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抖音正在从“广告公司”变成“电商公司”

在移动互联网时代，谁掌握了流量，谁就掌握了注意力，而注意力，本质上就是货币。过去十年，中国几乎所有商业奇迹，都与注意力的重新分配有关。如果说腾讯用社交关系圈住了用户，阿里用交易链路锁定了消费，那么，把注意力经济演绎得最彻底、也最具商业效率的，就是抖音。短短几年，它不仅改写了内容消费方式，也重塑了商业变现路径。其收入先后超过百度、腾讯广告，再到 2023 年超过阿里广告规模，如今字节跳动的全球收入已经开始接近 Meta（Facebook）的量级。按照一般印象，拥有巨大流量的平台，最终都会变成广告公司，但在这两年，我突然发现抖音的轨迹变了，它看上去越来越不像一家广告公司，而更像一家电商公司。01 收入的变化，从广告驱动到电商驱动自2017-2018年抖音崛起以来，字节跳动营收呈爆炸式增长。据媒体报道，2019 年字节跳动的营收已超过 1400 亿元，其中广告贡献最大比例。可以判断，在2020年以前，字节的广告收入就已超越曾经的“广告之王”百度。这也代表了中国互联网广告代际的更迭：搜索广告时代正式谢幕，算法驱动的信息流广告时代全面降临。我记得在那几年，巨量引擎是广告营销界最耀眼的明星。无论是快消大牌、游戏厂商、在线教育机构，还是金融平台，各行各业的广告主挥舞着钞票涌入这个系统。此时的抖音，是一个标准的媒体平台，它赚的是广告费，通过算法将流量分发给外部买家，商业逻辑清晰。随着抖音日活暴增，其广告库存呈指数级增长。据媒体报道，2020 年字节跳动广告收入达到 1800 亿，并在随后两年迅速逼近 3000 亿大关。到了 2023年，Z Finance 报道，字节的广告收入更是超过 4000 亿元，一举超过阿里巴巴，成为中国名副其实的最大的广告平台。尽管广告收入节节攀升，字节跳动从未停止对新业务的探索。2020 年是分水岭，这一年，罗永浩入驻抖音开启直播带货，成为大众视野中的标志性事件。但更具决定性意义的动作发生在同年 10 月，抖音直播间正式切断第三方（淘宝/京东）外链。这一刀，彻底斩断了流量外溢的可能，所有商家想在抖音卖货，必须开设抖音小店。从此，商家投放的每一分广告费，全部留在了抖音体系内，形成了商业闭环。成效立竿见影。据 The Information 消息，2022 年，抖音电商 GMV（商品交易总额）迅速达到 1.4 万亿，成为中国互联网历史上破万亿速度最快的电商平台。但抖音的电商野心不止于直播。2022年，抖音商城上线，标志着其向货架电商进军。这是抖音向电商巨头进化的关键一步。因为直播电商的天花板受限于用户时长，而货架电商的天花板取决于 SKU 的丰富度。只有做货架，才能像淘宝一样承载海量的搜索需求。据 36Kr 报道，抖音货架场景 GMV 占比在 2023 年升至 30%，2024 年继续攀升至 40%。而从今年 618 的数据来看，货架电商占比 50% 的战略目标已基本达成。这一战略加上流量优势，直接推动了电商体量的飞跃。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商 2024 年 GMV 预计超过 3.5 万亿，超越京东，坐稳行业第三。而晚点最新的消息更显示，今年前十个月抖音电商 GMV 增速超 30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，直逼拼多多。