用错市场部,企业正在失去市场竞争力!

思成营销(ID:sicheng7790) | 李靖
2017-2-22 15:58 24501

这篇文章,我们所举到一些企业现象以及本质理论,其实,很多市场营销总监及人员也知道,为什么无法实践下去?因为带来实际效益的周期比现有简单粗暴的工作长,而且效果评估指标没有现在的很多指标好看,KPI不好看。
所以,为了工资,很多营销人选择了效果差但数据好看,能够让老板开心的工作方式,其实这是双输的结果。所以,本文我们希望帮助企业老板转变营销理念。

▌1. 市场部到底在做什么?
几乎所有人的回答都是简单地描述日程表:做活动,做海报,做微信公众号文章,对接乙方,拍TVC,帮助运营部门涉及活动物件:挂历、纸贴等。
每个人都能描述出自己做的工作,但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”,大部分人很清楚自己的日程表,但不清楚日程表背后的意义。
这非常奇怪,如果你问一个上班族在做什么,他的回答应该是“我每天都在上班,以赚取工资”,而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、看手机、上班、睡觉”。
如果你问一个医生在做什么,他的回答应该是“我帮人看病,并且制定治疗方案”,而不是描述日程表本身“我每天坐诊、见病人,开处方,写医嘱。”
很显然,上班族和医生都知道自己每天到底在做什么,以及背后的意义是什么。但到了当下的市场部的工作,却在说工作流程——我们借势热点,运营公众号,设计海报,但好像不关心做这些的目的是什么?。
市场部到底是做什么的?为什么我们需要做正在做的这些事情?
很少企业有耐心这么去做

▌2. 到底什么是市场营销?
要想回答这个问题,我们必须先知道:到底什么是市场营销?
对于市场营销(Marketing),大部分的人的理解是:市场营销就是想办法把产品卖出去。
所以相对应的,关于市场营销的各种方法就变成了:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播?
但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是:
“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足顾客需求)
(这是任何一本营销教材,都会给出的市场营销的定义,但真正理解并愿意这么去想去做的人很少),所以,我们有时觉得中国太多的中小企业的市场营销简直是在白投入。
相应地,市场营销最关键的方法,其实就是为了回答这样一个问题:
“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求?”
我们举个例子,更清楚的理解下:
比如说:有很多人不能理解思成营销公众号每周只发一期文章:
“你每周发一篇文章,才能有多少粉丝?粉丝活跃度严重不足,其实可以多搞一些活动来提高活跃度,比如赠送礼品、粉丝抽奖,比如多发一些简单的案例分析以提高产能,比如转发一些阅读量10W+的文章等。”
乍一看这样的方案的确是在做些有用的事,多搞一些运营活动,粉丝肯定提高关注,后台的互动数据肯定更加好看。
但这个方案的问题就在于:它没有更有效率地满足用户需求。
思成营销定位的用户需求是什么?我们认为是“市场越来越难做,企业需要科学化的营销方法来确保做对事情,才能获得市场。”
之前不理解到底什么是市场部的真正工作?不会将一个新产品激活市场?看了思成营销的方法后,能够理解营销的本质和规律并获得启发,让本来复杂难懂的工作,变得更简单一点。
然而,上面的提高“粉丝活跃度”的各种解决方案,是否帮助思成营销更有效率地满足这一需求呢?
可能没有。以上众多的方案,反而可能降低满足该需求的效率——假设现在的读者每10次打开思成营销,7次能得到启发,那么加入各种抽奖活动、转载文章以及各种案例以后,这个比率可能会降低到30%。
关于营销的各种信息已经很繁杂,我们存在的关键价值就是:通过我们为企业做定义市场和卖点的实际工作,用我们的营销实战经验和方法,理清楚这种繁杂性。无谓地做各种活动,反而降低了这种价值,提高了用户的繁杂性,而不是简化他们的工作。
要知道,所有人都在做同一件事情有时候也不一定是正确的,比如都站在船的一边。我们致力于站在船的另一边,用“不常见”但是却“很科学”的方式来帮助你想到并做到更多,做到有价值。
是的,通过这些活动,我们的确吸引了更多注意力(都说注意力是稀缺资源),可吸引这样的注意力有什么用呢?
首先对用户是没有用的,这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊,并不能简化用户的工作,反而在打扰用户。
其次对我们自己也是没有用的,这些活动所吸引来的注意力,既不会增加收入(我们不想做只靠打广告赚钱的),也不会提高读者对思成营销的认可程度。
可能这些活动唯一的意义就是:后台数据变得更好看从而让我们倍感得意。 没有任何实质作用?我们宁愿做一个能对客户有帮助的匠心产品。
做市场的人,不一定知道什么是“市场”

