哪些营销策略最打动千禧世代?

微信公众号:世界经理人 | Courtney Eckerle
2017-9-7 15:02 12567

随着营销活动的不断进化,组织渐渐舍弃了传统战术,把集客策略作为尝试的新方向之一,力求在保持透明度的同时成为被客户和潜在客户最挂念的品牌。
为了打动千禧世代的消费者,与他们建立信任,并且与社交媒体上有影响力的人物和其他品牌合作,营销人员采取了以下几种做法。
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公开信息以培养信任和关联。
集客营销:相关的社交媒体内容能将客户推介的流量提高220%。
人们越来越倾向于通过网络获取维修和维护信息,以延长其车辆的使用寿命。如果他们查到了你的公司,你是怎么宣传的?
印第安纳州的Jiffy Lube是一家从事车辆维修维护的公司。其总裁史蒂夫•桑纳(Steve Sanner)在31多年前与人合伙开了这家公司,宗旨是让人们有机会通过工作得到成长。基于这一理念,史蒂夫表示,公司内部运营着许多项目,“直到最近我们才开始尝试在公司之外推广这些项目。我们做的是回头客生意,所以一直在向组织内所有人灌输这一观念——如果每位客人只来一次,我们就会失业。所以我们需要尽一切可能让客人反复光顾。”
按照该公司的策略,通常会由桑纳创作大多数的电台广告,并和他的家人一起给广告配音。但是,多年来不断购买广播和电视广告的同时他们也发现,随着客户关注度的降低,这些广告的价值也在减少。
为了与传统媒体渠道以外的客户进行更多的互动,桑纳需要让其营销活动覆盖社交媒体和数字化平台。
“我们正在努力与客户接触,跟他们谈谈我们公司,谈谈我们可以做些什么来让他们的生活变得更轻松,但是我们需要找到这些客户都在什么渠道里。我们不想惹客户不快,但我们希望保持相关性,并让客户在有需要时首先想到我们。”他说。
为了更贴近车主,Jiffy Lube的营销重点摆脱了更传统的媒体宣传活动,推出了涵盖Facebook、Twitter、电子邮件和公司博客的内容营销计划,以帮助车主延长车辆的使用寿命。
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用客户和潜在客户的语言沟通
集客营销:看SAP如何通过针对性的内容营销打动客户,拿下900万的订单
为了覆盖19个行业,企业应用软件提供商SAP公司设计了一个大规模内容营销活动,不仅深入挖掘这些行业的相关主题,还涉及各行业的相关人员希望如何消费这些内容。
这个以“数字化转型”为题的营销活动的巨大挑战之一是从市场上的噪音中脱颖而出,将宝贵的内容传递给这些行业相关人士。
“我们以客户和潜在客户的语言发声(从而超越了噪音),”SAP公司的北美营销总监金杰•森普(Ginger Shimp)说:“‘我们如何适应这种组合,可以提供什么帮助?’这才是行业的专业性发挥作用的地方。数字化转型以独特的方式给每个行业带去了洗礼。”
据森普说,开发内容是第一步,“我们创建了独一无二的数字中心,从而以行业白皮书、视频、信息图、博客、问卷调查、演示文稿、电子邮件促销等活动提供了针对每一个行业的内容,激活了这19个行业。”
每个行业(的内容)都是针对特定的受众而定制的,同时仍然在外观和风格上保持一致。她表示:“这一点至关重要,因为我们想吸引每个行业的生态系统。”
以某个热门话题(如数字化转型)为中心,针对每个行业调整消息的传递之后,SAP能够以独特的方式吸引每个客户受众群,并通过来自不同行业生态的不同示例展现出其产品的优势。
“我们基于自主开发的大量资产,顺着买家的足迹进行分析。同时,我们还努力确保自己能够适应不同受众消费信息的方式,”她说。
该团队不仅制作了这些内容,而且在构建方式上还顺应了不同客户消化信息的偏好。根据森普的说法,该活动涵盖的形式包括“电子邮件、推文、博客、LinkedIn状态更新、SAP社群网络上的帖子、电台、虚拟活动、线下活动、外推式营销和响应者随访、基于客户的营销和个别客户会面”。
