表意清晰
当文案符合了产品定位,那接下来就要做到让受众快速看懂。
下面是微信在5.4版本,新增支付功能的文案。跟竞品支付宝形成差异,体现出产品核心亮点:更方便,更高效。
微信可以做到聊天时顺便转账和发红包。因此,它们的文案是:转账,就是发消息。一句话,概括了自己的核心竞争力。
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支付宝的广告,没有多余的视觉元素,不需要高大上的独特布局,单纯的文字就足够有力的表达清楚产品的意图,完全满足了好文案和好广告的标准。
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下面我在电梯里拍的ofo的广告,突出重点“1元包月”,文案简洁,让受众瞬间有拿出手机扫码的冲动。
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大家发现没,广告文案也需要考虑场景,比如贴在墙上的文案,更应该表意清晰,不废话。
回忆下在古代,大家对贴到墙上的东西的习惯认知是什么?是皇榜。因此,这种贴在墙上的广告文案,更适合以告知的形式出现,不要让用户过多的思考和分析。
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包括淘宝和中国移动在农村打的广告,语言质朴,简单易懂。“生活要想好,赶紧上淘宝”,“中国移动手机卡,一边耕田一边打”,啧啧啧...
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优秀的文案能够让人瞬间抓住重点,而不是写的很晦涩抽象,让用户去猜。
3.产生共鸣
产生共鸣的文案就是:产品描述的某件事,与受众记忆中的情境产生连接时,产生的积极情绪感受。
钉钉是阿里的一款为企业打造的专业通讯和协同办公的平台。由于钉钉服务的基本都是创业型的团队,因此,下面这组投放在地铁里的广告,主题是“创业很苦,坚持很酷”。
设计师,真的不需要懂文案吗?
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“28岁,头发白了一半”,“怕配不上曾经的梦想,也怕辜负了所受的苦难”,“在车里哭完,笑着走进办公室”...
设计师,真的不需要懂文案吗?
虽然文案里或多或少的有一些负能量的信息,但这种走心的写法,很能让创业者们产生共鸣。
阿迪达斯“这就是我”系列广告。“太”字句我们从小到大都在听。打耳钉,“太像女孩子”、穿着,“太浮夸”、性格,“太粗放”等...
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因此广告文案直接把这些说出来,最后的结尾是:“太不巧,这就是我”。这支广告每一秒都很能打动人,说出了年轻人的心声。
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后来,奔驰也用这种路子做了自己的广告,文案是:“他们总说,我要脚踏实地、安分守己、彬彬有礼、长幼有序、安慰工作、相夫教子... ” 最后的结尾是“放过我吧!”引起年轻人的共鸣。
从专业角度上来说,所有人都经常面临指责、怀疑和否定,而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景,然后站在他们这一边,想办法合理化他们的行为,就容易引发强烈的共鸣感。
4.增加趣味
如果你的文案,通过有趣的方式表达产品特色,那么会想让人忍不住想分享或快速传播开来。
下面是“芝麻信用”在地铁上投放的广告,它把阻碍人们简单生活的步骤,用重复的文字进行强调,来引出它们的产品能让你的世界变得更简单。比如:“带带带带”,“付付付付”,“排排排排”。嗯,有点意思。
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每次看到这种文案,都在想,是不是胸压在键盘上了,哈哈哈。
下面这个例子大家应该不陌生,是在今年五一假期期间,火爆朋友圈的丧茶。由饿了么和网易一起经营的一家奶茶店。
设计师,真的不需要懂文案吗?
因为喜茶的热度和毒鸡汤文化的传播,瞬间在微博上发酵,并肆意传播开来。
它们的菜单是这种路子的:“碌碌无为红茶”,“浪费生命绿茶”,“混吃等死奶绿”,“前女友嫁了富二代果汁”...很招年轻人喜欢,各种排队购买,直接售罄。
设计师,真的不需要懂文案吗?
奶茶杯子上写的是:“喝完请勿在店内自杀”。
设计师,真的不需要懂文案吗?
包括店内墙上的文案,也是一丧到底,感觉可以哭着喝完,哈哈哈。
可以看出,丧文化这种有趣的点子,让品牌和消费者之间形成了共鸣,让人心甘情愿为这文案创意买单。
还有,奇葩说里的广告语,也挺有趣。不仅符合节目调性,也符合观众的喜好。比如:“我去,这都能卖出去的咸鱼APP”,“国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶”,“奶后吐真言,纯甄酸牛奶”等...
设计师,真的不需要懂文案吗?
