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消费者习惯变化给零售商的启示

陈有钢 14223 2010-11-22 00:36
消费者洞察

  2010年麦肯锡中国消费者调查反映出的几个比较明显的变化,值得零售商注意。

  更看重方便性

  第一,从消费模式上讲,消费者更加看重方便性。过去,中国消费者每天去一次或好几次商场买东西,一方面是希望买个新鲜,另一方面,消费者觉得,去商场买东西本身也是挺有意思一件事。现在,越来越多的日常生活活动在抢这个时间。2010年的调查发现,消费者购买频率明显在下降,尽管每次购物的金额明显上升。购物曾经是大家非常重要的休闲活动,现在的中国,还是这样,与其他国家对比,对中国消费者来讲,购物还是非常重要的休闲活动。但是,我们觉得,这种重要性明显开始下降,因为现在人们有更多纯的休闲活动开始涌现出来,更加愿意有时间去旅游,或去运动健身,或参加真正的纯粹的休闲活动。从这个角度讲,商场的客流可能会有所下降。这对零售商来说,从模式等方面来说,我觉得,会有一些比较重要的影响。不能再假设,我建一个大卖场,大家都会愿意花很多时间去坐它的免费巴士,跑到大卖场里来消遣。当然,这还是主流,但慢慢地在发生变化,越来越多的人希望在家旁边就很容易把东西买到,或者是即使要买,可能会开车去买很多东西。这个变化对一些更小的商店模式可能会提供更好的成长土壤,也就是说,可能不需要一开开几千平米、几万平米的卖场,可能只要五、六百平米、七、八百平米、一、两千平米。怎么样找比较小的店面,为消费者提供更多方便性的选择,我觉得,这是这次调查反映出来对零售业比较明显的启示。

  这一启示也许要求我们零售业的布局要更贴近消费者的生活。

  一方面从零售店铺的模式以及布局上来说,需要更加靠近消费者。原来你可以在一个相对来说比较远的地方设点,大家都愿意跑去买东西。现在,我觉得,购物作为休闲的次数在减少,购物中的休闲成分在淡化,这一方面会对店铺的布局和规模产生影响。

  另一方面,即使进了商店以后,大家也希望更快更容易地找到自己想买的东西。传统上,可能中国零售业对于店堂布局不是那么讲究,店堂布局相对来说不一定跟客流,人习惯的走动方向完全一致,但往前发展,这一块肯定有很大提高改进的必要。

  消费取舍,有增有减


  第二,不管是不是由于2009年上半年的经济危机残留影响,消费者开始在不同产品品类里,有意识无意识地进行着消费预算再分配。这个挺有意思,一方面是上升的概念,总的来说,大家花钱肯定是在不断增加的,但是,在总体上升的时候,相当多的消费者并不是在所有品类上的消费都上升,相反,他们在某些品类上甚至想办法压缩支出,或维持不变。这对零售商和消费品生产商会带来一些影响。

  目前,从一些方向性数据来看,比较明显的就是在一些生活必需品(比如食品,特别是包装食品)方面,大家更多的意愿可能是希望控制支出;而在包括电子产品、跟娱乐相关的产品、时装衣服等方面,有不少的消费群体还是希望增加支出。所谓有取有舍,市场正在经历消费预算重新调整的过程。这反映了居民生活水平发展到一定程度后就有一个变化,单纯从吃的更加丰富一点,变为吃就是那么回事儿,人们更多想到的是自己的体验。电子产品、时装能直接给消费者一个感官上的享受和丰富体验。中国总体消费在上升,但是,应该看到,上升是不平衡的。从零售上来说,电子产品的专卖店,或是网上渠道,包括服装店,在未来的一段时间里,会有一个进一步加快发展的机会。尤其是年轻一代消费者心态变化大,确确实实对这些非必需品的需求进一步丰富和提高了,而对于一些必需品,大家觉得基本上已经达到一定水平,可能就不会在这方面去花更多的钱。

  消费活动半径拉长,区域性概念增强


  第三,消费的区域性概念增强和拓宽了。由于我国整体交通基础设施的发展,在一个大的地理区域之内的互通性进一步加强,特别是高铁或动车,实际上把三、四百公里之内的区域更密切地互通互联起来。调查发现,消费者区域性的特征进一步加强,在一个大的区域概念里,原来的一、二线城市、二、三线城市,就消费心理的变化而言,开始进一步缩小。换句话说,如果说我们在五年前或者十年前较极端地形容,中国的区别主要是有一个一线城市的消费中国(如京沪广深的消费中国)和其他消费中国,现在,则更多地变成了华东的消费中国、华北的消费中国。消费者的消费活动半径增大了,拉长了。

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