你可能会说，GMV只是流水，并不代表平台的真实收入，我们继续往下看。根据《晚点 LatePost》2024 年 5 月的报道，早在 2021 年，抖音电商广告平台巨量千川产生的收入就已占到平台广告总收入的 35%，同一个报道说，一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前已达到 50% 左右。这意味着，字节跳动 4000 亿的广告大盘中，有一半其实是商家为了卖货而投的。这与阿里巴巴的商业逻辑已无本质区别，阿里的核心收入来源是 CMR（客户管理收入），其本质就是商家为了在淘宝/天猫获得更多曝光而支付的广告费（如直通车）。如果参照电商行业的逻辑，平台的综合变现率（广告+佣金）通常在 4%-5% 左右。考虑到抖音是货找人的兴趣电商模式，商家需要更高频的投流才能维持销量，其实际变现率只高不低。即使按保守的 5% 计算，在 3.5 万亿至 4 万亿的 GMV 盘子下，抖音仅电商相关的广告收入就已接近 2000 亿元。深层次的原因在于外部环境的变化，过去几年，游戏、在线教育、互联网金融等曾经的广告金主遭遇市场寒冬，预算大幅缩减，唯有电商商家如快消、美妆、日用品等，为了生存和增长，不得不维持高强度的投放。当一家平台的收入增长主要依赖于电商 GMV 的膨胀，当其广告系统有一半是为卖货服务时，它就不再是一家纯粹的媒体公司，它成为一家披着内容外衣的电商公司。02 组织架构调整，权力向电商调转如果说收入曲线展示的是业务重心，组织架构调整则更直接反映公司权力的流向。过去一年，抖音在内部连续做出三次关键调整，它们指向同一个方向，抖音已经向电商驱动大踏步迈进。2025 年 3 月，字节跳动将核心广告投放平台巨量千川从商业化部门巨量引擎整体剥离，并入抖音电商部门。在此之前，商业化部门的指标主要是 ECPM，即致力于把每一次流量曝光卖出最高的价格，谁出价高流量给谁，至于曝光之后转化如何，并不在此讨论范畴，而电商部门的核心指标是 GMV 。将千川划归电商，意味着决策权的让渡。从此，广告成为了电商业务的一个模块。千川的算法迭代方向，不再纯是为了让商家多花钱曝光，更多是为了帮商家更高效地卖货。流量分配的逻辑本质上发生了质变：从追求短期的广告收入最大化，转向了追求长期的商家经营周期、复购率与 GMV 最大化。2025 年 9 月，原本隶属于商业化部门、负责对接大客户（如欧莱雅、耐克等）的 KA 直客销售与运营团队，被正式划归至抖音电商部门。这标志着对商家服务模式的重构。过去，商业化销售的 KPI 简单粗暴：“你今年必须在抖音投 1 个亿的广告费。”至于客户投了之后效果如何、货卖得动卖不动，销售无需负责。调整之后，销售团队的身份可以说转变为电商经营顾问。在新的考核体系下，只有商家在抖音卖得好，电商部门才有业绩，销售才能完成任务。因此，他们与客户的沟通不再仅是推销开屏广告或信息流硬广，而是需要制定涵盖投流、货架、直播、短视频的整合经营策略。这代表了抖音变现逻辑的升维，从以投放换成交的广告逻辑，进化为以经营换长期增长的电商逻辑。只有帮商家实现了用户沉淀（LTV）和复购，广告费的获取才具有可持续性。转型的底层基础，体现在技术底座的物理融合。2025 年 11 月，字节跳动将商业化技术、电商技术和生活服务技术三个团队合并，成立了全新的中国交易与广告部门。这个新部门的命名本身就极具象征意义交易被排在了广告之前。在过去，广告团队追求广告收入，电商和生活服务团队追求 GMV，两套算法模型在同一个流量池里，难免存在左右互搏的内耗。现在，技术底座的统一消除了这种“部门墙”。