迷失的世界:点评麦当劳公关声明

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市场部网
2014-07-30
新浪
此次福喜事件已经是第9天了,昨天OSI总部CEO,一位82岁的老人在中国公开道歉,但很遗憾媒体和公众接受度不高。作为此次福喜客户最大受害方的麦当劳,也在周一发表了新一轮的公关声明。这篇公关声明明显底气不足,及其失败。纵观麦当劳此次一周多的时间连发4篇声明,篇篇有硬伤、此次换调性,完全失去了当年315声明中国自信、诚恳、沉着、果断。麦当劳公关声明进入了一个迷失的世界。
让我们来看一看此次公关声明的硬伤吧:
声明一:
发布时间:2014年7月20日(媒体报道日)

此篇声明可以说是麦当劳系列声明中错误最少的一篇,从基调来讲非常坚决的表明对于此次时间的态度“对于违法违规行为零容忍”,而从行动上也“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品”,并且表明了麦当劳的一贯立场“食品安全是麦当劳的重中之重”。
遗憾的是,此篇忘记了提及利益相关方:政府、媒体和消费者。而对于此次事件的发生就完全可以看出,政府的态度是此次事件处理的最关键因素。而麦当劳忘记提及配合政府调查来将自己损失降到最低,而事后他们也为此付出了惨痛的代价。媒体的狂轰滥炸不可避免,特别是麦当劳带媒体参观过福喜上海的工厂,可以说连带责任不可谓不大,特别当媒体报道福喜上海的高品质的事后,在如今看来已经是假新闻了。可见,麦当劳未来在媒体中建立信任也任重道远。而对于消费者也正如我之前提到的,食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决?这都是此声明创造出来或者未能解决的问题。
声明二:
发布时间2014年7月21日

可以说时隔仅10个小时,麦当劳即抛出了第二个声明,而这个声明明显乱了阵脚,不仅从内容上有步百胜集团后尘之嫌,从调性上也失去了往日的自信。
第一句即提出“麦当劳一直致力于为消费者提供高品质和安全的食品。”此句采用了句号结尾,意味着表达了麦当劳的一个完整的观点。而此时采用这个观点欠妥,如果“一直致力于”为什么还会出事?难道说自己无能?如果与后句可以用逗号来分割,就可以表达了我们此说法仅是一个原则,基于原则我们有行动“停用上海福喜”。标点都会用错,出师不利。
“可能出现断货的情况”此金句明显步百胜声明的后尘,昨天为什么没想到?百胜可以想到,麦当劳难道不能?很遗憾,失了先机也乱了阵脚
这篇声明的主题不明确,最后感谢“您”对麦当劳的支持,就像麦当劳在隔空喊话,不知道对谁说,自然效果不会理想。
声明三:发布时间7月24日

这篇声明成为了麦当劳系列声明中的奇葩。待我细细讲来:
在事件发生4天之后,麦当劳以“我们无比震惊”最为声明开篇,难道麦当劳的发射弧比别人长?人们期待的是真相和解决方案!(当然之后麦当劳给的方案更令人“震惊”)
此篇声明在第二段才抛出来,原来是为了配合OSI的声明发的。可以说麦当劳在此事上非常够“哥们儿”,(参考之前的关于“福喜你真不够哥们儿”的文章)。被人涮了,麦当劳还出面用自己的名声来维护一个合作伙伴,我可以说,麦当劳真的很讲义气,但在这个事件上是不是讲义气就够了?事实证明这是一个非常错误的决定,因为你支持一个失信的企业,就意味着你的信誉度降低。就像当年有人出来为三鹿说话,都会被乱棍打死的!
第三段的声明部分,成为了此次麦当劳最奇葩的部分。大家都知道,企业是否能经营,监管机构有权决定。而此次,麦当劳“基于Lavin先生的承诺”决定换上海福喜于河南福喜,不仅消费者看不明白(都有福喜,就像当年南京冠生园和上海冠生园一样的问题),而更惹怒了政府:难道上海监管不好一家食品企业,河南做的更好?无意间的一个“无知”,一定不会给企业带来任何的好处。事实证明,一天之后,麦当劳就不得不和福喜暂时分手了。
最后一段的动情的阐述,在此情况下非常违和。如此不安全食品事件发生,还在“正如你我期待”这样煽情的语言,似乎麦当劳公关团队天真的以为事件可以告一段落了!就像阿娇一样:很傻,很天真!
中间还有几个非常小的失误:由于很多地方发布的是图片的长微博,网页链接不能直接打开,影响大家看OSI声明的效率,同时OSI的声明也并非打开网页即显示,此处不妥。第三段使用了“欣慰地看到”这样的表达,似乎也不妥。
声明四:发布时间2014年7月28日

此声明完全展示了麦当劳在此时“迷失”的心情和状态。在24日刚刚发布转战河南之后,25日全面停止与福喜所有相关企业的合作,如此快速,不禁令人猜测到底发生了什么?而25日停用,28日发声明,又意味着什么?在此,我们不得而知,但明显看来,麦当劳及其公关团队此时乱了阵脚。
声明开篇“我们注意到,外界对我们使用福喜的产品存在担忧。”“在倾听了大家的声音之后”。“外界”“大家”指的是谁?对福喜的产品担忧还用外界表达吗?如果这里的外界和大家指的政府部门的话,那说明上一个声明真的捅了马蜂窝了。总之,在此停用所有福喜产品一定不是麦当劳的第一选择,如此被迫的选择说明前面一定有事情做错了!
第二段表达了供应方面的问题,最后一句话让人觉得很有意思“而另一些餐厅则可能稍迟”。这既不是一个很正式的官方声明的表达,也不是一个充满感情的表达?就像一个小姑娘面对一个彪形大汉被吓倒了,连忙说“等一下、等一下”,完全没有自信、没有章法。
最后一句话“赢回”的说法,明显是认输了!不信支持麦当劳的消费者。这一说法既不会马上“赢回”失掉的民心,更会失去铁杆粉丝的支持,因为大家不禁再问曾经的那个有血性、有骨气的“麦当劳”哪里去了?
在此次公关处理上,我不得不说,麦当劳完败于百胜集团。百胜集团用干净利落的两个声明涵盖了所有需要的内容,第一篇声明表明了态度、说明了处理方式以及给消费者带来的影响,第二篇再次表明了对于此事的态度,声明和大家站在一起,作为受害者也要继续谴责这样的行为。而且,为了不形成继续的问题,在结尾的时候提到:“待相关政府部门的全部调查结束后,中国百胜再行公布我们的具体措施。”来结束此次危机对话。(附上原文)

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