小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
一、 市场环境
(一)区域环境
1、据统计，2010年末，杭州人口总数为683.38万。十二五”期间，人口出生自然增长率将达到4.03‰，成为自1988年后25年间出生人口规模最大的年份。潜在市场需求巨大。
2、城市化进程加快，城镇人口剧增。随着经济的发展，特别是浙江经济的向好发展，城镇人口比例进一步提高，消费需求庞大。
(二)消费环境
1、食品安全事件频发，健康意识空前高涨。
2011年的“瘦肉精事件”、“塑化剂事件”频发，食品安全被社会广泛关注，吃得健康，成为市民消费的首选要素。
2、杭州老龄化程度高，中老年人口基数大。
花生油不仅美味可口，而且易被人体吸收，具有降胆固醇的功效，因而有助于预防动脉硬化和冠心病，同时具有延缓脑功能衰退的作用，是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老龄化程度高，中老年人口基数庞大，花生油的消费需求巨大。
二、 产品卖点提炼
(一)花生油富含锌和胆碱，具有益智、延缓衰老功能。
(二)花生油性温，具有健脾润肺，解积食、驱脏虫的功效。
(三)花生油富含单不饱和脂肪酸和β-谷固醇，可起到防癌、防动脉硬化及心血管病的功效。
三、目标受众
目标受众：一老一小(中老年及家有幼儿的家庭客户)。
年龄段：45-70岁。
消费理念：追求健康、有一定消费能力。
四、SWOT分析
(一)Strength
1、鲁花花生油营养价值高，贴合中老年消费者核心需求。
2、鲁花品牌知名度及美誉度较高，消费者品项过渡较易。
3、自备花生种植基地，品质可控，健康有保证。
(二)Weakness
1、新产品，客户转换过程较复杂。
2、豆油及色拉油低价冲击
3、金龙油网点覆盖广，渠道分销充分，终端资源较好。
(三)Opportunity
1、金龙鱼转基因事件对消费起到一定的警示教育作用。
2、花生油卖点突出，贴合中老年消费核心利益点(养生保健)。
3、自有种植基地，健康可控，深挖社会关注点。
(四)Threat
1、花生油的营养价值未被广泛认可。
2、金龙油的价格反扑策略。
五、渠道策略
(一)渠道聚焦，先试销后全渠道开放
目的：发掘消费特点及产品试水经验汇总
1、市区：市区主流KA渠道，选取杭州网点覆盖度最高的世纪联合作为试销渠道。
2、郊区：世纪联华标超及中型自主品牌超市
(二)线上线下，地空协同作战
目的：扩大受众面，出量，提升知名度
1、线上：与团购网站合作----出量，提升知名度。
2、线下：利用兴合集团资源，发展兄弟单位的福利及团购。
(三)电子商务：参与淘宝“巨划算”，出量，提升知名度。
六、推广策略
(一)助销工具：鲁花花生油核心卖点POP设计、投放。
(二)入口、电梯口位置堆头陈列，配置专职导购和促销海报。
(三)厂商一体，寻求零售商合作。与KA渠道制定换购活动。(例:在商场消费满200，即送鲁花花生油10元抵用券。费比暂定1:1)。
(四)导购激励。产品核心卖点培训，固化提成，充分发挥导购激情。
七、费率控制
(一)考虑到利润空间有限(125-115=10/桶)，暂取消费用较大的媒体广告。
(二)动态销售费用控制标准为5元每桶;终端固定投入费用控制标准为3300/店/月。
八、投资回报率测算-ROI
(一)选取杭州100家超市作为试销点，郊区门店以分销为主，暂不投入费用。
费用分解如下：
门店数以100为基准，时间段以月度为单位：
