咪蒙:90后言行潜规则与营销启示

茉妮的房间 | 创业家&i黑马
2017-4-21 16:26 20676

以下内容为咪蒙在4月15日“一招”新媒体内容营销大会上的演讲,经创业家&i黑马编辑整理:
大家好,有两个打脸的东西,第一个我一出来本来想冒充96后,结果说我39岁,压力好大。再一个站在我PS过的照片旁边好可怕。
今天讲的题目叫品牌如何与90后对话,从《南方都市报》到现在我一直都在跟90后相处,我非常知道90后在想什么、要什么。
举个例子,有次我在吃饭,两个员工在旁边聊天,其中一个女生说我对这个看脸的世界绝望了,我们长得丑永远得不到幸福、嫁不到老公,另外一个员工说你怎么能这么说话,你看我们老板她现在找到幸福了,也嫁到了老公,我当时觉得我吃还是不吃?
今天演讲的副标题叫做“90后的言行潜规则”。这是来自英国的一个著作叫做《英国人的言行潜规则》(创业家&i黑马注:社会学家凯特?福克斯著)。今天分为几方面来讲,金钱、消费、亲情、友情、社交、爱情、审美、娱乐。

90后的金钱规则:不要赤裸裸谈钱,要有趣地谈
讲这个之前我想讲个例子,有一天我骂了我的助理,她崩溃地哭了,我很不忍心,觉得她压力真的很大。我想唯一能做的就是砸钱了,给她发了一个红包,她说我没有必要发红包,我就想还真的有不要钱的90后,结果她秒收了。这是典型的90后的表达,我就是喜欢钱,说不喜欢钱的都是装。
我很羡慕90后,他把我们每一代人的真心话讲出来了,谁不喜欢钱。
我们讲为什么要喜欢钱,因为钱是温暖的,我们每一个人可能工作拿到的第一笔工资要干嘛?给妈妈买礼物,钱的背后折射的是孝心。第二件是中国的父母对我们的表达。钱是中国人表达不出来的爱,中国父母真的不好意思说我爱你、我想你,他可能会说这个月还缺钱吗?儿子钱够花吗?
有一篇流传比较广的文章,叫做《所有不谈钱的老板都是耍流氓》,90后非常反感老板说年轻人多学习不要在乎钱,意思就是老板不想给钱。我觉得现在90后特别直,我面试的时候说为什么来我们公司,一般都会装一装,90后说我喜欢你发红包、工资给的高,真的很实在。比如70后、80后找老板加薪说赚钱其实就是攒钱,所以很不一样,这是我跟90后相处时蛮有感触的。
它对品牌营销启示是什么?不要避讳谈钱,但是谈钱的时候要有趣,不要赤裸裸的。对我来说很有启示的就是奇葩说,为什么广告做的那么好?马东跟我一样就是非常直白地谈钱,比如他自己打广告特别赤裸裸,金主在下面就叫爸爸。他直接把赞助商老板叫台上去辩论,老板说他已经赢了,广告比输赢重要得多,我们公司的90后特别喜欢他,他有特别多直白的表现。现场让金主加钱,我觉得这是特别让90后喜欢的。我经常见到客户说你不要叫我金主,给我取个名字。我说不要,没有必要,你这样装90后反而会反感。

90后的消费规则:对自己更好一点
我们有篇文章叫做《不能买买买的人生,不值得一过》,这也是非常让90后有共鸣的一句话。我常常想我为什么会有那么多90后粉丝?其实不是因为我跟他们年龄相近,是因为思维方式、语法相近。你看我公号上的名字,你知道你为什么穷吗,因为你非常喜欢省钱。还有我就是想花钱,这是非常直接的,我花钱欲望非常旺盛。
在座有很多品牌,我觉得对你们有一点小建议,90后一个很大的特点是总想对自己好一点,所以你在让他们消费的时候,不能说我要卖给你一个东西,你要说,你买我这个东西是为了配上更好的你。这是去年非常红的一个系列,去年的衣服已经配不上今年的我了,上个月的口红已经配不上这个月的我了。我身边的朋友经常问我你怎么又买东西,我说人体细胞7天更新一次,我人体细胞都更新了,我的东西怎么没更新,就是90后典型的思考方式。
营销的启示是什么,如果你的品牌想要90后买要给他一个理由,但最好不是性价比。因为对于90后来说,我买这个东西是因为它便宜而不是买不起,对他们来说为了省钱而省钱这很不酷。比如说魅族刚起来的时候,跟小米共同打的是手机发烧友,不是打的我便宜。你看我买小米不是因为别的什么,是因为真的是发烧友,确实小米和魅族是把专业做到了极致,就给了他新的理由。你不能只有性价比的优点,要有超越性价比的优点。

