新媒体营销战略地图

唐晓涵(ID:tangxiaohan007) | 唐晓涵
2017-3-20 15:38 29919

以下为我在【写书训练营】的主题演讲文字稿,删减版。
大家好,今天我给大家分享【如何在社交媒体打造个人品牌】,在分享之前,我非常感谢写书训练营,感谢王茹和张兵老师,8个月前,我加入了写书训练营开启了90天日更计划,实际上呢一直写到现在,八个月,两百多天,都没有停下来,我的收获非常之大,主要分为三点。
第一个收获是,我已经梳理了近四十万字方面的新媒体运营专业知识体系,今年是一定要出版这本书的,同时,与之对应的新媒体运营课程,框架和素材已经同样具备了,另外,在社交媒体也累积了一些铁粉。
第二个收获是,我自己创业的公司,冲格新媒体在这8个月中,打造了不少新媒体营销案例,服务的公司从创业公司到上市公司,从民企到国企,从大众消费品到金融,在新媒体营销领域整体上了一个台阶,这些也是依托于我写公众号而来的。
第三个收获是,在人脉资源上,有了不错的链接,主要分为铁杆读者,自媒体大V,和新媒体领域大号。我公司这八个月中有约百万+的项目是来源公众号的读者,或者读者的转介绍,以及新媒体大号的转载,比如鸟哥笔记,西瓜君,市场部等,同时我链接到了自媒体大V萧秋水、剽悍一只猫,秋叶老师,昨天也刚刚被秋叶老师邀请到了他的知识IP预备营,这是一个打造知识网红的地方。
这8个月当中我有非常多的感概,经历过很多故事,也引发我很多的思考,关于企业如何做新媒体营销,关于个人如何在新媒体打造个人超级Ip ,这两者之间的规律,其实是相通的。
我想先从企业如何做新媒体营销的思维、传播矩阵、和五个步骤说起。这也是我公司的主要服务项目。
新媒体营销,与之对应的是传统营销,我认为这其中最大的差别在于思维方式。
看这两张图,说明了新媒体营销与传统营销的主要区别,传统营销思路:单向输出、漏斗式获取、多层级销售、长反馈周期、低用户维系。新媒体营销总结起来有五个特点:双向互动、扩散式获取、直接销售、短反馈周期、高用户维系。
举个例子,传统营销好比脑白金当年的广告轰炸,十年前在百度做竞价广告投放,现在淘宝天猫做直通车竞价广告,核心在于曝光和转化,需要以交易达成为中心。
而新媒体营销的典型,以小米为代表,核心在于用户,需要以用户价值为中心,从流量转化,到以用户价值,是最大的转变。
传统营销的转化高不高,看广告拍的好不好,创意够不够新,广告投放越精准,用户转化率就越高!新媒体营销在于能否和你的用户做朋友,进行有价值的平等的交流,他们是被你吸引来的,在于你能否持续为他们创造价值,让他们主动传播,让他们在社交网络分销,然后裂变吸引更多的感兴趣的用户!
传统营销到新媒体营销,最根本的思维改变就是:永远从新媒体的用户需求和用户价值出发,和用户做朋友!