这意味着，在算法层面，自然流量与付费流量的界限被进一步模糊。系统不再割裂地看待广告与内容，而是统一计算内容带来的交易价值。技术整合的唯一目的，就是减少内耗，让抖音庞大的流量更顺畅、更高效地转化为实实在在的交易额。通过这一系列调整，抖音明确向外界宣示：广告成为服务于交易这一核心引擎的燃料。在未来，没有脱离交易的广告，只有为了交易而生的流量。结语：抖音成为内容驱动型零售体回顾上一个媒介霸主，电视时代，商业逻辑其实是割裂的。那时的电视台通过优质的内容如，电视剧、综艺吸引了海量的注意力，然后通过插播广告将注意力变现。但电视机前存在一个巨大的痛点：消费者无法在电视上直接买东西。用户在电视上被广告种草后，需要关上电视，穿上鞋子，去超市或商场寻找商品。现在抖音恐怖的地方在于，将内容媒体、广告渠道和销售终端这三件事彻底合体了。它既像电视台一样制造内容吸引注意力，又分发广告赚钱，同时更像一个超级大卖场，直接把收银台搬到了屏幕前。它消灭了种草与拔草之间的时间差和空间差，原子世界的商场被折叠进了比特世界的屏幕里。这种三位一体的模式，解释了为什么抖音必须要将广告部门并入电商部门。在电视时代，广告部管广告，商场管销售，两者互不相干。但在抖音的生态里，广告即销售，内容即货架。当用户在刷视频的那一秒产生兴趣，点击黄色小车，输入密码，完成支付，整个链条在几秒钟内闭环。这种所见即所得的效率，是对传统商业链路的降维打击。因此，组织架构上向电商的倾斜，本质上就是为了适应这种被极度压缩的商业时空。在这个时空里，任何阻碍流量瞬间转化为交易的部门墙，都必须被拆除。今天字节跳动，已经不再是我们熟悉的那个流量巨头。通过将广告系统彻底融入交易体系，抖音完成了一次基因层面的重组。它不再关心你看了多少广告，它只关心你下了多少单。在这个意义上，我们必须更新对它的定义，抖音已不再是一家卖广告的媒体公司，它是中国互联网历史上第一家真正意义上的“内容驱动型零售体”。对于阿里、京东和拼多多而言，真正的恐怖不在于抖音抢走了多少 GMV，而在于它垄断了“欲望产生的源头”，在商业的战场上，掌握了源头的人，就掌握了重新分配财富的权力。

9小时前
2026，B2B营销人要摒弃的七大坏习惯

B2B营销同仁们，面对即将到来的2026，回首走过的2025，这一路可谓是“跌宕起伏”，相信大家都感触颇深。在过去这一年，市场环境风云变幻，前有AI后有裁员压力如影随形，让每位营销人都心头一紧。年底参加各大营销峰会的时候，我看着你们迷茫的眼神，就像看到了曾经在困境中挣扎的自己。大家仿佛被困在了一个无形的牢笼里，往前一步怕犯错，往后一步又不甘心，就在这纠结徘徊中，一些悄悄阻碍我们发展的坏习惯慢慢养成了。所以露西姐想在2025年岁末之际，谈谈自己以及观察到的B2B营销人身上应该摒弃的七个坏习惯：希望大家有则改之，无则加勉，咱们一起在2026年打个漂亮的翻身仗！坏习惯一：过度依赖销售建议在当下经济形势不佳、市场内卷严重的环境下，企业对销售收入和利润的追求达到了极致，销售部门因其直接创造收益的特性，在企业中的地位愈发重要。B2B营销人处于销售后端，有时为了迎合企业对业绩的需求，过度依赖销售的建议。这种依赖使得营销人隐藏了自己对市场的独特见解，单纯依赖销售建议，可能会忽略市场宏观趋势和潜在机会，导致营销策略缺乏全面性与前瞻性。坏习惯二：背负成本中心的负担在各大企业以降本增效为主导的经营主题下，营销部门的预算以及营销人员产生的所有费用，都被视为企业的成本，营销部门俨然成为了成本中心。这导致营销人惯性地认为，只有降低成本才是为企业减负的唯一途径。