90后的亲情规则:愧疚、陪伴
可能在座的和我以前一样,心目中会觉得90后是不是不在乎父母?他们叛逆。大数据告诉我们完全不是这样的,其实90后非常在乎父母,比我们70后、80后更在乎。他们跟父母的感情非常好,只是他们的表达方式不一样。
比如跟有的父母说现在大家都管马云叫爸爸、王思聪叫老公,他会说这怎么可以呢。这是90后典型的语法,他们喜欢以吐槽的方式表达爱。他常常会觉得我爸妈很烦,但我真的很爱他们。他们会比谁比较渣。但在70、80心中比较难,因为父母在我们心中是比较神圣的。90后不是这样的,但是这代表他们的爱不一样。我觉得我们要掌握分寸,不是说他说他爸渣,你就说你爸是渣。他们可以说我们不能说,这是跟90后相处的规则。
我以前很奇怪,每一次文章加父母的时候数据都会高。有一篇文章,有一种炫富叫做这是我闺女送的,这是很生活化的。我们给爸爸妈妈买东西,不用了我有,浪费这钱干什么,你再买我生气了,买完了从第二天开始他开始持续为期一年的炫耀。在亲戚群里面不管对方说什么,他都说我女儿在北京,她发了工资就给我买了一件毛衣。你知道父母有多盼望我们回家过年?
这篇文章看哭了很多人,当时戳到大家的点是一个细节,你们觉不觉得每一次过年回家父母会往我们的行李狂塞东西,给我塞花生、咸鸭蛋,我说我在北京买不到吗?不一样。他们觉得其实爸爸妈妈非常热爱我们,我爱你不会表达,但是其实那些花生、咸鸭蛋就是父母对你们的爱。尤其是爸妈非要硬塞东西的那一刻,这些东西能够戳到90后。
对营销的启示是什么?我觉得亲情真的很好用,你要主打两个词,愧疚、陪伴。我曾经看到麦当劳的广告,我觉得打的真的很好,你可能吃汉堡已经吃腻了,而你的父母没有吃过。对父母来说真的舍不得,他们觉得十几块钱汉堡很贵。你所见到的**你的父母都没有见过,我觉得没带我妈去还是人吗,这种感觉就是我们真的很愧疚。现在的营销点是非常愧疚,但是没做。我每一次写文章都觉得我很愧疚,我妈妈打一次电话都会说你忙吧,不打扰你了,只敢给我发微信不敢打扰你,但是我还是没有给他打电话,这个东西是永恒的,不用担心,可以每一天都打,因为每一天他都没有做到。