接着,我们说下新媒体营销一个矩阵、四个维度、五个步骤,如图。
核心维度,是主要的占位阵地,即品牌的自媒体矩阵,包括我们的品牌官方微博,官方微信。
微博,作为发声平台,肩负产品信息发布,粉丝互动,短期重点引爆,长期品牌运营工作。
微信,负责粉丝运营,肩负粉丝互动,产品信息,活动发布,长期粉丝运营和引导购买渠道等工作。
百度贴吧,适合外围单点聚焦,引发深度讨论。
qq空间,适合性价比产品做引导用户理解品牌,产品的互动传播。
头条新闻,适合领袖发声,权威解读,引导舆论。
豆瓣,适合强化品牌形象,配合深耕阵地,形成口碑病毒传播。
知乎,适合某个领域的深入探讨,软性推动口碑传播。
第一个,垂直维度,是我们的垂直舆论阵地。
即我们所处的细分领域的大咖们,以旅游领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指旅游领域的媒体人。
第二维度,口碑维度,是口碑输出阵地。
知乎或者36氪、虎嗅等科技媒体的的专业写手,作者们。
第三维度,声量维度,叫做影响扩散阵地。
包括微博上的段子手,演员,明星。
这3个维度四大舆论阵地是协同作战,密不可分的,如图:
首先,在以官微为核心的品牌的自媒体矩阵,所发布的信息基本都是自话自说,缺乏权威性,又是必不可少的发声基地。
因此,需要垂直舆论维度作为补充,找到垂直行业内的大咖,他们可信度较高,具有权威性。
其次,在口碑输出维度,如虎嗅、知乎上的大咖们,他们既有信息的垂直度,又很专业,可信度高,结合影响扩散阵地,如微博段子手,他们覆盖度光,但可信度低,用户区隔小。
所以,新媒体信息传播的关键在于“卡位”,通过以上三个维度,四个阵地完成卡位,把内容匡在一个合理的传播范围,可以更好的把控传播广度和深度。
无论哪种阵地,哪种维度,新媒体都强调内容为王,业界称为“原生广告”,内容即广告,广告也是可以深入阅读的内容,也是新媒体内容传播的方向。
新媒体传播,一般有如下五个步骤:
第一,提炼产品卖点和品牌核心价值
无卖点,不营销。
任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰的usp,即独特的销售主张,让消费者知道,你的产品优势,和竞品的区别。
美的空调,一晚一度电,是产品卖点的清晰提炼,
要旅游,找途牛,订酒店,上携程,是结合场景的行动暗示,让消费者形成记忆亮点,对号入座;
经常用脑常喝六个核桃,是场景化卖点的体现。
第二步,将卖点创意表达
新媒体营销,关键在于创意。
第三步,引爆传播点
好的话题,需要引爆。什么样的话题能抢占眼球?跟大V名人挂钩,是个上佳选择。
第四步,精准传播
大V名人能在传播事件中提供背书和引爆点,真刀实枪的传播才是新媒体营销的关键所在,不同的阵地有不同的玩法。
第五步,对接销售平台形成有效闭环
销售平台可以是线上,也可以是线下。
不同行业新媒体营销的比重是不一样的。快消品看重渠道力和品牌力,家具行业看重终端促销力,3C数码看重功能+情感,地产看重团队执行力,和新媒体结合,用新媒体力量来提升和促进。
无论玩法怎么变,营销的本质没有变,新媒体让营销更快,更有效。
这块内容有点专业,不知道大家能否明白,企业新媒体营销与个人在社交媒体做品牌是异曲同工。
个人在社交媒体打造超级Ip,我认为首要的也是思维方式的改变。首先大家如何理解超级Ip呢?