于是，营销人不敢对营销预算进行合理优化与投资，不敢开展中长期的品牌推广活动，一切都围绕着降低成本展开，只为满足企业和销售的短期要求。但事实上，合理规划营销预算，大胆尝试新的营销方式，有可能带来远超成本的品牌声誉提升和产品推广效果，为企业创造更大价值。坏习惯三：以老板的喜好为中心由于营销部门无法像销售部门那样直接带来销售收入，即便营销人凭借专业技能获取了一些销售线索，对于公司整体增长而言，效果也相对有限。再加上可能面临销售部门设置的各种阻碍，营销人的求生欲促使他们试图通过博得老板的认同和信任来稳固自己的地位。于是，营销人盲目迎合老板的喜好，老板喜欢什么就做什么，甚至忘记了营销应以满足客户需求、以市场为导向制定营销策略的初心。这种行为导致营销活动可能偏离市场实际需求，无法真正打动目标客户。坏习惯四：过于看重专业技能的作用许多B2B营销人认为，只要掌握了专业技能，如精通营销理论、擅长宣传推广、熟悉数字营销技术、会新媒体运营，还能运用AI等先进手段提高营销工作效率，就能在企业中脱颖而出，站在时代浪潮前沿，为企业开拓新战场。然而，在企业的组织架构和生态系统中，营销部门需要与销售、产品、客服、财务、采购等多个部门协同作战。单纯依靠专业技能，很难在复杂的企业环境中持续发挥作用。营销人的专业技能必须与团队协作、沟通协调等能力相结合，才能在企业生态中发挥更大价值。坏习惯五：幻想满足所有人的需求营销工作在企业里如同枢纽，连接着各部门，营销人因此常面临各方需求。财务要求严控营销成本，提供详细费用明细，确保支出有可量化收益；产品部门希望精准传达产品特性与优势，依产品阶段制定推广策略助其获竞争优势；销售部门期待得到充足高质量潜在客户线索，借有效活动激发客户购买意向；人事部门需要协助进行雇主品牌建设以吸引人才；客服部门盼望前期做好客户教育减轻售后压力；老板则从企业战略高度，要求提升品牌知名度、扩大市场份额并增加销售业绩。营销人努力满足各方需求时，常疲于奔命，却忽视了深入了解市场与客户、制定针对性创新营销策略的核心使命。其实我们应学会分清主次，以市场和客户为中心，结合企业战略目标，合理协调各方期望，避免盲目迎合导致精力分散，无法聚焦核心营销目标。坏习惯六：不善提及自己的贡献B2B营销人日常承担关键任务，成果却常因不善展示被忽视。像组织大型营销活动，从调研、策划到资源整合、推广及效果评估，投入诸多精力，成功举办能提升品牌知名度、吸引潜在客户。推广产品时，精心制作的内容精准投放，改变客户认知、增强竞争力。但营销人常以为成果自会被看见，实则不然，若无主动展示，易被视为常规工作。营销人应定期用数据呈现活动对业绩、品牌形象的积极影响，在跨部门会议分享亮点与挑战，获认可与资源。坏习惯七：被迫压缩自己的发展在当前困境下，许多B2B营销人认为自身发展完全依托于企业发展，只要企业发展良好，自身就能获得更好的生存空间。因此，他们忽略了跳出企业框架，从行业、市场的角度审视自身能力的提升以及职业生涯的规划。然而，企业的发展并非一帆风顺，市场环境瞬息万变，只有不断提升自身面对外部市场的能力，拓宽职业发展路径，努力学习迭代自我，营销人才能在不断变化的环境中保持竞争力，实现可持续发展。2026年，咱们B2B营销人要是想突破困境，就一定要正视并努力改掉这七大坏习惯。只要我们做到了，我相信，在这激烈的市场竞争中，咱们一定能找准方向，大大提升自身价值！

9小时前
农夫山泉怎样解决舆论危机

