近年来，人们更加意识到消费者自我与其所觉察到的品牌形象影响着他们的行为。如果把个性看做是个人成长过程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果，那么品牌毫无个性可言。但在消费者与品牌的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。将消费者自我与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，可以更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。

　　年轻人，特别是大学生群体是品牌商品消费的主力军。依据对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评，对深入认识他们对品牌商品的消费行为有着重要意义。我们认为年轻人消费自我从以下四个方面来构建：

　　(1)结构自我，指年轻人自我发展的基本特征在消费情境中的表现，此维度是消费自我的核心;

　　(2)表现自我，指年轻人热衷于通过外表、动作和语言成为他人瞩目的焦点;

　　(3)理性自我，指在消费过程中，注重实际的付出与最终的获得比较结果，并且坚持克制的原则进行有计划的购买;

　　(4)成熟自我，指年轻人能否通过消费而感觉到自我的成长，能够冷静、理智地看待整个消费过程，它是心灵自我在消费情境中的表现。

　　这一假设通过问卷施测，经统计分析后加以确定。品牌个性特点是通过消费者自我主导着消费行为选择不断地体现出来。因此通过分析两者间的关系来认识品牌选择对未来品牌管理有着重要的意义，也是未来品牌管理的方向。实证分析在收集关于自我概念与品牌个性的测量工具的基础上，我们在南京三大高校进行半结构式访谈，内容包括大学生的消费经历、自我消费特点、对消费中自己的描述、日常消费中重要购买主要涉及哪些产品类别、对相应产品类别中品牌的列举与简述等。依据访谈内容编制问卷初稿，再对三所高校本科生进行两次预测(累计发放200份，回收189份)，最后结合两次预测结果对问卷中不合适的项目进行剔除和修改，最终形成正式问卷进行施测。

　　正式问卷共分为三大部分，第一部分为个人信息，第二部分调查大学生在消费情境下的自我，第三部分调查大学生通过品牌消费对品牌个性的区分与定义。正式施测期间，针对三校共发放问卷590份，回收516份(N=516)，回收率87.8%。

　　消费自我构成的因素

　　针对25个调查项目，采用因子提取法中的主成分分析法，并进行方差极大值旋转，能够提取6大因子。对照项目实际内容，发现各个因子覆盖内容比较分散，不适宜命名。因子根据因子分析结果将6个因子的得分进行平均，再进行聚类分析。使用K-means快速聚类分析法按4群进行聚类(见表1)。

　　表1

　　第1群在第5、6个因子上显著高于其他各群，第5个和第6个因子主要涉及关于消费隋境中，当自己的购买决策与群体发生冲突大学生如何处理，如何审视群体中消费情境下自我的形象，因此可以命名为结构自我;第2群在第4个因子上显著高于其他各群，项目内容主要关于希望消费中自己成为节制、有计划的人，因此可以命名为理性自我;第3群在第2个因子上显著高于其他各群，第2个因子涉及大学生通过消费感受到自我成长，进行合理的判断和反思，因此可以命名为成熟自我;第4群在第1个和第3个因子上显著高于其他各群，第1个和第3个因子涉及关于大学生渴望通过公众性的活动来展示自己，可以命名为表现自我。

　　品牌个性的因子分析

　　根据因子分析后因子提取和因子旋转的结果与公共因子碎石图，可认为品牌个性的4因素析取方案是可信和比较合适的。品牌个性各因子特征值、方差贡献率，见表2。

　　表2

　　对照各因子包含的具体项目，发现第1个因子包括6个词语，占全部15个词语的40%。主要词语涉及内心的自信、乐观与外表的酷与时尚。可理解为综合展现大学生健康、积极、乐观的心态，将这一品牌个性维度命名为“乐”。