除了考虑主题的相关性,SAP还不断努力考虑让客户吸收内容的最理想的方式。该团队不断思索什么样的内容能在排山倒海式的内容营销中带来最大的价值。
集客营销:影响力营销如何为豪华床垫网站吸引10万次点击量
直接面向消费者的豪华床垫制造商Leesa只进行线上销售。该公司不会设置展厅让客户试用床垫。虽然客户可以将床垫保留100天而无需承担任何风险,但该公司营销团队仍然必须建立足够的信任,才能让潜在客户愿意在看到现货之前下单,为此付出时间和货款。
Leesa公司的营销负责人兼创始成员马特•海斯(Matt Hayes)表示:“一般来说,(我们的客户)是精明的在线购物者。”
Leesa的产品是普通泡沫床垫的豪华版,其特点是产品会经过压缩、装箱后直接发货给客户——这一要素主要受千禧一代的青睐。
“千禧一代正在寻找更好、更简单的方法购买奢侈品级的床垫,而不必去传统的床垫展示厅,避开所有因此而生的压力和营销噱头,”他说。
海斯认为,不含偏见的评论可能是建立信任的最有效途径,因此公司在其网站中加入了这一功能。然而,Leesa还需要在市场上进一步彰显自己的差异。
该团队招募了一家供应商,帮助他们确定哪些社交媒体上具有高影响力的个体与Leesa的目标市场契合。然后,该公司为这些个体提供了免费试用产品的机会,以换取评论。
“我作为一个读者,发自内心地相信,这种高度个人化,完全真实的客户评论确实是大家都深切关注的。一旦我们确定了内容类型,就会获得越来越多的反馈,指示我们该关注哪些重要的指标,”他说。
除了接触社交媒体上具有影响力的个体以及鼓励客户评论之外,该团队还在YouTube上开设了频道。自2014年6月该项目上线以来,其网站获得了超过10万次点击和超过400笔销售。
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寻找扩大客户群的机会
集客营销:BBC Earth与500px在Instagram上联动,一周之内品牌关注者增加5%。
BBC Earth和专业摄影师图片社群500px都在寻找提高知名度,并给其Instagram关注者带来新鲜感的方法——为期一周的“Instagram占领”(Instagram takeover)活动给他们带来了这个机会。这两个品牌计划用一周的时间发布与对方相关的内容,增进彼此社群的交流。
BBC Earth是BBC旗下的BBC Worldwide用来发行自家的自然历史内容所使用的品牌,拥有自己的摄影社群,称为“Earth Capture”(地球截图)。其营销团队与专业摄影师图片社群500px联系,促成了一个独特的机会,让这两大品牌及其各自的Instagram社群提供了独特的机会。
BBC Earth社群主管卡拉•塞盖丁(Kara Segedin)说:“这两个社群有天然的共通点。”500px的营销主管埃伦•德马雷(Ellen Desmarais)则说:“我们的用户的确包括各种类型的摄影师,每个人都以摄影为其兴趣的起点,逐渐成为重度爱好者甚至是专业摄影人员。”
从BBC Earth的角度来看,塞盖丁说:“这次活动不仅会让我们从500px获得令人赏心悦目的内容,有机会向新观众展示我们的内容,在某种程度上还有助于宣传我们的UGC(用户生成内容)社群,后者是我们一直努力发展的目标。”
在这次营销活动启动时,双方在Instagram上的社群规模不相上下,约有10至12万名关注者。在为期一周的互动活动结束后,两个品牌的Instagram关注者都增加了5%。
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内部培养品牌大使
集客营销:惠普通过Twitter大赛将实习生转化为品牌大使。
