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如何设置社交网络中刺激机制?

唐兴通 17733 2010-11-22 00:28
公关策划

  社交网络不同于普通的基础网络,是建立在真实人际关系基础上的,对网络的结构特点进行研究对于进一步推动网络的发展具有非常重要的意义,结构研究既包括简单的基础构造研究,例如网络规模,节点可达性,节点之间距离的衡量等等,也包括异常复杂的特殊结构研究,主要包括度数中心性(Degree Centrality),亲近中心性(Closeness Centrality)和中介中心性(Between’s centrality)等等。美国不少学者关注于网络中节点所处位置的重要性,以及节点的聚集性,互惠作用等相关方面的研究。

  




  社交网络中的人会处于不同节点,中心点,其行为也会随着周围环境的不同而改变,不仅如此,社交网络中个体的动作表现也是非常复杂的过程。除了我们之前在线下社会中对自我认知需求的满足,社会心理学,社交网络环境下为网民提供更加便捷的表达方式,更容易找到群组,也更容易走到“羊群效应”。笔者唐兴通认为社交网络中节点的复杂性,再加上众多用户体验想设置一套有效的刺激机制将很具有挑战性。

  社交网络环境下刺激机制的设计,是一个很大的话题。针对不同的情况有不同的需求:如群组刚建立,如何刺激用户的加入,如何让用户多次回访?网络公关传播中如何调动用户的积极性,让他们自发传播,信息覆盖QQ,微博,论坛,社交网络?社交网络中如何实现用户的理性化,情感化?如何实现众包,让网民协调一致完成某项任务(比如wikipedia)之前认为是不可能完成的。

  我们可以从社会认知,社会交换,社会心理学等方面来思考。

  社会认知在内容上涉及三个层次:

  第一,关于个人的认知,包括对自己和他人的各种心理活动及思想观点的认知;

  第二,关于人与人之间的各种双边关系的认知,如对权威、友谊、冲突、合作等关系的认知;

  第三,关于群组内部及群组之间各种社会关系的认知。社会认知将重点放在人的主观意识上,我们在进行社交网络内的刺激机制设计的时需要走入用户主观意识会怎么思考呢?每个人对自身能力的一种肯定评价能够引发自我的一种强烈的自尊和自豪感,因此每个人都有欲望对外表现这种能力,从而获得肯定评价。

  社会交换理论就是常说的“你帮我,我帮你”的原始平等的交换原则和互惠原则。在社交网络刺激机制设计中需要考虑“自我利益”和“互惠”等原则,网民所处的网络相互依赖程度越高,个体之间互惠关系越明显。

  当个体与群体有强烈的认同感,相信社交网络中组员,认为有义务参与到群体中,并且认可遵守相关群组规则,其就逐渐步入社交网络核心圈。义务对于社交网络中个体来说是指帮助他人的责任感,个体愿意贡献有价值的建议正是由于这种对群体的责任感,相信自己的方向能够获得回报。

  案例探讨:

  1. 社交游戏(social game)刺激机制设置:

  让你设计社交游戏的刺激机制,你会如何从策略层面考虑?不妨从社会认知,社会交换,玩家心理学角度思考。

  最基本,头像要具有亲切感

  提供足够多的本金给玩家玩游戏

  提供吸引人的道具

  稀有道具或者舞台只对高级用户开放

  允许用户在开始就获得优势

  重点突出能够给予什么

  在重点位置曝光排名靠前的玩家,刺激竞争

  不间断的赠送礼物,同事还有机会可以获奖等等

  把游戏行为(如礼物等等)的信息频繁地发给用户的朋友

  引诱用户只有邀请朋友之后才可进入游戏的下一阶段

  积分、登记、象征等Text index能够弥足视觉上的缺陷

  标题和引言刚好足够用户理解内容

  2. FACEBOOK社交网络的刺激机制的设置

  Facebook的用户激励机制中,包括拥有更多的朋友以及获得圈子的认可。FACEBOOK总是能够唤起人们最原始的本能,这个 是FACEBOOK上随处可见的奖赏标志,却能唤起所有用户的内心振奋。人们渴望自己获得认同,这个小小的奖赏标志,就能够使用户感受到自己在社会化圈子里的被认同感。因为这个小小的激励,用户们非常乐意不断持续地登录,更新自己的状态,丰富自己的个人资料,上传自己的照片。这一个小小的奖励机制,从本质上激励了用户。

  另一方面,群组也在某个程度上体现了个人价值,风格以及个性。个人状态更新代表了用户是否在线。同样,玩游戏也一样为个人带来激励。公开的社会化交往互动方式,成为了用户行使任何活动的背后动因,并且在某种程度上对他人发挥了影响。例如:“Jane的状态中显示:JANE刚刚在农场游戏中获得了一个高分。”这就极可能激励了他的友邻也开始玩农庄游戏。

  来自于德国的心理学家Kurt Lewin的著名的Lewin公式:B= ?(P. E),它指出人类的行为是来自于个人和环境共同因素影响而决定的,也就是说,FACEBOOK的某一用户的行为,即代表了他的个人特点,同时也代表了他在FACEBOOK上的社会化关系情况。在这里,FACEBOOK就是公式中所说的环境。社会化情况就是指用户在FACEBOOK上的一系列社会化关系。

  3.Digg能够运营的刺激机制

  从机制上来说,Digg网站其实就是一个巨大的游戏平台——参加游戏的用户必须尽可能去挖掘各种有趣的新鲜的信息和文章,只要“Digg”一下,就等于把信息提交到了Digg里。得到的回报就是阅读者会根据你提交的文章内容进行投票。喜欢的阅读者越多,你的文章在DIGG中的排名就会越靠前,就越有机会在首页排行榜中出现。

  用户Digg越多的新闻/文章,参与者就越有机会上榜。这样的系统激励用户不断关注各种信息,去研究用户们更喜欢什么样的信息,这就类似于专业编辑的职能。在Digg上,用户自己才是编辑,大家自己决定什么样的内容才是好的,值得推荐的内容,觉得文章内容不好,就可以把它“埋”起来。当然,这样的机制,会衍生出一些负面影响,比如用户为了获得更高的人气,而编纂一些虚假的垃圾信息。因为整个机制的关系,使得用户不自觉地关注/重视一些除了新闻文章本身之外的东西。

  Digg的创始人凯文罗斯在伦敦的FOWA (web 在线应用展望) 会议上的发言谈到了游戏理论和关于奖赏对于自我的重要性。在他的讲话中还分享了Digg是怎样有效激励用户参与的以及Digg在这方面的一系列计划,此外,他还谈到了关于其他新兴的社会化媒体,如TWITTER等成功背后的机制。

  当然应该还有更多成功运用了游戏奖励机制成功运作的APP案例,最最关键的,是在于如何更好地有机地将游戏机制整合入自己的系统中。

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