小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
小品类想要实现大的跨越，
必须突破一个瓶颈，
那就是把不确定的随机性消费，
变成确定的刚性需求。
——————
从糖酒会后的一个月里，见了一波又一波的客户，其中有不少做小品类产品的企业，果酒、米酒、女士酒、亚麻籽油等。通过深入的沟通，我发现大多数人对小品类如何运作存在误解，而这些误解我认为是非常致命的，所以斌斌此刻坐在飞机上给一一整理，分享下我认为小品类运作的正确姿势。
什么是小品类：
单纯从规模上很难定出标准。我的定义是，在特定的时间下，那些暂时不被大部分消费者所接受的品类。比如1996年你看待功能饮料，2000年你看待凉茶，2010年看待乳酸菌饮料，2013年你看待苦荞酒，在那个时间背景下它们都是小品类。小品类的发展十分艰难，因为小品类要做的事情通常是从0到1，所以大部分小品类的结局要么奄奄一息，要么已经消亡，只有很少一部分的小品类能够成为大品类。
做好小品类的六个关键点：
1.务必跳出“小品类=小市场”的思维怪圈
大部分企业都是以资源为导向来做产品的，比如某企业想转型做农副相关深加工产品，因为企业所在地盛产蓝莓，所以企业决定生产蓝莓饮料、蓝莓酒、蓝莓酵素等深加工产品。而企业对标的行业就是蓝莓行业，天天研究别人在怎么做，可是你越研究，你会认为自己就是一个小品类，所以企业唯一能想到的就是抢占其他蓝莓深加工的市场。如果企业一开始就这么限定自己，一定是走不长远的。
小品类绝对不等于小市场，之所以你认为是小市场，那是企业以自身资源为导向的思维问题。回归最本质的话题，你做蓝莓深加工产品，绝对不是因为你企业所在地盛产蓝莓，而是因为它能够给消费者带来什么不一样的价值，这种价值可以长期有效的持续下去，才是你选择做这个产品的初衷。
2.不要盯着同类竞品，而是消费者
如果当年加多宝只盯着广东的传统凉茶市场的竞品，做到死，它也不可能有今天与可乐叫板的规模；如果当年的六个核桃只盯着植物蛋白饮料市场的竞品，它能看到的天花板就是露露；如果毛铺苦荞酒只盯着苦荞酒市场的竞品，今天估计你也看不到全行业跟风的局面。
这些企业之所以能够突破所在品类的局限，就是因为他们关注的对象并非是自身所在品类的竞品，而是消费者。
人们通常喜欢对号入座，产品的原料是最容易扰乱企业主的判断，比如我的产品是苦荞做的，我自然而然就会找同样用苦荞做的产品。曾经遇到最多的场景就是，企业家跟我在介绍自己的产品的时候，非常自豪的跟我说，我们家的产品全国唯一，是这个行业第一个做的。
比如当年遇见一个做葛根酒的企业，全国看来的确他们是第一家，但是我接着就会问，那你认为葛根酒会有多大的市场份额，他很不确定，可能10个亿？20个亿？每次遇到这样的场景，我都会直接跟企业主讲，如果你只是看上这么点市场空间，建议你别做了。10个亿分散在全国各地，你甚至不知道谁在喝，在哪里喝葛根酒，还是做点别的算了吧。
那么正确的姿势应该如何？
跳出自身所在的小品类市场，根据消费者来定位品类诉求方向，去更大的蓝海里分一杯羹。
3.从消费场景出发，发现产品的延伸价值
其实每个小品类的产品都蛮有特点的，尤其是原料与生俱来的常识认知，此时就需要我们换个角度，从消费场景出发，去发现产品的延伸价值。最具代表性的小品类逆袭案例就是广东区域的“天地壹号”苹果醋。
该品牌来自于广东江门，老板最初是做养殖发家的，超市里的壹号土猪肉就是他们家的。几年前，苹果醋饮料兴起那会，大家都是你看我，我看你，唯有天地壹号率先从消费场景提出了一个口号“吃饭喝啥，天地壹号”，这个让很多人都觉得很俗的诉求，并不妨碍该品牌在潮汕牛肉店里的火爆，并迅速成为了广东区域佐餐饮料的最佳选择之一。
他的成功关键就在于，从苹果醋本身发现了产品的延伸价值，什么价值？就是开胃、解腻和促消化的功能，因为醋本身就有这个作用。那么这个功能最适合的场景就是吃饭的时候，餐前开胃，餐中解腻，餐后促消化。所以一个成功的品牌，并不是盯着我自己的小品类，而是从消费场景出发，去发现产品的延伸价值。
4.把随机性消费变成刚性需求
小品类想要实现大的跨越，必须突破一个瓶颈，那就是把不确定的随机性消费，变成刚性需求。前几天遇见一位做米酒的客户，他因为从小喜爱米酒，所以跨行业来做一个米酒品牌。过去的两年，他在市场上通过不断的尝试，关于米酒的技术要点他已经滚瓜烂熟，但是市场局面却一直很难打开。
从我的角度来看，我认为核心的问题在于，米酒对于大部分人来说虽然熟悉，也很好喝，但是它只是一种随机性消费，因为在大家的脑海里，并没有形成刚性需求，在某个特定的消费场景中。所以，我的建议是，如果你要做好米酒，你就该去学习天地壹号，通过场景的嫁接，把产品变成刚性需求。只有这样，小品类才有真正的出头之日。
5.如果有致命的常识弱点，转换概念或者趁早放弃
有些产品天然带有常识弱点，所以教育消费者的成本太高，鲜有企业能成功。我之前说过，枸杞天然带有常识弱点——上火，所以凡是强调产品是枸杞原料的品类鲜有成功。强调产品是药香型白酒，容易让消费者产生保健酒的嫌疑，所以正式场合敬而远之。洋河微分子的概念非常好，但是在与消费者沟通的过程中，消费者认为科技感太强，这与白酒传统手工的认知并不太相符，所以用这个概念，很难复制当年洋河绵柔型白酒奇迹。
6. 认清楚现实，小品类绝非捷径
如果你想快速赚钱，我劝你不要选择从小品类开始，最好是选择一个成熟的大品类，比如白酒。小品类最考验企业的耐心，因为一个成功大品类的市场培养，少则三五年，多则十来年。
总结:
本文的重点是希望各位在做小品类路上，掌握正确的方向和姿势（六个关键点），唯有如此，你才可能成为那个幸运儿。
1、务必跳出“小品类=小市场”的思维怪圈
2、不要盯着同类竞品，而是消费者
3、从消费场景出发，发现产品的延伸价值
4、把随机性消费变成刚性需求
5、如果有致命的常识弱点，转换概念或者趁早放弃
6、认清楚现实，小品类绝非捷径
——END——
市场部网专栏作家：刘斌，微信公众号：柏星龙斌斌讲理（ID:binbjl）.擅长品牌战略定位及传播的研究，尤其是新品类的发展方向，从事白酒行业品牌策划5年，本文由作者原创发表，未经许可，不得转载。
