小云子:为什么看了那么多干货,仍然做不好营销?

微信公众号:品牌圈圈 | 小云子
2017-8-7 17:28 17454

相信你一定还记得下面这些话:
要站在用户的视角做营销,不能自嗨;
一个广告只能聚焦一个核心卖点,不能面面俱到;
文案要视觉化,不能抽象化;
要针对关键竞争对手,实施扬长避短的策略…
是的,这些话经常出现在各种讲营销、讲品牌甚至是讲战略的“干货文章”里,包括我以前写的,也是经常提到这些。
不过,相信大家都会有这样一种感觉:
当你在读别人的文章时,可能感觉文章写的很好,很有道理,也很有启发感。但一旦到了自己这里,要你自己去做某个营销项目,就总觉得摸不着头脑...
比如做饮料的,看见王老吉做的不错,听专家说那是因为它成功定位到“防上火”这个概念。所以,我的产品也要有一个定位。
不过,定什么位呢?
提神?解渴?减肥?清肺?漱口?…
不知道。
再比如做餐饮的,看见星巴克做的不错,听专家说那是因为它的品牌文化是一大特点。所以,我的餐厅也要有一个显著的特点。
不过,哪方面的特点呢?
口味?服务?环境?价格?多样性?单款爆品?
不知道。
所以最后很多人都会说:
“学那么多理论根本没用,那些人都是事后诸葛而已。真正要做好一件事,还是只能靠自己的经验。”
其实,关于“理论究竟有没有用”这个问题我也想过,甚至怀疑过,因为我也碰到过类似的问题——虽然懂一点理论,看过一点案例,但真做起事情来,也会感觉找不到方向。
不过,后来我想明白了:并不是理论无用,而是我们经常不知道该如何学习和运用理论。

一、理论无用,经验为王?
首先,我得为理论正名。
很多人认为:做营销,做创意,做设计等都只能靠自身的经验,理论没什么用!
说这种话的人,要么是想凸显自己“经验丰富”的优势,要么就是为自己懒得学习找一个合理的借口罢了。
虽然经验本身也非常重要,但“依赖经验的总结与归纳”和“有意识地实践被科学证明过的理论”是有很大差异的。
首先,经验并不准确。(不然为什么这么多骗子利用人们的“经验效应”进行行骗?)
在过去,航空公司根据自己的经验,认为“长途航线”更赚钱。所以,当美国政府放松管制之后,一大批航空公司都放弃了“短途航线”,只做“长途航线”。
但后来,所有这样做的航空公司都迎来了巨亏,大陆航空公司的CEO甚至举枪自尽。
这就是大部分人口中的“经验”——照搬过去的模式,迅速作出决策,只为更省脑力。
另外,由经验带来的进步是非常缓慢的。
在过去,即使是最聪明的人,可能花几十年的时间也想不明白浮力的原理。
而在今天,我们有足够完善的理论体系,稍微聪明点的人都能在一周之内弄明白浮力的原理,而且还知道它可以运用于哪些方面。
所以,说“理论没有用”完全是一种无知的偏见。
如果没有那些公式和理论,人类怎么可能把卫星送上太空,并精确计算出其轨迹?即使是经验,也只有最终转化成知识理论才有价值。