▌3. 以产品案例来说:市场部工作 
它的工作就是以“产品如何满足目标用户的需求”为定义,挖掘产品的核心价值点并找到如何切入一个有效人群去精准营销。
而市场部所做的一切就是得出正确的市场描述,清晰地说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作,而这是任何市场策略的基本要求——毕竟,任何不能指导具体工作的方针,都是废话。
比如:一个卖扫把的企业,定义的市场是:“大学生为了迎接父母的突然造访,而临时打扫房间”。简短一句话,但形成了对所有人工作的指引:
产品部门的人知道了:
“既然是寝室大学生迎接突然造访,那么比起家庭用扫把,这个扫把对经久耐用、质量等要求不高(相比之下,家庭主妇对耐久性要求高),但是却要求价格低廉、体积小(好放在寝室不占地方)、简单易用(大学生可不太会复杂操作),那么搞个塑料的套装是最好的!”
渠道部门的人知道了:
“既然是迎接突然造访,那么就要求购买便捷性强,所以大型商超、电商等渠道就不铺了,着重铺到校园小卖店。”
文案部门的人知道了:
“这部分大学生可能平时没有打扫房间的习惯,嫌麻烦,所以着重诉求点应该是省力省事,所以应该突出‘一套就够了’的概念,告诉大学生,房间迅速整洁,不用到处采购,我们一个套装就够了。”
同样,公关部门、客服部门甚至人力部门,都有了工作的指导方针。
也就是,当你明白你在做市场营销(有盈利地满足顾客需求)之后,你就清楚了销售(促进交易)、公关(塑造形象)、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动,都是一个组成部分。

▌4. 这4类型企业的市场行为 
为什么大部分公司不是这样做的,也不是这样理解的?
因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”(Marketing),而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。
实际上,按照不同公司的导向,一般有四个阶段:生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。
1.生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等,他们认为有了足够的生产,企业就会足够盈利。
典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商,为了扩大产能,不断造货,从不管产品是否优质,更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。
2.产品型公司认为最重要的是提高产品性能,他们认为只要产品性能足够好,企业就会盈利。
比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时,南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性,不断生产更加优质的电池。
再比如,很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。
产品型公司往往能制造精品,但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。
产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润,但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是:
超出用户需求的性能,无法带来溢价。——克里斯坦森
3.销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去,只要产品卖得多,企业就会盈利。
比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等,通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员,一切以成交量为核心,目的就是把产品卖出去。
销售型公司普遍的方法就是:“告诉市场部和广告公司,我们产品出来了,赶紧找个概念帮我包装一下,最好能引爆市场!”(对应的方法论是:以品牌包装为基础的传统广告学)
这类公司往往已经开始建立品牌,也能取得一定销量,但无法解决持续经营问题,高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想,产品也往往是火过了一阵子就消失了。
4.市场营销型公司最重要的就是“有效满足顾客需求”,认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”,企业就能获得利润。
这类公司,企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业,他们认为自己是在“让人更健康”,产品销售和研发可以做到这一点,公众号发文章也可以帮助这一点,甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。
从这个角度来看,轻视市场营销的公司,往往是单纯的生产或者产品公司,他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”,往往是销售型公司——产品部门造出来产品,然后让其他部门卖出去就完了。
而真正的市场营销型公司,则会明白上面说的这一切:企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”,而这也是市场部应该做的工作。