90后的友情规则:
大家也会觉得90后在不在乎友情?很在乎,有两个原因,第一个是独生子女,他比70、80更孤单,90后是最集中的一代独生子女。第二是因为现在爱情越来越靠不住,所以对于他们来说友情是永恒的。
第一个,我们是很双标的,不管对错,只要你挺我。一个典型的90后场景是什么?几个女生在一起玩,其中一个女生给她看这个怎么样?她说好清纯,好像韩国女星。另外一个女生问她是谁?她说我前男友的现女友。那女生就说你不说还好我仔细一看,一看就是整的,鼻子那么高,怎么可能有人鼻子长的那么高?这是我们发现90后的习惯跟生活方式。
第二个,我不是内向,我只是懒得外向。我觉得对90后来说内向与其说是形容一种性格,更像形容一种意愿,就是我想不想跟你说话,我不喜欢你就不跟你说话。我常常说90后太直了,他不会因为你是老板或者是他的上司就服你,只会因为你牛逼而服你。
第三个,我喜欢你,我才吐槽你。他在陌生人面前使用文明礼貌用语,你好、谢谢、拜托了、再见。在好朋友面前你怎么还没滚过来,这是90后的表达方式。有一点大家不太了解,90后非常喜欢怀旧,所以他们很喜欢怀念过去的朋友,我觉得这一点是我们平常没有Get到的,我也是长期观察才发现。
营销的启示是,我觉得品牌跟90后的关系一定要解决,我想告诉大家不管你是什么,你一定要定位好你是90后的朋友,你不是他的老师,也不是低于他,他既不喜欢你谄媚也不喜欢你说教。我们的号为什么可以做到现在的量级,我觉得我把粉丝当朋友,包括我们的广告效果为什么这么好,我把粉丝当朋友,我不推荐给朋友的品牌,我不会推荐给粉丝。

90后的社交规则:装B
你们只要抓到一个关键词就行了,装B。他们排队买某品牌的茶发朋友圈,有80%的人是这样,花4小时排队,他们说很划算。这就是他们的思维方式。第二,我要装B,但是我不喜欢你装B。他们能非常快地识别谁在装B,要垄断自己装B的权利。所以如果在座有老板,你一定要想一想你能提供什么,你有没有给你的员工优越感让他装B的东西。
那么对品牌的启示是什么?这句话我觉得很重要,大概两三年前我就意识到了这一点,而且我觉得现实在验证这一点。不管你做的是任何东西只要你面向用户,不管你的新产品发布了,你做了一个营销写了一篇文章,一定要问自己一个问题,你现在做的这件事情大家愿不愿意转发到朋友圈传播?
我常常觉得一个老板要靠行政力让你的员工转发你的产品,因为你的产品做的不好,你的产品没有营销价值。你一定要让你的员工主动觉得好厉害,我要发朋友圈。我觉得这是很重要的。因为经常我在做广告的时候,有一些广告商还没有想明白他这个广告,他只是想给他的老板看,老板是他最大的甲方,老板不是甲方,用户才是永远的甲方。

90后的爱情规则:嘴炮加纯爱
我们常常觉得90后挺没节操的,常常会说一些特别没节操的话。他们的爱情观是什么?大家要注意两个关键词,嘴炮加纯爱,这是我对90后的观察。
嘴炮是什么?劈腿了就分手,谁还没有几个备胎,假装没事,我分手也不伤心。90后非常向往一生一世的爱情,这是跟常规不一样的。如果熟悉我的人都知道,我是装不正经,因为我的价值观非常正,我们每周五都是纯爱故事,我跟我老公四岁就认识了,幼儿园的时候,我跟他是幼儿园、小学、初中同学,大学毕业都在南方都市报一个办公室,每天朝夕相处,童话式的爱情,可能觉得这种女人怎么会有人爱?丑逼也是会有人爱的,总有人瞎。我想说真的很纯爱的,我们的标题都非常没节操,但是它符合90后的需求,嘴炮加纯爱。
它的营销启示是什么?我觉得打纯情专业牌是管用的,一辈子只爱一个人,因为这种爱非常稀缺,反而90后非常向往。

90后的审美规则:颜值即正义
谁好看就喜欢谁。这是他们典型的表达,你长的好看你先说,你丑你闭嘴。
70、80后不知道有没有共鸣,我们的社交规则很难当面说一个人丑,但是我的员工每天都说我丑我已经习惯了。我的公号上有大量这样的文章,比如你外在不好看,谁在乎你的内在。
营销启示是什么?颜值即正义,这是非常重要的。年轻的时候以为金钱至上,等我老了之后发现果然如此。年轻的时候以为以貌取人是不对的,等我老了之后发现它是人间真理。视觉上90后追求的是美、酷、潮,阴阳师就是最好的例子,颠覆了整个审美。我问了身边所有玩阴阳师的90后,他说好看。所以我建议如果台下有老板做媒体的,花钱去请一个贵的设计师。