二、如何学习理论?
有时候,我们之所以认为理论无用,是因为我们不知道该如何学习理论。
很多人以为只要看很多书(其实也不多)就能充满洞见,其实并不是这样。
一个人是否知识渊博,并不取决于他看了什么书,而是如何学习书中的知识。这也是为什么看同样的教材,做同样的习题,有些人高考能考650,而有些人只有400。
说到这,又不得不安利“李叫兽构建知识体系的方法”了,因为我自己也这样实践的:
1.建立知识之间的联系
每当我们学了一个新知识,都应该想一想这个“新知识”跟我以前的“旧知识”有什么联系?
比如我以前学了“心理距离”这个知识——心理距离越近,人对事物的看法就越感性,这就是为什么人们总倾向于向最亲近的人发脾气。
而前几天又学了个新知识——具体的事物比抽象的事物更有煽动性,这就是为什么马丁路德金的演讲会这么成功的原因之一。(他的演讲内容非常具体,有具体的人,具体的地点等,可以唤起人们的感性认知)
这两个知识点,相信你已经发现了,它们之间非常相似,几乎可以用来相互解释对方。
而之所以要这样做,是因为真正导致人知识水平差异的,并不是知识数量本身,而是知识之间的联系——假设你有1000个知识,每接触1个新知识可能就意味着增长了500个新知识(因为它与另外500个知识建立了新的联系),它是呈指数增长,而不是缓慢的线性增长。
2.构思知识的多种用法
学习不是为了背诵,而是利用知识改进自己的行为。
之前看到过一个心理学实验:
心理学家将两组受试者分别关进两个房间,其中一间屋子里什么都没有,而另一间屋子里放满了巧克力,但不准受试者吃。(真是备受煎熬)
两组受试者在房间里呆了一段时间之后,心理学家让他们做握力测试,结果发现:待在巧克力房间里的受试者,握力明显不如另一组受试者。
这个实验说明:自制力会消耗人体的能量。
那这个知识可以怎么去运用呢?
我想,首当其冲的就是:要把房间里的零食都藏起来,别养成叫外卖的习惯,这样就可以避免平时在家学习的时候受到各种诱惑。(抵制诱惑吧,浪费能量;随心所欲吧,又浪费时间...)
另外,一些需要消费者拥有足够“自制力”才会使用的产品,如果广告一味要求他们要保持理性,保持自制力,效果可能并不会好。(因为太费脑力)
这时候,我们需要唤起消费者的“感性认知”。
比如在线课程,与其说“每天一小时,每天一进步”,还不如说“当别人在玩王者荣耀的时候,就是你实现弯道超车的绝好机会”。(塑造竞争感)
3.尝试去解释事物背后的原因
大部分人满足于既定的任务和日常的生活,不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人却总是对各种习以为常的事物保持好奇心,积极地探索答案。
比如星巴克很少打广告,为什么?方便面有大品牌,挂面就没有,为什么?创新的往往是小品牌,为什么?人们觉得猪长得很丑,为什么?…
这些习以为常的现象可以用哪些我学到的知识去解释?在寻找答案的过程中我又能学到哪些新知识?
也许有人会嘲笑你:“问这么多为什么,是不是发神经?”
而我的看法是:反正说这些话的人也不是我们的榜样。
历史上真正有所成就的人,都是从一些再平常不过的现象中提出问题,然后得出真正的洞见。比如牛顿——为什么苹果会掉在地上?