大脑并不完美，它有很多认知缺陷。例如大脑有一个“易得性偏差”的认知缺陷，我们常常把第一个想到的信息当做是最重要的信息。例如事实上飞机的安全性高于汽车，但是很多人不敢坐飞机，因为坠机的新闻和电影造成的恐慌盖过了事实。正是这个认知缺陷，要求企业必须把顾客的认知当做事实来看待。你要花费资源去调动顾客认知成为品牌资产，也要随机防御它成为破坏品牌资产的黑手。应对舆论危机2024年初，农夫山泉和创始人自己遭受了巨大的网络暴力。农夫山泉代价惨重，多处渠道下架其产品。即使创始人亲自发文解释也无济于事。事情的转机出现在8月10日，创始人钟睒睒时隔20年再次登上央视对话栏目，用1小时的时间细说自己20年来的创业历程。栏目结束后，众多财经媒体开始发文感慨之前是误会了农夫山泉，看到钟睒睒60多岁的高龄还亲赴产地，以及节目现场为农夫山泉供货的农民和当地县长，媒体记者们觉得农夫山泉是为农民创收做了很多贡献。当然更重要的是，这个信息是央视发布的。全国人民都知道央视代表了什么，央妈不会为不明不白的人撑腰。这就是权威媒体的作用。农夫山泉最初发布植物生长对比实验，也是在央视的科教频道。第三方的、权威的媒体发布的信息，可信度更高，如果再加上隐去品牌推广品类的设计，几乎是无往不利。我们总结农夫山泉应对这次舆论危机的经验有三个：借势权威媒体、把握舆论节奏、重新设置议题。把握舆论节奏也是关键要素，当舆论压力刚出现的时候，品牌做任何解释都没用。大众的认知其实就是乌合之众，你的任何反应都会被解读为狡辩。例如最近的预制菜事件，西贝无论怎样回应，都会被公众舆论视作狡辩。唯一的办法就是不回应，等下一个热点出现的时候，乌合之众就忘记你了。例如雷军，对待任何舆论攻击都是沉默，只让品牌部回应：等权威部门给出定论。乱回应是下策，不回应是中策。上策是等舆论出现反转的时候再回应，公众舆论就是这样，一开始往一边倒，过段时间又会倒向另一边。一开始所有人都说白色好，过了某个临界点就有人说黑色也不错，然后对立面的观点就越来越多。例如农夫山泉遇到的问题，一开始乌合之众铺天盖地地骂它，后来有人觉得这样太不公平，对农夫山泉太苛刻，接着宗庆后的人设崩塌了，大众又觉得前面实在对不住农夫山泉。转机就是在不同声音出现的时候，大众舆论已经开始扭转了，这时候助推一下就能反转局面。最重要的是重新设置议题。如果正面回应网络暴力给农夫山泉的污名，就陷入了自证陷阱。在广场上有人诬陷你偷了钱包，最好的办法不是解释自己没有偷，而是一起去派出所验证。再举个例子，歌手那英曾经因为陈年往事也陷入了舆论危机，乌合之众认为她在行业内搞小圈子，排挤有才华的音乐新人。怎么办呢？向大众解释自己没有这样做吗？那情形就像是非要证明自己只吃了一碗粉没吃两碗一样，你把肚子刨开了也没用。那英团队的办法就是重新设置议题，不跟你聊刀郎的事儿，换个话题：人家独自一人在综艺节目上对抗外籍歌手，这架势是不是有点为国争光了。乌合之众的注意力就转移了。农夫山泉的策略也是如此。不选择正面回应乌合之众的质疑，而是谈企业对农民创收的贡献。重要的是，强者和弱者在舆论场里是反转的，生活中强者有优势，舆论里弱者有优势。例如女人和孩子，在生活中是弱者，在舆论里就是强者。我们的文化天然地关心弱者，天然地限制强者。农夫山泉创始人和其他企业家遭受舆论暴力，最大的原因就是他们生活中是强者，乌合之众对他们有天然的愤怒。可是，当人们发现他们在舆论中也是一个弱者的时候，舆论的风向就变了。尤其是钟睒睒把个人遭遇升级到每一个人都可能的遭遇，呼吁全社会都来关注这个事情，大众群体对他的好感就更多了。议题可以持续地设置，谈完了网络暴力问题，再谈算法平台对实体经济的伤害。首先这些问题是真实存在的，其次当企业家带头谈这些话题的时候，他的社会责任感就建立起来了。