如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐做得风生水起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。

本期文章，我们就讲讲内容电商下，与企业产品息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。

▌内容电商平台，玩法要怎么变？

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种

—— 《物种起源》 达尔文  

如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……

同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。

到底什么因素决定了顾客的选择？

▌线下时代

营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争、促销回扣……

做了很大预算的广告投入，或者你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。

▌淘宝京东等交易型电商

营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评、页面设计……

这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

这也导致另一个问题：

很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

▌内容电商

接着，又一波潮流来了：内容电商时代。

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货、还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？

内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping），同时在这个过程中，买到了商品（buying goods）。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

下面，我们就讲下：内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别：

▌1、单独评估 vs 联合评估  

消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：

        单独评估                       联合评估

            同时评价一个商品       同时看到多个商品并评价

在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。

比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。

当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。

很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。

在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：

这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？

 急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是小米牌的画，此时都更能抓你的眼球）

赶紧比较哪个店销量大、好评多（发现了吗？刚刚看顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）

开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。

然后，你可能不会买普通电表箱挂画了，想要自己做个手工刺绣装饰画更有意义了。

表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：

（1）感性线索vs理性线索   

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以，如果你是在参数上占优的产品，比如华为或小米的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意分值。

如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的挂画，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。

有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。

在单独评估的时候（分别只看到其中一款冰激凌），消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。

而在联合评估的时候（同时看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——是的，大家又不傻，看数据明显这个给的多。

因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

（2）高端vs低端   

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。

单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前，我们辅导过的一个自媒体客户，同样的产品（高端有设计感的茶具）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以，高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。

总 结

在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：

性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。

低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

▌2、主动搜索 vs 被动搜索  

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。

你处于“购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买几袋红糖姜茶放在冰箱里。

这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如某个讲做饭的播主，演示了一款勺子或者食物），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验：

心理学家召集一些志愿者，给他们布置任务：数一下在接下来的视频中，球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候，有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

等实验结束，心理学家问志愿者：球员一共传了多少次球？大部分人答案都对了。

但是接着问：你们有看到一个大猩猩吗？

结果超过半数的人声称：没有看到大猩猩。

这是因为看视频的时候，大部分人聚焦于“数传球”这个任务中，从而自动忽略了与任务无关的信息（大猩猩）。

这也导致了用户在交易型电商选择商品的时候，可能更容易关注商品本身，而不是主动好奇地去寻找所需商品之外还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商，用户事先没有觉得要买某个商品，有可能是在看一篇人物故事的文章，被内容深深打动，从而购买了这个人物所写的著作，（比如我曾经就是看了陈丹青写的关于木心的文章，而购买了木心的一套书籍）。

总 结：

内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

▌3、对渠道商业属性的感知 

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。总之，就是“挑刺心理”。

而在看内容的时候（比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴），消费者的心态并不是“我要筛选，谁会不会骗我？”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个blazer！”

这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。总之，就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品，有巨大的影响。

比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。（这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补。）

这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”（这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补）

不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。

在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者（比如某女）头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——

哦，你没有房啊？...很可能已经不想再多说话了，找个理由就离开吧，还很不客气的让对方把咖啡钱付了，我还有事先走了。

这时候其他方面不论这个男士有多大的优点：比如和王健林一样帅、有才华、脾气好，都很难弥补没房这个必要性缺点。

所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。

而如果不是在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务（因为此时正在谈公务），就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——

这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门总监，虽然还没买房，但前途不可限量！

这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑；身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。

总 结：

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

▌4、认知闭合需求 

先来了解下：什么是“认知闭合需求”。

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。

比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。

为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里的一块石头落了地。

在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢？

在交易型电商（甚至包括线下商场），我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：

很大概率你看了会心动（时尚折叠），但最终不会购买，还是去买了传统电动车。

因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。

可以让你的认知迅速“闭合”。

而判断这款新型电动车（上图）就麻烦多了——

“这么单薄会不会危险？如何判断安全性？我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”

“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗？打听打听……比充气的有什么优势……”