三、学得好不等于用得好
有时候,即使你的知识水平已经超过了大部分人,还是会遇到“摸不着头脑”的情况。
比如上文提到的,假如你是一个餐饮品牌,想打造自身的特点,但究竟是以服务为特点,还是口味?还是环境?还是健康?
即使你明白:要针对关键竞争对手,实施扬长避短的策略。
不过,关键竞争对手是谁?它的长处是什么?它长处中固有的短处是什么?你的长处是什么?你的短处是什么?
你可能也不清楚...
而这就是最大的问题——我们可能连“现状”都没搞清楚。
绝大部分所谓的“干货文章”,里面的例子都是“条件已知的例子”。
比如星巴克,人人都知道它的特点是品牌文化,而它主要竞争对手(KFC和Mc)的相对特点是低价,所以我们很容易分析出为什么星巴克很少打硬广。
再比如小米,人人都知道它的特点是低价高配,所以也很容易分析出为什么它的高端机很难成功,为什么它很少有线下渠道,以及为什么它主要针对一二线城市。
不过,一旦到了我们自己这里,情况就不是那么明朗了,很多都是“**条件”。
著名战略管理专家理查德·鲁梅尔特曾在他的战略学课堂中讲课,而他的学生(一位管理学院的院长)对他的课堂做出了这样一句评价:
“我觉得,你在每一节课似乎只讲了一个问题,这个问题就是「目前发生了什么」。”
没错,所谓的“制定战略”,并不仅仅是决定要做什么,更重要的是读懂“当前的形势”。(这也是最耗费时间和精力的)
如果连当前的形式都没搞清楚,战略就是空话。
比如以前的恒大冰泉就犯了这样的错误:
它的定位很明确——“不是地表水,而是深层火山矿泉水”(符合定位理论);为了突出“健康价值”,也利用了人们“错误归因”的思维——长寿村的秘密(符合心理学理论)。
不过,当时的“现状”是什么呢?
恒大并没有搞清楚…
当然,现在我们知道了:当时人们追求的并不是“更健康的水”,因为市场上没人认为自己应该喝“更健康的水”,更别提什么“火山矿泉水”了。
那当时人们追求的是什么呢?没什么追求,大部分人认为只要是矿泉水,就都是一样的。
所以,从今天的角度来看,恒大冰泉应该先唤起人们对“更健康矿泉水”的缺乏感,而不是一上来直接给出目标物。(要先挖坑,再填坑)
就像当年的脑白金,也是先通过软文塑造缺乏感(人人都想买,但就是买不到),然后才给出目标物——到处打广告,到处铺货。
是的,道理看上去很简单,但如果现在我问一句:“目前矿泉水市场的现状是什么?”我想没人能给出准确客观的答案,因为大部分人都没时间和精力去做深入的调研。(当然,随便侃上几句,或者从某个特定角度去分析还是可以的)
话说回来,我们之所以认为理论无用,并不是因为它本身没有用,而是我们经常不知道“当前情况该使用何种理论”。
毕竟,一切理论能成立,都有一个相对严格的前提条件,而如果我们都没弄懂当前属于什么条件,又怎么可能用好理论?
就好像你学会了一些武术招式,但如果连对手都看不到,招式又有什么意义呢?
所以,只有搞清楚现状,才能将“当前的形势”与“干货中的理论和案例”衔接起来——套用合适的理论,或者借鉴案例中采用的方案。

四、如何搞清现状
既然“现状”如此重要,那如何才能客观了解“现状”呢?
答案是:做不到。
没人能做到绝对的客观,因为每个人(不管他多牛逼)都处于一定程度“盲人摸象”的状态——同样是一头大象,有个人摸到耳朵了,他就认为大象是片状的;有个人摸到鼻子了,他就认为大象是条状的;有个人摸到腿了,他就认为大象是柱状的...
即使是看似全面的波特五力模型,也仅仅是从“竞争格局”的角度去切入现状,并不代表全面的现状。(比如它无法体现“消费者现场故事”)
再比如现在流行的“大数据”,虽然从理论上来说,足够多维的数据可以把一头大象摸得纤毫毕现,但实际上每个用户的行为数据都是分离的:分离在不同的平台,而不同平台的用户又不是同一群人,永远也得不到完整的数据。
所以,我们只能从百度指数上看到人们在「搜寻信息时」的部分特征;
百度指数↑
只能从阿里指数上看到人们在「网上购物时」的部分特征;
阿里指数↑
只能从FooAds上看到人们在「线上社交时」的部分特征…
FooAds↑
它们都是分离的数据,都做不到“全面”...
不过,也用不着沮丧。
盲人摸象并不可怕,谁都无法保证自己不会摸到大象的屁股,但只要还有机会及时调整方向,就不算失败。(事实上,不管你从哪个角度切入现状,你总会有所发现,即使它不全面,但这仍然是价值和成果——至少能改善整体的某一环节)
而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。
很多人经常是“情况不明决心大,胸中无数办法多”——以为自己掌握了一切,然后一股脑往前冲,还整天嚷嚷着要打倒谁或者超过谁。(比如上文提到的恒大冰泉和想做手机的格力,当然也包括我们自己)
决心不等于策略,冲锋不代表胜利...
而要想了解现状,也没有其他捷径。唯一的办法只能是给自己留有余地的不断摸索和实践,并时刻保持敬畏的心态——知道自己还有不知道的,多一份谨慎,少一份错漏。
至于理论和案例,它们只能帮助你思考,永远不能直接告诉你答案。(包括所谓的“现状分析”和调研方法以及本文)
所以,请坚持走下去,去探索没人能告诉你的**。
最后,跟大家分享一句话:最重要的事,往往是你不知道的事。
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市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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