在西方的宗教背景下，企业家和大众群体一样都是罪人，都会被宽恕。马斯克和菲尔普斯被曝光吸大麻，也不影响他们的公众形象。在东方，我们不相信高于人类社会的神，这个社会中的优秀分子——企业家、知识分子、政治家、艺术家——就应该承担相应的社会责任。如果你不主动去承担这样的责任，甚至还有逃避责任的嫌疑（例如接班人国籍问题），那就要承受公众的愤怒。显然农夫山泉知道这个差别，于是他主动提起企业内卷的问题、事关每个人的网络暴力问题、算法平台的社会责任问题。最重要的是，当农夫山泉创始人和“解决网络暴力”“制约算法平台”的话题关联起来之后，“农夫山泉被网络暴力”这件事就成既定事实了，乌合之众在媒体的带领下开始谈论别的问题。品牌遭受的危机正式解除。

9小时前
做好小场景，不再谈大品牌

最近一直在思考，现在购物该相信谁？过去，相信央视的代言人，因为有自上到下的权威性。早些年相信商场的连锁店，因为有商场CBD的位置背书，不会跑路。15年前电商兴起的时候，相信天猫旗舰店，因为旗舰店比普通C 店更值得信任。5年前直播电商兴起的时候，相信头部达人，因为平台的头部，跟着买不会错。筛选下单的时候，也会对比全网销量，因为从众心理的暗示，卖的越多翻车的概率越低。而如今呢，商品过剩的时代里，信任对于品牌都是基础项。是个牌子，都能找出自己的信任背书。比如和某某研发，和某某合作过，上过某某直播间。大家都有信任的故事可以讲，对于购买决策有没有其他的因素？当配方被挖的一干二净，品牌工厂出自哪里都被公之于众的时候。从产品逻辑、目标用户逻辑的决策，似乎有些失灵了？拆解购买决策之前，我们先看购物的3种路径。第一种，【人货场】的渠道逻辑，类似传统代理。传统货架电商。从目标人群，到产品推广，到销售渠道。是大消费的逻辑，根据人的需求开发产品，找到合适的渠道卖。购买决策，更多的是在卖这个环节里。第二种，【货场人】是营销逻辑，类似现在短视频带货，直播带货。先强化产品价值（不看品牌），再看消费场景，再去关联用户需求。强品类，若品牌的打法。就像现在短视频里动不动百万的白牌品牌，是无限放大产品功能。第三种，【场人货】是生意经营逻辑。通过场景定义需求，通过需求去开发产品。发动机是场景，比如：睡眠的时候用什么耳机，跑步的时代用什么耳机，放松通勤的时候用什么耳机。基于不同的场景，可以开发不同的产品。人货场，的决策。是相信以前的代言人，旗舰店的等级，等外部信任因素；场货人，的决策。是被产品的功能打动，可能有趣，可能能满足自己某一个需求。场人货，的决策，是某一个特定的场景的需求，比如：你在黄山顶上口渴了，矿泉水10元一瓶，你也要喝。信任饱和，产品过剩的当下。消费品需要细分多个场景，去关联自己的产品，并制定行动指令。做好场景营销，是当下消费品的需要深挖的课题。在某某时机和场合下，某某角色的你，需要去完成一项什么样的任务，从而选择某种消费。比如，家庭聚餐，和单身一人食，第一反应，选择的餐厅就不一样。因为决策者所处的场景不同。当下决策和场景有关，除了上面的产品开发上要介入场景，在营销传播上，也需要单独围绕场景做文章。先看传播的4个模块，品质传播、品类传播、功能传播、场景传播。前三个是传统的营销传播，场景是当下流行的传播。品质，是站在品牌维度，务虚的广告。品类，是细分类目，且某一个特定人群产品。功能，是站在产品维度，务实的广告。比如参数，性能，比竞品多哪些功能。场景，是基于用户某个时刻的待定任务，而且和产品管理的去做传播。举例说明，二胎家庭用车需求，是需要更宽敞更安全的6座SUV，乐道L90的前备箱就是一个很好的场景演示，当时乐道CEO在演示的时候，坐在前备箱列出钓鱼的需求。虽然某一瞬间有些违和，但是对于钓鱼佬确实有真实存在的场景，而且这个具象化的场景，在传播这块让人们记住。做好小场景，不再谈大品牌。是在信任饱和的时代里，让用户平滑决策选择你的理由。

