千亿市值蒸发、3个月关店300家,这家巨无霸公司怎么了?

创业邦杂志(ID:ichuangyebang) | 五西
2017-4-21 15:05 8391

4 月18 日,曾经市值超过千亿的百丽国际发布停牌公告。
“待根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告。”

至于停牌原因,彭博社报道称:鼎晖投资正与百丽国际高层商讨收购交易,金额可能是 57 亿美元,百丽国际昨天的收盘价为 444 亿港币。不过巅峰时期的百丽,市值一度超过1500亿。
百丽遭遇“困境”,其实早有预兆。2015年的财报显示,百丽净利润同比减少38.4%,百丽为此关闭了378家鞋类店铺。在2016年3季度的报告中显示,百丽鞋类业务同店销售持续下跌,并且期间鞋类店铺关店239间,也就是说平均每天,就有2间以上的门店关闭。

白手起家,做出千亿市值
百丽创始人邓耀出生在香港的一户普通人家。他先在皮鞋工厂做学徒,经过10年的
勤勉踏实的奋斗,邓耀拥有了自己的小型工厂。
邓耀在经营工厂期间,正值内地的“文革”时期,商业活动几近停顿。当时的他抱着“天不怕地不怕”的心态,接受内地的邀请,两年间走遍差不多半个中国,将最新的造鞋信息带回内地。
1978年,邓耀成为第一个与内地鞋厂合作的香港商人,也从此抓住了机遇。
1979年,Belle(百丽)这个品牌在香港面世。起初只是找内地的代工厂加工,随着内地消费市场的发展,邓耀在1992年开始发展百丽品牌的内销市场。
但好景不常,冒牌假货立即出现。“有些假货甚至在卖真货的商店门前售卖,也有些讹称来自台湾。”为了保护品牌,1994年他决定开设专卖店,并以特许经营模式发展销售网络,杜绝市场上假货的销售途径。
在多年不停纠错的经商过程中,他的“鞋履王国”已遍布中国内地的各个省市,2001年他在内地已经有600家零售店。
2007年5月23日,百丽国际在港上市,市值高达670亿港币。上市后,百丽开始了店铺的疯狂扩张。

鞋业首富兴衰历程,传统鞋业骤变的缩影
自2007年上市以来,百丽国际一直坚持多品牌、多层次的营销策略。除了自营的13个鞋类品牌,同时还代理7个品牌。你在商圈中能见到的鞋类品牌,几乎来自百丽。
从2006年到2011年,百丽营收从53亿涨到290亿,净利润也从9亿增长到42亿。在此期间,其毛利率更是一度超过60%。
在此基础上,百丽牢牢控制住了百货的销售渠道,因此在各大城市商圈的百货商场中随处可见。这些品牌在各大中城市的商场疯狂开设店铺和专柜,以一种近乎垄断的态势扩张和占领市场。
2010 年到 2012 年期间,百丽门店每年净增量都在1500—2000家,在3年内增加了5340个鞋类销售点。快速扩张的门店将百丽推上了鞋王的巅峰。
2011年福布斯全球排行榜,邓耀以40亿美元的资产位列全球第281位,位列港台富豪第9位。
然而,到了2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止。
据数据显示,2014年6-8月,三个月内,百丽的零售网点数目净减少56家。这不仅是百丽首次出现店铺数量负增长的情况,还让百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。
到2015年,财年达到最低点2%。去年5月,百丽发布了2016财年报告,净利润同比减少38.4%,这是百丽上市九年以来盈利首次倒退。
不止如此,百丽的这场巨大转折,也是传统鞋业骤变的缩影。陷入亏损“泥潭”的达芙妮,一年便亏损了8个亿,达芙妮也不得不靠持续关店来减少损失。

不断转型却收效甚微
❶ 2009年就已布局电商,但收效甚微。
同样走下坡路的传统品牌美特斯邦威,其创始人周成建接受媒体采访是表示过,至少在2008年美邦鼎盛时期,对于国际品牌的竞争,他并未有足够重视。
不过,与美邦不同的是,百丽早已嗅到电商崛起所带来的危机。2009年,在百丽业务下滑之间,百丽就创建了自己的电商平台“淘秀网”;2011年7月份投资2亿美元成立优购网。
但是,百丽依旧用传统的运营思路来运作电商业务。
当时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示:百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营,也就是 B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。
在这种代发货模式下,弊端开始显现。百丽电商每年都需要提前订货、备货,系统与仓库对接成难度大。与此同时,好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。
没有对电商的供应链、仓储有特别的运营模式,加上庞大的线下体系让百丽在电商上一直迟疑,使得电商平台多用于清理旧款,并没有起到添砖加瓦的作用。
又经历了高管辞职,百丽电商业务迟迟达不到预期。2013年后优购网并没有对外公布主站年度销售额,只是在2014年透露了其包含第三方平台的年度总收订额达到20亿元。
❷ 产品周期冗长,快消品牌早已占据市场
传统零售行业,总喜欢把电商崛起看成是最大的威胁。百丽错失电商的机会同时,又有国外快消品入驻,新兴品牌的流行让消费者有更多的选择空间。而百丽众多品牌的同质化,已经无法满足新一批消费者的需求。
百丽CEO 盛百椒在2016年度业绩发布会上承认:业绩下滑主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化。
全球快时尚品牌ZARA,从开发设计到门店销售整个过程,只需要60天。而国内传统女鞋品牌一套周期则长达半年到一年。
但老牌鞋企并非不想改变。百丽早在2014年就引入了买手制,这个机制如今在达芙妮也在使用。但对它们来说,船大不易掉头,短期之内想复制快时尚品牌模式依然有着巨大难度。
在百丽国际控股有限公司2015/16全年业绩发布会上,百丽CEO盛百椒表示,百丽未来一两年内营收和盈利都不可能逆转,如果不转型,集团只会“慢慢地死去”。
盛百椒也深感歉疚:其实自己早在几年前已意识到这些问题的存在,无奈为了维持上市后百丽盈利的持续增长,被既有的利益束缚住了,不敢做出利于长远发展的决策。
这一次,盛百椒意识到“不转型只会慢慢死去”,而一旦转型,就意味著面临风险,盈利可能会加速现有下滑速度,付出大代价的同时可能失败,也可能换来“美好的明天”。
但对于转型的方向,百丽似乎也还没想明白。
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