超级Ip就是有自创原创优质、持续内容和自带流量的魅力人格体。这两崛起的新网红、深度垂直的专家型意见领袖,就是超级Ip的典型代表;超级ip唤醒了互联网回归到以人为中心的新范式,Ip崛起于平台,而不受限于平台。
超级Ip让我们看到流量和商业变现可以如此亲密,信任让转发更容易实现,获客成本与分享机制可以自然激活。
个人超级Ip,我认为有三个主要特点,第一是某个专业领域的技能积累,有持续内容产出,也就是手艺。第二个是有一定影响力,自带流量。第三个我认为很重要的在于懂得链接资源,懂得如何创造用户价值。
我想先重点说下用户运营,如何为用户创造价值这件事,结合我自己的经历,日更新媒体专业文章,其实就是在不断输出价值,帮用户解决运营难题,在做这件事之前,我认为有两个心态尤为关键。
这是心态,也是我们必须让自己相信的某些信仰,或者原则。
第一是,以一种“先不管我要什么回报,而是先沉下心来,基于我自己的理解,把这件事做到极致,做到感动自己,再来谈结果和回报”的心态。
第二个是竖立一种回报后置的理念。我们只要专注给用户创造价值,并且相信,当我们创造足够多的价值的时候,用户也会无条件的认可和回报我们,甚至超出我们的预期,通过不断的输出优质内容,不断建立与用户的情感,不断巩固这种情感联系的事件。
两个心态总结起来,就是我之前写过的一句话:新媒体运营,诚意大于技巧。
做新媒体运营也好,做个人品牌也罢,如果一味的钻研技巧和方法,很容易让一个人走火入魔;在次之前,我们应该先竖立正确的认知和思维。
我的文章很多人称之为干货很多,其实我发现认可我的用户,更多的是对我个人的某些特质的肯定,比如我能做到坚持两百多天的日更,每篇文章都保证质量,这些结果的背后,是我做出了很多牺牲,比别人少睡了几小时,多读了几本书,放弃了很多社交和娱乐时间、每天都逼着自己思考、输入、表达,习惯是逼出来的,前面都很痛苦,慢慢才开始学会享受。
也许就是这种坚持的韧性,我敢于做真实的自己,打动了部分读者,所以他们愿意无私的帮助我。
用户运营,不只是表面意义的拉新、留存、转化,或者不断的通过内容和活动维系用户,好的结果是感动用户,被用户感动,用户愿意主动帮你传播、背书,更好的结果是激活用户、成就用户,打造一个能量强大的圈子,塑造更深层的粘性,共同创造价值。
实际上,我每天都能收到很多的读者感谢留言,我越来觉得,超级Ip,不是一个人,而是一群人,不是一个人有多牛,而是你能影响多少人比你更牛。
这段话的核心,在于:激活。
接下来,说点实在的干货。
一个普通人,在某个领域有手艺,如何有效的利用社交媒体打造个人IP,我认为有这么几件事可以做。
第一,找到你的定位关键词、专业标签,找到你的敲门砖。
武侠小说里的高手,每个人都会有一门独门独派的绝活。
这个绝活,换到今天,我们说“手艺”,也就是我所说的“标签”,是可以拿出来和他人交换的“独特价值”。
彭小六说,他通过在简书写文章,用不同主题的文章来测试,不断做减法,最终找到了自己的“标签”;
秋叶Ppt的秦阳,通过把自己打造成ppt达人,在微博链接大咖,以“ppt”这个敲门砖,为自己创作了无限可能。
我最欣赏教主萧秋水的观点,她说:我把自己定位做”知识管理达人”和“生活美学家”。
为什么?
因为你们不管做什么,都绕不开知识管理,这是入口,你们都是我的!
咱们普通人的分享领域,要越细越专越好。
大家可以思考,你的定位,你的标签,你的核心价值是什么。
第二,系统性的包装个人专业品牌形象,让自己符号化。
比如名字、个性签名、头像照片、一句核心品牌广告语等。这些符号的作用,是为了占领客户心智,加深印象,形成品牌,让别人一提起你,就想起你,有一个清晰的、单点击中的印象。
我个人的定位和符号,其实也要感谢写书训练营,感谢王茹老师,当时我很纠结是写职场小说,还是写新媒体运营,王茹老师侧面批评了我,我属于思维比较发散,想写什么就写什么,后来通过和她沟通,我学会了两个字:克制。
克制,就是控制自己,保持专注,精进专业。
不要贪婪,做好一个点,做到极致,做到精细,做到感动自己。
