ofo和摩拜，谁的公关做得更好？

大叔的朋友圈，最近一直在被共享单车的话题刷屏，前段时间是库克骑了ofo，前几天是摩拜开通微信入口。大叔以为这可能是因为圈子的原因，但由于每天养成看一遍门户科技频道的习惯，大叔最近发现门户科技频道也在铺天盖地讨论这个事。小黄车和小橙车不仅在线下你争我夺，在网上也“斗”得厉害，犹如当年的滴滴和uber，阿里和京东。公关的价值不言而喻，那么问题来了，ofo和摩拜，到底谁的公关做得更好呢？大叔今天聊聊。

前段时间有一篇文章貌似很火，叫《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》，大叔认为作者、文章的观点非常有问题，因为就连知名的投资人徐小平先生都说过：“如果我只有1分钱，我也会把他投在公关上”，ofo怎么会不做公关呢？当然，摩拜又怎么会不做广告呢？文章的出发点就是错的，这本身就是两件事。

今天这篇文章，只说一件事：大叔通过对五个同样的议题或维度（创始人形象、押金问题、春节营销、第一争夺战和制造热点）进行分析，直接对比展示两家共享单车品牌的公关打法。

一、创始人形象

大叔曾经说过很多次，创始人形象对创业公司来说，是非常重要的。实际上，说得再夸张一点，创始人形象做得好，会给企业省下很多广告费和公关费，之前成功的案例有拉勾网的许单单，格力的董明珠。很多传统企业的企业家都已经意识到这个问题，不要明星代言了，自己为自己代言，成功的案例一抓一大把。简而言之，如果创始人会“利用”媒体，不仅省钱，最关键会极大地提升品牌的人格化魅力。

如果说上文提到的文章，唯一有一点还算说得对，就是摩拜在创始人形象方面的包装确实比ofo成功，比较具有代表性的案例有“失败了，就当做公益”的情怀刷屏，其创始人胡玮炜不仅在央视金牌节目《朗读者》继续宣扬自己的单车情怀，还受到了李总理的接见。当然，摩拜公关在创始人形象包装上，也并不是完全没有问题。大叔认为有2个：

1、个数。品牌只能有一个新闻发言人，因为如果每个人都对着媒体乱说，肯定会出事。对于初创公司来说，大叔认为应该集中“火力”包装一个创始人，而摩拜的“火力”显然分散到了两个人身上。当然，也有一种可能是，摩拜希望同时包装两位创始人，一个主打情怀，一个主打业务本身？

2、口径。大叔认为摩拜创始人的情怀传递得不错，但在打情感牌的时候，不能殃及业务，比如“创业”和“失败”这两个关键词放在一起，是非常忌讳的一种表达。无独有偶，胡玮炜和王晓峰都犯了一些低级错误。比如大叔前不久曾经分析过王晓峰接受叶檀直播采访时的一些问题。创始人形象是一把双刃剑，做得好，加分，做得差，不仅是减分的问题，还会“阴魂不散”。

ofo的创始人形象启动要比前者晚不少，从目前的搜索量来看，还是这个局面，这是大叔认为ofo在创始人形象包装上的第一个问题，晚了。所以，戴威作为最年轻的企业家，参加了今年的博鳌亚洲论坛，取得了一定的曝光量。而其在会上对“共享经济”的观点和看法都得到了媒体和专业人士的认可，如“共享单车是全球通用语言”等，并再次强调了用户关心的押金问题，表示“一份未动”、“等待政府明确规定出台”。

第二个问题是创始人形象包装什么？大叔认为ofo也没想清楚，或者说没塑造出来，比如媒体圈的人都说戴威十分低调和务实，怎么包装？难道戴威做共享单车这个事业就没有情怀？显然，摩拜给胡玮炜打上了情怀的标签。

创始人希望借助媒体向用户、投资人和员工展示一个什么样的公众形象？或许是两家都需要完善的地方。

二、押金问题

这个问题，是很长一段时间内，很多消费者和媒体在提及共享单车的时候都关注的话题：平台是不是挪用了押金？就像京东和淘宝每年315前后都会面对假货的问题。摩拜和ofo是怎么消除这个质疑呢？对公关来说，是一件非常重要的事。

ofo对待这个问题一直是正面回应、态度坚定和口径一致，比如《ofo戴威：押金一分未动静待监管明示》，ofo的公关在最近一直重复强调“押金一分未动”这个关键语句。除了表态，ofo更是将运营思维加入到公关战中。通过与蚂蚁金服旗下的芝麻信用的合作，ofo甚至开始不收押金了。怎么说呢？凡ofo的上海用户，只要芝麻信用分在650以上，即可免去99元的用车押金，直接享受ofo的共享单车服务。ofo公关“官方明确表态”+“运营策略”的方式，基本上打消了用户和媒体的质疑。