　　第2个因子包括4个词语，占全部15个词语的26.7%。主要包括词语涉及智敏、沉稳、严谨、贤能，将这一品牌个性维度命名为“智”。

　　第3个因子包括词语最少，只有2个品牌个性词语，占全部15个词语的13.3%。主要涉及“男子气概的”、“果断而坚决的”个性特征，将这一品牌个性维度命名为“勇”。

　　第4个因子包括3个词语，占全部15个品牌个性词语的20%。主要涉及词语包括实惠、实在的含义。将这一品牌个性维度命名为“惠”。

　　同时第三部分在手机、饮料、服装、笔记本四个产品类别中共涉及168个品牌，对其进行聚类分析共分4类，按照此4类品牌在4个品牌个性因子上的均分，分别命名为“温和实惠类”、“睿智强势类”、“优雅活力类”、“青春实惠类”(见表3)。

　　表3

　　消费自我与品牌个性

　　根据上述研究结果，进一步考察不同类型的消费自我在给定的四个产品类别中分别偏爱何种品牌个性，并结合有关结果初步讨论了在品牌管理中的含义。

　　以上是在四种产品类别中分别考察不同消费自我类型的大学生偏好何种品牌个性的情况，并得到如下结论：

　　1、4种自我概念的消费者在手机品牌“智”、“惠”维度上，都给予较高评分，而表现自我类型大学生更关注“乐”维度。由此认为大学生群体看重手机的实惠与品牌是否可信赖。

　　2、饮料品牌“勇”维度获得评分较低，其他各消费自我类型的消费者评分总体上较为平缓，这主要是因为饮料行业品牌众多，且彼此间价格差异较小。根据结果，饮料品牌应当注重在“乐”、“智”、“惠”三个维度的平衡。

　　3、由于服装行业品牌构成复杂，并没有一个绝对的市场领导品牌，4种消费自我类型的大学生在“智”、“惠”品牌个陛维度评分基本持平，在“乐”维度评分较高，因此服装品牌应当弱化“勇”维度，平衡“智”、“惠”维度，强化“乐”维度。

　　4、在笔记本电脑品牌中，大学生在“智”、“惠”维度上评分较高，因此此类产品品牌应注重这两个维度的塑造。

　　5、由于饮料、服装属于快速消费品，而手机、电脑属于耐用消费品，大学生对前者评分较集中、曲线平缓，对后者评分差异明显。并且结构自我在耐用品消费中约束力更强，理性自我的评分在各产品类别中都较低。这表明快速消费品的品牌个性在4维度上应当力求均衡，而耐用消费品的品牌个性塑造则需特别关注目标消费者的喜好。研究结果也证明了结构自我的核心地位，与理性自我的非主流角色。

　　营销启示

　　本实证结果可以为企业经营带来两方面的启示：

　　第一，根据消费自我概念的因子及聚类分析，以及各个消费自我类型的消费者在选择品牌个性上的表现，发现消费自我概念的核心是结构自我，自我概念系统最理想的状态应当是以结构自我协调整体消费行为，并通过成熟自我对消费行为进行反思。

　　第二，本研究结论中关于品牌名称的聚类以及消费自我与偏好品牌个性的关系对品牌管理有着重要的启示。本研究中168个品牌最终聚类为温和实惠类、睿智强势类、优雅活力类与青春实惠类，这四类品牌特征正是大学生消费群体主要青睐的品牌个性的总括。

　　经营者在未来的品牌建设或管理中，必须坚持两大原则：

　　一是对目标群体的二次细分，大学生群体并非最终的细分目标群体，不可简单地依据所谓这一群体特性塑造品牌个性。只有在充分准确细分后，才能使品牌定位更精确、品牌个性更丰富，例如以消费自我概念类型进行细分，针对结构自我类型的细分群体，品牌个性更应注重与群体亚文化的和谐诉求，针对理性自我类型的细分群体，品牌个性应注重经济实惠信息的诉求，针对成熟自我类型的消费群体，应关注品牌所能带来精神享受与成长的信息表达，针对表现自我的细分群体，则应使品牌更加出众，尤其注重雅与酷的糅合，而非简单的个性与时尚的机械组合。

　　二是品牌管理必须有一定弹性。研究结果表明在各个产品类别中，大学生消费群体往往基于复杂消费自我构成而在品牌评价中设立多个指标，倾向更为复杂。这表明在品牌管理中，要特别注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征为核心，其他辅助之，这样才能使品牌长久立于不败之地。这一点对成功的品牌管理十分重要。