如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。

而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。

所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。

而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。

▌小结  

以上4种方法应用场景：

判断未来趋势，选择战略方向

选择产品策略

根据产品特点选择销售渠道

选择你的广告诉求

▌为什么总是无法站在用户角度思考？

我们一直想回答这样一个问题：

为什么强调了很多遍，但大部分人就是无法站在用户的角度考虑问题，即使所有人都知道，这是最最重要的一种营销思维？

通过我们和所服务企业的一起工作，与企业市场人员的沟通、分析，我们在今天的文章中回答这个问题。

我们无法做到“站在用户角度”，并不是因为我们本身不够优秀。而是我们拥有的那些天生本能直觉，阻拦了我们站在用户的角度思考，从而做出大量的自嗨方案。

我们就讲讲两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”：

1，自我视角陷阱：我们关心自己，并想表达自己的感受；

2，发明家陷阱：我们本能想改变别人的既有观念。

▌1、自我视角陷阱  

我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己，表达自己的感受”，而不是“站在别人的视角看自己”。

看我出这样一个测试：

假设在一个阳光明媚的周日上午，你拿着一杯热冲的美式咖啡，穿着最喜欢的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商业步行街上。

这个时候，突然你的膝盖中箭，你痛得应声倒地，想象一下，你口中冒出的第一句话会是什么？

“啊！我好疼啊！”

这是几乎所有人的第一反应，是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应，但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。

如果此时的你切换用户视角，从别人的眼中看自己，你脱口而出的第一句话并不应该是“啊！我好疼啊！”而是对着周围逛街的男男女女大喊一句：

“各位！你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦！

几乎没有一个正常思维的人会这么做——废话，谁不是第一反应先表达感受啊！

但如果你把这种“正常思维”（自我视角）应用到任何一个营销任务中，你就会面临麻烦。

我们举个例子：

假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。

作为排在后面的一辆车主，你打开车门，走上前去，想说服出租车司机倒车。

第一反应，你会怎么说呢？

大部分人可能是：

“麻烦让一下路！”

“师傅，你不走我们后面的也走不了啊！”

“我还等着回家接孩子呢，师傅，做个好人退回去吧！”

“来，给我个面子怎么样？”

细心的读者可能发现，这种思路最常见（等下你会看很多企业的自嗨文案也是这种思路），而且更重要的是，它们非常像前面膝盖中箭案例中的第一种思路：

“啊！我好疼啊！”

你膝盖中箭——你很疼——你表达自己很疼

你被堵在后面——你很急，想让司机倒车——你表达自己很急并让他倒车

这就是“自我视角”的第一反应：从自己出发，表达自己的感受。

但改成用户视角，你应该关心的是从对方真正在意和关心的事情出发，比如这个案例的主人公，哈佛大学谈判学教授跟出租车司机是这样说的：

“两辆车中，只有你是专业司机。”

（把自己想让对方做的事情，关联到了对方真正在意的事情上——出租车司机经常以自己开车比别人专业而自豪）

当我们遇到任何一个问题的时候，第一反应都是在自己的大脑中寻找答案，这非常符合直觉，但却不是营销思维。

营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案，而是用户和消费者的大脑中寻找答案。

如果用这个原则一看，就会发现很多方案，都是在自己的大脑中找答案：

比如：有个手工美食平台“有物”的案例，有的文案是这样的：有物，吃出生活、故事和朋友。

从“自我视角”出发，这当然非常合理，有情调的手工美食，肯定算吃出“生活”；每个美食背后都有制作者的故事（比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》），肯定也算“吃出故事”，更重要的是，你还能跟手工美食的制作方联系沟通交友，这也算吃出“朋友”了。

“生活”、“故事”、“朋友”几乎完美概括了这个手工美食平台的三大卖点，有什么问题呢？

最大的问题就是：上面的整个思路都是从自我视角出发的，描述了整个团队了这款产品的感受（类似于你膝盖中箭喊疼，也是描述了自己的感受）。

但却没有反过来从用户出发：当一个路过广告牌的陌生用户先看到“吃出生活、故事和朋友”时，他第一反应是要去消费什么？

我想很多人可能会想晚上约兄弟们去街边撸串（吃出生活、故事和朋友）。即使不是去撸串，也必然是一个更有参与感的线下场合，去满足边吃边讲故事交朋友以及体验生活的需求，而非去电商下单一个好几天后送到家的快递包裹。