惠普在全球拥有超过2500名实习生,他们希望获得专家的指导和支持,为惠普打造出一个专业的数字化品牌。为了把实习生变成切实有效的品牌大使,惠普针对他们推出了一系列Twitter竞赛。
“在惠普,我们相信再造的理念。我们相信,技术应该使每个地方、每个人的生活变得更美好。这个愿景为我们所做的一切提供了方向,告诉我们如何做以及为什么这样做,”惠普公司EMEA及亚太地区校招主管达妮埃拉•佩特科娃(Daniela Petkova)说。
作为惠普人力资源部门的成员,佩特科娃及其团队的使命是将公司打造为**才的聚宝盆,吸引最优秀的人选。这个使命源自惠普人的信念,即品牌在被赋予个性之前只不过是个虚名而已——员工才是这一个性中最大的组成部分。
在这次活动中,该团队的目标是吸引千禧世代加入,后者心中会培养对惠普品牌的热情。佩特科娃及其团队认为,重要的是利用社交媒体建立联系,增加品牌个性的曝光度。
她说:“通常吸引人才走的是传统渠道,如求职公告、员工转介、校园招聘和演示。为了把我们的雇主品牌重新定位成吸纳千禧世代人才的聚宝盆,以最具经济、有效的方式瞄准相关度最高的人才,我们在两年前推出了‘千禧世代社交媒体全球大赛’。”
该团队旨在给他们称为“惠普千禧一代”的群体提供一个机会,以这些人的声音向朋友和家人发表他们对惠普的个人感悟,同时赢得惠普领导团队的内部关注。
这个活动的目的是提高惠普的品牌知名度,将其打造成适合千禧世代的最佳工作场所,同时“以个人化、真实且有趣的方式,大规模利用社交渠道,却几乎不必投入任何资金,仅凭这一个活动就能(起到这样的效果)”。
在每次比赛开始时,惠普都会从数百名申请人中选出三到六名参与者(即“Twitern”)。然后,在接下来的三个星期内,该公司会要求这些Twitern使用主题标签#HPTwitern发布关于他们实习经历的内容。
惠普通过这些内容宣传品牌,挖掘出了有意跟公司互动的千禧员工的一个来源,而实习生的满意率也因此高达95%。
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为你的客户建立生态
集客营销:看一家宠物肖像画网站如何使用内容和社交媒体在多个渠道扩大自己的受众群。
宠物肖像画公司My Pooch Face的创始人兼首席执行官大卫•莱夫科维奇(David Lefkovits)在创立公司15个月后尝试和测试了他能找到的策略,不断调整之后,终于找到了作为其客户基础的某个小众群体。
莱夫科维奇说,My Pooch Face的风格是“略偏现代。关键是有乐趣,有意思,还很精巧。所以它涉及的不只宠物,(而是提供了)一个能用来装饰你的家的、很棒的项目。”
宠物肖像的价值要以设计和风格为前提,所以他和他的团队的目标是将自家的产品做成一件艺术品,能够将宠物的个性和幸福带入人们的生活。
这家公司一开始只以某个相当小的受众群体为目标,莱夫科维奇和他的团队的打算是,确保每个元素都经过测试,从而百分之百地与客户产生共鸣。
他说:“我相信企业应该自力更生。第一步是验证概念。社交媒体是一种完美的方式,因为你可以轻松地用它进行测试,看看受众如何反应。所以我们在前期上传了一些图片,宠物的肖像。我们开始跟不同的受众互动。”
人们开始用最初上传的内容互动;同时,这也意味他们完成了My Pooch Face团队想要达成的测试目标。
他说:“(你要)寻找合适的受众,从受众中找出最有利于转化的方式,这种环境非常复杂。”
重要的是,莱夫科维奇要为动物爱好者建立一个超越产品本身的生态系统:“我们的最终目标是超越艺术,并为此受众提供许多有所差异的产品。以此为出发点,我们才能建立一个以品质,以创新著称的品牌,然后向受众交叉销售许多其他产品。”
他补充说,为了实现这一目标,每一步都应该对目标受众进行探查,而社交媒体是进行测试和倾听的最有效渠道之一。
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