这种风趣幽默的宣传文案在不仅增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满。而且拉近了与消费者的距离,现在的年轻人可不喜欢很端着的品牌。
分享完一波优秀的文案,它们不管是从定位、到表达、情感、再到趣味性,都给受众传达出准确且高效的认知。那么如何写出像它们一样好的文案呢?

如何写出好的文案?
1.懂用户,知卖点-洞察力
写文案时首先要明确:a.受众是谁;b.自己核心价值是什么。不然,就算你画面呈现再丰富,语言再铿锵有力,都毫无意义。跟对的人说对的话,是好文案的基础。虽然只是简单几个字,对一个品牌的影响都会是巨大的。
比如:李宁,过去20年,国内运动品牌的老大,就因为2010年的品牌转型,导致消费者流失严重。
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它把沿用近十年的口号“一切皆有可能”改成了“make the change”。它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢,把定位为高端运动品牌,主要占领国内一线城市,以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场,以及30-40岁的人。所以这么一折腾,被安踏抢占了市场。
2.别啰嗦,说人话-抓重点
a.视觉化
优秀的文案,看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。但是太多文案写的抽象、复杂、假大空。所以,我们写文案时,应该把抽象难以理解的语言,变成具体的、可被感知的。
人的爬行脑(控制人的欲望的那部分大脑)更加喜欢视觉化的信息,而不是抽象的信息。
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比如:ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”,要比“小体积大容量的mp3”好的多。因为人的大脑更容易理解和记忆视觉化的信息。
b.别废话
下面这张图,是我在电梯里拍的,大家看后第一感觉是什么?
设计师,真的不需要懂文案吗?
对,它想强调的重点太多,反而没有重点。用户真正关心的是:什么活动,截止日期,我该怎么做。因此,文案要做的就是尽可能的减少废话。
尝试着运用krug可用性第三定律:去掉每个页面一半的字,再把剩余的去掉一半。
3.有共鸣,代入感-同理心
要想让受众产生共鸣的办法有:a.你说了他们不敢说的话;b.你鼓励他们克服心理的阻碍;c.你让他们的行为合理化。
a.你说了他们不敢说的话
下面是小马宋为猎豹清理大师写的文案,就是说了大家不敢说的话:“朋友圈卖劣质面膜的人,应该拉黑吗” “不,要先去骂一句傻逼!”
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这句话引起共鸣,就是他替大家说了,想说确不敢说的话。
b.你鼓励他们克服心理的阻碍
多芬的广告:《你比想象的更美丽》。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。它找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不到彼此的状态下,找7位女性描述自己的外形,根据描述画出画像A ,再找来7为陌生人,也来描述这7位女性 画出画像B。
画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己的鼻梁很塌。”画像B的描述比较乐观,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。”
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可以看出,女人总在低谷自己。而多芬的这次的广告语是:“you are more beautiful than you think”。一支广告,感动顾客,尤其是打动了女人,那么后果就是做出了一款畅销的产品。同时还获得了2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖。
c.你让他们的行为合理化
7-11,发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是:回到家里,就容易被家长说为什么一直单身,什么时候能找到对象。
作为对用户的支持,就打广告:单身是种人权,没有义务向谁交代。引起很多年轻人的共鸣。
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4.要有趣,懂幽默-趣味性
a.结合热门话题/节日
当滴滴、uber合并时,杜蕾斯的广告文案是:“DUDU打车,老司机的选择。”到了父亲节的广告文案:“又,欠你们一个父亲节,反正你们也没打算还。”这种贱贱的小幽默,大家很喜欢。
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b.用不正经的方式说正经的事儿
下面是一家招聘公司的文案,用幽默的方式表达出大家的心声“写简历的时候,心虚的像在偷东西”,“入职三个月,领导班子已经三届选举了”,“我擦过的屁股,比你走过的路还多”。本来找工作是见很严肃的事,这么写就会有一种反差萌的感觉。
设计师,真的不需要懂文案吗?
以上,是我所分享的好文案基本的因素,分为这几点:懂用户,知卖点-洞察力;别啰嗦,说人话-抓重点;有共鸣,代入感-同理心;要有趣,懂幽默-趣味性。
总结:
我并不是专业的文案人,也不是要提供一套如何写出好文案的方法论模版。以上只是一个对日常生活中广告文案的一些好奇和思考。
身为设计师,想要提升洞察力,首先,就是要对身边的事物保持好奇心。不要因为天是蓝的就觉得它一直是蓝的,公司的规定是这样就一直这样下去,产品这么设计就应该是永远保持。
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