90后的娱乐规则:污、有趣、萌、腐
“世界那么污,我想去看看”,这是典型的90后语言。还是回到刚才,不要看到他们这样就觉得没有节操,还是打嘴炮,一样的还是污。不是污90后就喜欢,是高级污才喜欢。
我去年最高的几篇文章,前十有一半是符合这个规则的。刚才有人问怎么样又污又装B,这对技术有更高要求,文化底蕴要污。污是有分级的,有一些非常猥琐,有一些非常高级。怎么分辨一个男生到底是猥琐还是高级,我觉得要看脸。比如我要在你身上锄禾对当午做的事,这是李白的诗,这是非常诗意的,因为我觉得你有文化。
第二个是有趣,你有趣你说什么都对。去年一篇爆款文章就是叫《有趣是一辈子的》。我以前在南方都市报做有趣没有什么反响,我没有想到几年之后有趣真的成的刚需。还有我是如何成功地把一家公司开垮的,这篇文章也是很多创业老板关注我的原因。
它对品牌的启示是什么?你真的不要端着,我觉得很多品牌还是蛮有偶像包袱的,觉得我要追求高大上,如果你是高大上的,你要让粉丝仰望你这个难度比较大。
对90后来说,萌非常重要,萌和反差萌,卖萌对他们来说就是生产力。比如在90后里面他们可以24小时看熊猫直播,就是熊猫吃竹子、拉屎,可以看一天觉得萌。比如我的头像也是萌系的。还有去年很有名的韩剧《鬼怪》(创业家&i黑马注:韩国tvN电视台于2016年12月2日首播的金土迷你剧)也是,大叔卖萌。就是典型的90后是审美,对于他们来说好可爱、好萌,这就是90后特别喜欢的东西。
那么品牌真的可以适当卖萌。用什么方法能够表达90后的文化?骚浪贱的表情包,如果你是70、80要用骚浪贱的表情图,不然怎么跟他们对话。90后是习惯用表情包向社会对话的一代。我特别喜欢这句话,市场正在惩罚不懂骚浪贱的你。比如我们去淘宝,好喜欢一件衣服,去看买家的评论写我给我妈也买了一件,她很喜欢;我送给我婆婆,她很喜欢。我马上就关了,我为什么要跟你妈撞衫、为什么要跟你婆婆穿一样的衣服。
还有腐,男男之间哪有纯洁的友情,你如果在公司没有被90后意淫过说明他不喜欢你。粉丝是很喜欢凑CP的。比如说鬼怪,我们都认为男二号是女主角。我的朋友问我有什么营销办法,我说你拿几个男生炒CP,90后特别嗨,一看男男对视了一下,他就脑补了一个非常详细的爱情故事。

90后的语言规则:自信、自嘲、自恋、自黑
对于90后来讲有一个非常潜在的共鸣,我可能知道我擅长做什么,对于90后来说我相信我总有一天会很努力,但是我不知道我做什么,这是典型的90后内心的想法。如果你们看吐槽大会都知道,这么多年洗不白的人都洗白了,周杰、李小璐都洗白了,包括那些年我们这些没人追的女孩,就是自黑。
营销启示是什么?品牌要有亮点,一定要有槽点,槽点太重要。很多自媒体的人找我说我怎么能让我的粉丝喜欢我,我蛮正能量的,我说你的槽点是什么?他说我也不知道。我说你看我矮、我胖、我脸很大,这个你比不来的。我觉得槽点非常重要,这个时代是卖人设的,如果你要开公号要放大你身上和别人最不一样的地方,要有两个方向,一个是好的一个是不好的,都会让别人爱上你。比如说太子妃最开始怎么炒的?穷,是真正的五毛特效,冰和火是两个纸牌写的。
最后一句话,以90后的方式结尾:真羡慕你们,年纪轻轻就听到我的演讲了,谢谢。
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