“描述自己的感受，在自己的大脑中寻找答案”——这是我们所有人的天生直觉和第一反应，正是这种直觉反应，严重限制了思维。

 ▌2、发明家陷阱 

发明家陷阱——这是第二个重要的，阻拦我们站在用户角度思考的陷阱。先举个真实案例：

我们有个案例企业“蜜叮香薰机”，想进入助眠市场，主打香薰助眠。

拿到任务后，大部分人第一直觉反应写的文案是：

“蜜叮香薰机，给你婴儿般的睡眠。”

“蜜叮香薰机，入睡就是这么快。”

这样的文案又有什么问题呢？

我想明眼人很容易觉察出来：这很难让人信任——凭什么你说香薰机可以让获得婴儿般睡眠，我就相信？

那怎么解决信任问题呢？

第一种最容易想到的思路是：找背书。

比如找名人代言：范冰冰说他可以让你获得婴儿般睡眠，这么大明星应该不会骗我，所以我可能会提高信任。

比如大规模投广告（冠名2017年春晚）：有钱又有知名度，这么大公司应该不会骗人，所以我可能提高信任。

但这些都不是最好的方法，花很多钱不说，而且现在各种背书的作用都在下降（消费者本身越来越怀疑、越来越相信自己）。

那怎么办呢？

实际上这些文案让人缺乏信任的原因很简单：它们本身并不符合消费者已经知道并认可的事实。

“香薰机给你婴儿般睡眠”——不对啊，我小时候睡得好的时候，并没用过香薰机啊？成年人和婴儿睡眠质量的差异，又不是由香薰机导致的。

“香薰机，入睡就是这么快”——也不对啊，入睡快不是吃安眠药吗？弄个香薰喷点精油入睡就快了，莫非，像古代的迷香？那可不敢长期用，万一对身体不好。

总之，前面的文案并不符合我们已经知道的事实——在我们过去的认知中，说到减轻失眠，我们能够想到的大部分是什么安眠药、保健品（静心口服液、脑白金）、用冥想放空自己大脑、多运动、良好作息等等。

但是很少能想到有个精油香气被蒸出来，就能加强睡眠。

当你说的东西并不符合别人已经知道的事实时，想改变别人的想法几乎是一个不可能的任务。

那怎么办呢？那如何让消费者接受用香薰机助眠呢？

实际上，营销上不能发明一个新事实（比如香薰机助眠），但是却可以想办法发现并利用一个消费者脑海中早就存在的事实。

这很简单，先找一张纸，中间画上一条线，上面是你想主打的消费者的需求，下面的是关于你，消费者心智中已经存在的事实： 

那么关于香薰机，有哪些是消费者一下子就能相信的事实呢？

比如你的设计颜值不错（可以直接看到），但貌似和睡眠没啥关系；

比如你能加湿，让房间不干燥，这貌似和睡眠也没啥关系。

那还有什么呢？消费者经常在哪里能见到香薰机？

对了，在SPA房间里，基本上都有香薰机。那为啥有呢？因为香味能让人处于放松状态——好了，这貌似跟睡眠有点关系。

然后我们把图上面的和下面的连接起来，你就发现了新的，更让人产生信任的方案：

我们天然会相信香薰可以让人更放松，我们也会相信睡前压力太大顾虑太多会导致失眠：这都是已经存在我们大脑中是事实，所以更加可信。

与“香薰让你睡眠好”相比，后面的方案更像发现了一个早就存在消费者脑海中的事实，而不是发明一个尚不存在的事实。

而这就是这部分要讲的“发明家陷阱”：大部分时候，营销人把自己当发明家，渴望通过文案制造出尚不存在的概念（比如助眠不用脑白金用香薰机），而实际上营销人并不能发明事实，只能发现事实。

营销人不是爱迪生（发明尚不存在的电灯），而是牛顿（在发现万有引力前，其实它们早就存在），你要做的就是去发现事实，而不是发明事实。

发现事实而不是创造事实——大部分人不这样做，因为一个与生俱来的重要直觉：我们想要改变别人的固有想法，并认为自己有这个能力。

▌结语 

到底如何把一件事情做好！

我们在与一些企业的董事长、CEO、VP等高管，沟通交流和工作时，发现：大部分人都有至少一次的成功经历，有的人即使在不同行业工作，也能把工作做好（不仅仅是营销）。而很多普通人却从来没有过，哪怕一次把一件未知的事情做好的经历。

所以，“做好一件事”的根本是思维本身。

——完——