而摩拜呢？大叔曾在之前的文章中提到过，摩拜王晓峰在接受叶檀视频直播专访时，在被问到这个问题的时候表现不太令人满意，除了在动作上十分随意外，他更是没有斩钉截铁地回应“有”或“没有”，而是选择闪烁其词。王先是举例传统租车的例子来解释了为什么要收取押金、押金金额为什么是299元，但对叶檀追问押金用途问题，始终未作正面回应，在叶檀的“逼问”下，最终表示押金的使用严格符合相应的规定、专款专用。

实际上，就在这次直播采访的十几天前，摩拜才和招商银行达成战略合作，双方将在押金监管和支付结算等方面展开全方位合作。大叔十分想不明白，为什么王晓峰不直接给出一个明确的答复，再进行解释，这是基本的公关技巧。值得一提的是，摩拜公关在后期马上进行了补救，连续发了多篇标题为《摩拜单车:押金由银行监管可随时退》的文章，有的还加上了“首度回应”。

类似的问题，还包括盈利模式、共享概念、行业第一、科技感等话题，双方的公关也有不少交锋。下面大叔会重点分析“行业第一”。

三、春节营销

如果说上面两个话题属于公关领域里的议题设置，那第三个话题更侧重在节日营销。但是，如果你单纯地认为这是一个节日营销，很可能会被拉开差距。在春节营销这个事上，ofo和摩拜展示了完全两种风格和做法。

ofo和摩拜先后发布了一组数据新闻，而晚于ofo发布的摩拜还特意以“首份”为点进行传播，而发布大数据是一个比较常规的公关传播手法，在很多互联网企业“盛行”，比如滴滴、世纪佳缘、淘宝等。做这种数据新闻的“鼻祖”可能是淘宝，后者为了凸显自己的行业地位以及对消费趋势的洞察，专门有团队在挖掘和包装数据新闻，并进行传播。ofo和摩拜的“全国春节骑行数据”都是属于借鉴。

但ofo没有停留在单纯的数据包装上。在春节7天的假期，ofo宣布其所有小黄车全部免费。其公关更是冠以“有效缓解全国人民春节期间‘最后一公里’的出行难问题，更引领全民绿色出行的时尚新气象”的名义。其实，ofo这招也是向淘宝学习，当年，淘宝就是通过免费的策略，一举打败了ebay。无独有偶，当年，360也是通过免费策略在杀毒软件领域杀出一条血路。

同样是“致敬”淘宝，大叔认为ofo更胜一筹。为什么呢？公关的真正价值在于你有多大的视野，如果你认为公关就是包装，那就是摩拜的思路，大家骑行的数据，我整合一下，出点新闻稿铺量。如果你认为公关可以上升到运营策略，运营为公关服务，那就是ofo，借助春节的免费营销策略，ofo悄悄地快速提升了用户数量，并在3月宣布其日订单量突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。

实际上，ofo和摩拜都相继启动“免费骑行”，摩拜启动后是小范围的，也没有借势节日。春节之后，摩拜也拼命抄袭，比如在两会和植树节等节点推出免费骑行，又和华住、微信等品牌联合搞跨界，但可惜错过了春节这个最大的增长点。

四、谁是第一？

所有人都希望当第一，创业品牌当然也不例外。那么问题来了，ofo和摩拜，到底谁是这个垂直领域的第一呢？大叔带大家看看两家的“公关艺术”：品牌怎么与报告和数据机构合作，以及怎么解读数据。

1、ofo第一

【ofo小黄车在城市覆盖率第一】

全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iMedia Research（艾媒咨询）发布了最新的《2017Q1中国共享单车市场研究》报告。报告显示，全球最大的共享单车平台ofo小黄车在城市覆盖率方面已是摩拜的1.4倍，国内市场覆盖43座，国外市场覆盖3座，排名行业第一名。

根据艾媒咨询数据，截至2017年3月中旬，全国共享单车投放总量已经超过400万辆，而其中70%均集中在北上广深四座城市。据悉，ofo已经连接了250万辆共享单车，摩拜单车共投放了100万辆单车，可见ofo市场占有率为近63%，是市场占有率为25%的摩拜的2.5倍。