在知识Ip崛起,内容创业时机极好的今天,也只有垂直、专业、细分领域的知识网红,还有机会了。大而全,等于什么都没有,小而美,少即是多,慢则是快。
第三,一个人做,会走得慢,一群人做,会走的远,你需要团队,需要参谋团。
最核心的是你自己,你是最核心的产品经理,知识输出者,也是最重要的资产,你的精力就是做内容,做产品,打磨精品。
另一个很重要的是铁杆读者,相当于今天给作者打赏,付费阅读,给红包的读者们,核心徒弟是真正的追随者,愿意付费学习,从内心认可老师,愿意帮你做信任背书,不求回报。
尤为关键的是各种主题的社群,付费的,免费的,分享的等。一定要有自己的核心社群,对于口碑传播和影响力至关重要。
这里重点要说下社群,我当时写书的过程中,建立了好几个社群,有写书参谋团,有公众号联盟群,有干货分享群等等。到今天发现,种子用户都是从这些社群里面裂变出来的,铁杆用户是从种子用户中筛选出来的。
第四,学会混圈子,与有流量的人合作,链接更多资源。
很多人以为“链接”就是写文章,混社群,做分享,做推广,增粉引流。
我所理解的“链接”是做人。
社交媒体相当于一个大银行,我们与其他人的关系,都有一个情感账户,里面存着一个叫“信任”的东西。
自打相识,这是开户,随着每一次接触、互动,这个账户的情感在不断加分或者减分。
直到有一天达到一定分值,产生了利益交换关系,所谓知识、资源、变现,这些都只是结果,是表象。
写书训练营,就是一个很好的圈子。内部就是一个智囊团,能合力产生一个巨大的能量场,这个圈子需要我们自己就有深度的认同。
一个社群最核心的价值观,只有价值观一致的人才能同频,共振,发挥更大的价值,而一个健康的社群需要不同角色来维系,每个人都有自己的角色属性。
去年萧秋水老师向我推荐了一只猫,也把我推荐给了秋叶,我通过在行约见她,她给了我很多善意的提醒,和帮助。
有时候我们非常纠结的问题,其实在很多高能量的人眼里,就是一句话的事,他们一句话的提醒,能帮助我们少走很多弯路。所以今年我还在寻找更高端的付费圈子,希望链接更多领域的牛人。
第五,打造自媒体矩阵,建立个人Ip流量牧场。
按照操作层面的难易度,以我个人为例,公众号是内容产出核心平台,其他自媒体平台是分发内容平台。
公众号+朋友圈+微信群是我的核心矩阵。其次是外围平台,比如微博,博客,今日头条,简书,知乎,百度贴吧、百度百家、企鹅媒体、UC云观、一点资讯等自媒体媒体,现在已经全网在更新我公众号的每一篇文章。
一篇文章,传播推广的作用其实大于输出完成的作用,发比写更重要!
按照全网营销思维,要让我们的文章在网络各个角落都能看到,这就是除了精准传播之外的海量传播,因为其实,你不知道未来,也许会有什么客户会从哪里找到你。
其次,要找出适合你的目标核心平台,单点突破,先在一个平台把自己打造成爆款,再慢慢延伸到其他平台,单点突破,聚焦效应。
下周我会和大家分享公众号创业思维,所以一直也推荐大家使用公众号写文章。
第六,创立一门专属的系统的专业思想体系和价值观体系,让他们自发传播。
我们看武侠,很多门派都有自己的绝活功夫。比如,《九阴真经》就相当与一门爆款内功修炼课程。
将课程体系打造更加专业,提炼出一套专属的方法论,理论模型和工具,让课程成为思想,成为经典。
所谓好内容,持续输出,其实拼的就是思维体系,只有牛逼的思想,才能打造牛逼的个人Ip。
我的文章里面,有很多我自己提炼的思想体系,比如:新媒体就是做好一件事:和用户做朋友。价值观是新媒体稀缺资源,新媒体运营:诚意大于技巧等等。现在我去企业谈客户,我发现很多新媒体小编都在重复我这些观点,并且他们在自发传播和实践。
大家在写文章的过程中,经常说到金句,把他们放大到一本书里,其实就是你的独特的观点,方法论,模型,工具。如果以这样的高度去构建一本书,书籍才能称为经典。不过我个人这方面也在努力精进,目前还差点火候,需要和大家一起努力。
此外,纵观超级Ip,他们都构建了自己的Ip价值观体系,形成了高识别度的身份认同,凝聚了众多的铁杆粉丝,比如我之前写过的黎贝卡、萧秋水等。
以上6个步骤,是关于如何在社交媒体打造个人品牌,今天的分享到这了。
——完——

参与讨论