▌5. 市场部,才是企业的金矿 
现在你理解了什么是“市场营销”(Marketing),然后再看市场部就非常简单了。
我们知道,一个“市场营销”型的企业,关键是“为顾客提供价值,满足顾客需求”,而顾客接受的价值,其实分成两部分:
顾客真正接受到的价值,分为有形价值和无形价值。
 最核心的工作:创造无形价值
比如果汁的有形价值:新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
果汁的无形价值,比如:
消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到XX牌果汁,一下子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。
晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着XX牌果汁,不光满足好喝需求,上面写着的“XX新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点,买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。
而这些就是市场部最重要的工作:创造无形价值。
是的,如果说销售部门是为了促进价值交换(比如做节日促销),那么市场部就是跟产品部门一起,创造值得被交换的价值本身。
对顾客来说,市场部应该是创造并提供无形价值的部门:品牌简化决策,提供消费线索,提供体验感,提供身份象征价值等。
对公司来说,市场部就是管理消费者无形价值的部门——其实是公司的重要资产。
如果这样看,文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是:
“我们想让更多的消费者,拿到果汁,感受到的不仅仅是丰富的口感,更是对个人健康的追求(提高体验价值)。”
为了做到这一点,我们下周要做一个线下活动:请各种健身美女分发果汁,号召每天喝果汁每天健康一点。
为了做到这一点,下个月拍的TVC广告:需要描述一个有健康生活态度(而不是自暴自弃)的人,是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。
为了做到这一点:微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。
……
总之,所有活动的目标,都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中,不光享受口感,更能感觉到“自己正在追求健康”。
既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”,而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。 那么,市场部的KPI应该是用户导向的,而不是财务指标。
衡量市场部绩效的,并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”,而是它到底为多少人创造了多少无形价值:
比如:
“有多少人,现在把我们品牌当成了果汁的代名词?”
“消费者是不是仅仅认为我们就是卖果汁的,还是代表着某种健康生活态度?”
“有多少消费者,在加班时候,想起的第一种饮料选择是果汁,而不是咖啡?”
“消费者拿着我们的果汁上班,和拿着其他品牌的果汁上班,个人形象有什么区别?”
“消费者在选择果汁的时候,很容易造成各种品牌之间的混淆吗?”
市场部:利用好杠杆力量,才能激活市场 

▌结 语  
太多的企业家这样说:“企业的目的就是赚钱,又不是做公益的,要现实点!”“有效满足顾客需求,就是提供好产品,然后销售出去。”
赚钱是所有人知道的,但它并不能指导企业任何部门做出正确的经营行为,你告诉员工我们要赚钱,也不能帮助他们更有工作思维,在对的事情上做足功夫,最多可能是一个勤快的销售员,而消费者根本没有理由去购买。
相反,发现并满足顾客需求,持续为他们提供价值(不论是有形价值还是无形价值),则能在众多的企业行为中提供关键指导,创造更多价值源头,赚到更多钱。
不论商业怎么变,不论是互联网经济还是传统经济,不论是新媒体还是刷墙广告,都需要遵循最基本的商业规则和逻辑:
企业的核心,就是创造并保持顾客的能力。 而市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。
PS:我们最近一直在帮助企业上市一个新产品,在定义市场和找卖点时,发现企业的很多人根本不懂市场本身,包括企业老板,都还是停留在我们文章中讲到做一些营销活动来试图将一个产品做出大回报。所以,我们将用几期文章,讲清楚“市场”“如何为产品找卖点”,下期内容我们结合实际案例分析:如何最短周期,让一个新产品激活一个市场?
——完——

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