【ofo占据苹果App Store下载榜单第一】

App Store数据显示，近一个月以来，ofo 登顶App Store中国榜总榜第一 18 次、旅游榜第一 26 次，创造了App store中国榜登顶榜首次数最多的纪录。ofo在新用户增速、订单增速、app下载增速、用户覆盖等关键数据上也全面领先对手。截止目前，ofo依旧占据苹果App Store下载榜单首位，每日新增下载量达到行业第二名的 4 倍。

【ofo以51.2%市场占有率稳居行业第一】

比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示，ofo以51.2%市场占有率稳居行业第一，摩拜单车以40.1%占比排名第二。ofo的城市覆盖数是第二名的3倍，单车投放量是第二名的1.6倍。

2、摩拜第一

【摩拜单车周活跃用户量第一】

据艾瑞咨询近段时间发布的《2017中国共享单车行业研究报告》，2月20日至26日这一周，摩拜单车的周活跃用户量(WAU)已达769.3万人，相当于行业第二名ofo共享单车的2.1倍，已稳居行业之首。

报告指出，2月20日至26日一周内，摩拜单车的日均有效使用时间已逼近1100万分钟，领先行业第二名ofo共享单车逾300万分钟，两者之间的差额超过40%。报告还显示，摩拜单车在所有出行服务中的渗透率已达13.9%，相当于每7个人就有1人使用摩拜单车;相比之下，行业第二名ofo的渗透率仅有6.7%，落后7个百分点。

【摩拜单车月活用户量第一】

Trustdata发布的《2016年中国移动互联网行业发展分析报告》表示，摩拜单车月活跃用户量已达313.5万人，相当于ofo的3.3倍。共享单车第二名至第四名的月活跃用户量总计约为118.7万人，仅相当于摩拜单车的三分之一。摩拜单车日充值笔数达10.79万笔，而排名次席的ofo仅有2.31万笔。

【摩拜单车排名苹果商店免费榜第一】

据苹果应用商店App Store榜单显示，2017年1月摩拜单车力压滴滴出行、铁路12306等热门APP，在旅游免费类月榜中位居首位。同时，根据移动大数据服务平台Talking Data的统计，平均每1万台移动终端就有45.6台下载安装了摩拜单车APP。

相信不需要大叔解读，上面的6个“第一”分别来自于6个报告和6个维度，这也是各家互联网公司宣传自己惯用的手段。大叔还专门找了一下双方最新发布的新闻通稿里的数据，等于是双方认可的数据。显然，ofo在覆盖城市、单车数量和注册用户都是高于摩拜的，有意思的是，双方的骑行次数却是一致的。具体如下：

目前，ofo已在全球4个国家的46个城市提供共享单车的短途出行服务，连接超过220万辆单车，注册用户超过3000万，累计提供骑行服务超过5亿次。

摩拜单车去年4月22日正式进入上海，在不到一年的时间内已迅速地拓展至国内外36大城市。目前，摩拜单车在全国运营着一百多万辆单车，用户达数千万量级，累计骑行超过5亿次。

从公关传播来看，摩拜其实一直试图掩饰几个核心数据落后的现实，把数据“战场”都拉到了月和周的维度，尤其是在宣布入驻微信一级入口的时候，拼命地借助9亿微信月活用户来“画饼”。ofo虽然排在第一，但显然一直没有很好地摆脱对手公关的干扰，以致于好多媒体和用户并不知道这个事实。

包括去年10月摩拜对媒体表示2017年要落地新加坡，而12月ofo则率先发布进入美国加州、英国伦敦和新加坡三地的海外战略，并在3月21日摩拜正式出海新加坡之前一个月抢先进入了新加坡市场。

五、制造热点

借势不如造势，两家品牌现在可谓“如日中天”，都是炙手可热的国民品牌，双方公关都希望制造一些刷屏的案例。ofo借着库克的到访轻松实现刷屏，而摩拜借着和微信的合作，也是画了一个巨大的“饼”。从刷屏能力来看，大叔认为，摩拜还是继承了一点优步的基因，这点可能与王晓峰及其优步的团队成员有关，但ofo后来居上，仅在过去的3月份，就一个月内三次登上了《人民日报》，之前新华社报道ofo和飞鸽的合作，在国内引起了广泛关注，而摩拜也登上过《人民日报》和新华社的报道，但没有ofo受到的关注多。