为什么你吃的方便面有大品牌,而拖把却没有?

微信公众号:新消费内参 | 龙猫君
2017-8-11 15:41 16257

前一段时间,小马宋在他微信上问了一个有意思的问题,为什么方便面领域有大品牌,而挂面领域没有品牌。这是一个好问题,值得龙猫君也来凑热闹,来怒答一发,算是不请自来。
我们首先假设这个问题是成立的。就是默认陈克明面条没有康师傅方便面知名(为什么这个问题可能是伪成立的呢,因为不同的品类和客群里对品牌的认知不一样,一个从来不吃泡面的人而经常吃鸡蛋挂面的人肯定认为陈克明比统一老坛酸菜知名)。接下来我们系统聊聊,为什么有的产品会需要有品牌,有的产品就不需要品牌。
品牌对于一个产品有什么作用?
我认识的每一个创始人都会告诉我,做产品最重要的事情是做品牌【这句话有点像港剧里的那句经典台词,做人最重要的是开心】,那么一个企业主为什么要做品牌,可不可以不做品牌?
在龙猫君看来品牌的最大的价值,就是要帮我们的用户完成选择。人的大脑很奇怪,它很聪明。聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。
我们知道,一个充分竞争市场里,每一个产品都会有很多类似的产品。进入到一个超级市场,洗发水有很多种,方便面也有很多种,我们该怎么选择。
这个时候,我们有两种选择的思路,一种是基于功能需求选择产品。
我们这个时候特别想吃辣的,我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告。现在想吃酸菜的,我们就会想起有没有老坛酸菜面。
还有一种选择的思路那就更简单了,我现在只有10块钱预算,我买10块钱一下的泡面就好,但是如果10块钱以下的泡面,有好几种的时候,我们该怎么选择?
这个时候,我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的,比如说特别辣的。
所以,一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间进行选择的时候,用户就需要品牌来帮助它了。
品牌当然还有其他的作用,比如说对用户的承诺。
龙猫君晚上想吃饭,龙猫君想要寻找一个干净的餐厅去吃饭,这个时候龙猫君第一选择一定是选择一个知名的大品牌。
为什么?因为去一个新餐厅,你面对的承诺是**的,这个餐厅后厨的环境我是看不到的,但是我去一个知名餐厅,我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干劲,菜品的价格更公道,这就是品牌曾经给出的承诺。
前段时间,龙猫君听了一个段子,说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为什么要在菜单里一定需要设计若干款推荐必点,是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。
老顾客会鄙视新顾客,为什么呢?因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐,因为她已经很熟悉菜单了,而新顾客压根就不知道点什么,所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以防止新顾客的窘境。
其实品牌的价值差不多,一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定的差不多了,所以会让我们觉得更安全。
所以,据说世界上无论多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因为除非有极其明显的好处,用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的,能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。
所以,一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。
好了,前面小小的探讨了一下品牌价值,我们要真正的回到今天的主题,为什么方便面有大品牌,挂面领域没有大品牌。
其实小马宋老师的公众号文章里已经给出过一些结论,比如他指出的其中一个结论是挂面还需要加其它产品才能吃,泡面不需要,直接就是一个产品闭环?
这个可以说得通吗?
说不通,回到我们上面说的用户选择产品逻辑上,这只会成为用户选不选择产品的理由,但不能成为产品有没有品牌的逻辑。
龙猫君不卖关子了,也来给出属于我自己的答案吧。

有些产品天然不需要有品牌
结论:有些产品天然不需要有品牌,或者有些产品目前竞争阶段不需要产品品牌。
不是所有的产品都需要品牌,所以你生活里平常大众需求的很多产品是没有品牌的。
你记得你家里拖把的品牌是什么吗?我真的不记得,如果有用户知道自己家拖把是什么品牌的,可以告诉一下我。
你记得你家吃饭的筷子是什么品牌吗?或许有人喜欢用银筷子,但是我相信还是没有人告诉我筷子领域是没有品牌的。
其实,这些筷子都是有品牌的,只是没有用户会记得住而已。
为什么?因为一个筷子的功能性实在太单一了,既没有情感属性的需求,在产品设计上无论是花式、功能做出差异点可能性实在太低了。
你也会发现,这类产品也不会自己独立的开出一个专营店,就去卖筷子,因为如果卖的不是特殊材质的筷子,你也卖不出附加价值,且卖一个筷子,你也不需要服务封包,因为一个筷子也没有什么售后服务去做。
所以,我们把这一类产品都叫做渠道寄生型产品,这类产品解决的不是用户买什么的问题,而是用户如何买到的问题。
渠道寄生型产品,表现出几个特质:
功能极其单一、属性很简单。比如筷子主要就是用来吃饭,拖把除了拖地也就做不了其他的事情了,其材料、材质也比较简单,容易识别。你用A木头做出的筷子和B种木头做出的筷子差异并不明显。
产业链可以做出附加值的可能性特别低,用户为品牌背后的情感属性买单可能性比较低。
当然,如果是吴亦凡吃过饭的筷子,卖给他粉丝,估计还是会有人高价买的,比如在一档综艺节目里,就有女粉丝高价买下了明星炒菜的锅铲。
独立的产品线和利润不足以支撑一个独立的渠道。比如你开一个店只卖苹果,会能支撑起商业模式吗?不能,所以苹果这些水果都是渠道寄生型产品。
渠道在哪儿,产品就在哪儿,这类产品跟渠道博弈能力是比价差的,因为产品差异太小,渠道卖谁不卖谁完全看成本以及渠道的心情了。
这个时候有人会问一个问题,那就是方便面、口香糖也是渠道寄生产品啊,为什么他们就能有品牌呢?
这是一个好问题,我们分别来看泡面和口香糖。
泡面市场可以用群星璀璨来形容,在巅峰的时候,养活了多家上市公司,没有人会怀疑这个市场的巨大,所以当市场巨大,竞争激烈的时候,且有利可图的时候,必然出现很多品牌竞争,也必然细分出差异化的路线。

行业必须有利可图
所以我的第二个结论是,行业必须有利可图,大家才有资金投入到再竞争。
所以一般来说,对渠道强依赖的,最终会出现该类产品集合的渠道品牌,而从渠道寄生型品牌中是否需要分离出新的产品品牌的时候,要看这个领域市场有多大,竞争有多激烈,多有利可图。
这里再说说为什么箭牌这样的口香糖严重依赖渠道的领域会产生产品品牌,那是因为这个市场,箭牌占据的市场份额实在太大了,据说在欧洲可以做到80%市场份额。
这是一个绝对垄断市场地位。也就是基本没有竞争对手可以匹配他,对于渠道商来说,你要是想放口香糖到重要的位置,你会发现只有箭牌可放。
所以我们通过递进关系来解释下我的观点:
一般来说,渠道寄生型品牌是不容易产生产品品牌的,尤其是不足以单独支撑一个商业利益链条品牌的产品。
但是,如果这些产品中,突然有一个增长速度特别快,需求特别旺盛的行业。它就必然走入到诞生巨型产品品牌的阶段。
所以,在目前阶段,拖把、筷子、苹果都不会形成品牌,因为没有满足进入到激烈阶段以及高附加值竞争阶段。
所以,这就是龙猫君的答案,在最后,龙猫君再来探讨一个新的问题,为什么家居这样的领域往往渠道品牌大于产品品牌的价值?
比如你只听过红星美凯龙这样的大卖场(宜家是产品品牌和渠道品牌合一),你见过独立的家居品牌开店的吗?这是为什么呢?欢迎你们留言讨论。
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来源:新消费内参
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