9小时前
“企业不炒作就是木乃伊”

大脑并不完美，它有很多认知缺陷。例如大脑有一个“易得性偏差”的认知缺陷，我们常常把第一个想到的信息当做重要的信息。事实上飞机的安全性高于汽车，但是很多人不敢坐飞机，因为坠机的新闻和电影造成的恐慌盖过了事实。正是这个认知缺陷，要求企业必须持续炒作、持续在场、赢得关注。顾客想不到你的时候，就会自动认为你不重要。企业不炒作就是木乃伊。这话是农夫山泉创始人说的，今天就用农夫山泉的操作来看看企业应该如何炒作。发起舆论攻势：从新品类切入顾客首先购买的是品类，然后才是品牌。当顾客选择飞鹤奶粉的时候，他首先选择的是国产奶粉。飞鹤奶粉要先讲出国产奶粉的好处，同时成为国产奶粉的代表品牌，这样的策略最有效。在央视的新闻语言中，也使用了飞鹤奶粉广告中的句式 “更适合中国宝宝体质”，符合顾客认知的定位，能够成为大众的日常用语。另一个能做到这种境界的是 “没有中间商赚差价”。隐去品牌推广品类，是特别适合顾客认知习惯的策略。如果你上来就说自己的品牌多好，顾客通常是不信的。农夫山泉也没有上来就推广品牌，而是告诉顾客天然水品类有多好。顾客心智对品类信息是不设防的，心智会把它当做一种新知识吸收到头脑中。这种从品类特性切入市场的思路，在后来的商战中不断出现。阿斯巴甜和赤藓糖醇，本来是非常生僻的专业知识。但是在社交媒体的带动下，顾客很快知道了阿斯巴甜是对健康不好的东西，顺便也知道了它是可口可乐的主要成分。阿斯巴甜炒得沸沸扬扬的时候，元气森林可乐的广告就立马上线了，你要说这事儿跟元气森林没关系，我是万万不信的。元气森林做得是对的，顾客需要知道真相。市场就是在充分竞争的前提下才能越来越透明，顾客才能享受到越来越好的产品。看到元气森林的这个动作，我就想起了农夫山泉曾经对矿物质水做过的动作。矿物质水是在纯净水中人工添加了矿物质，但是这个事情的危险在于如果添加不当，就会造成危险。相比之下，当然是天然含有矿物质的天然水，更安全也更健康。那么谁是天然水品类的代表品牌，谁就最受益。攻击固有弱点固有弱点，是指一个品牌或品类无法克服的弱点，这个弱点是其优点的反面。例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。可口可乐这个品牌，它的固有弱点就是老迈。这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感爽快（就必须糖分含量高），可口可乐品牌的优点是可乐的发明者（就会显得老迈）。农夫山泉找到了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的优点。农夫瞄准的这个战略核心点，是纯净水无法克服的。如果纯净水在产品里添加矿物质来弥补，那它就成了矿物质水。顾客还会认为添加矿物质的纯净水，还不如天然含有矿物质的水。农夫就是围绕这个核心展开了进攻战。纯净水品类也确实无法回应，因为纯净水的本质就是过滤得很干净的水。虽然事实上，人体补充矿物质主要是靠食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。但是顾客认知中不这样认为，他们会被广告和媒体里的宣传吓坏，转而放弃纯净水。攻击固有弱点，也是飞鹤奶粉用过的战术。国外奶粉不适合中国宝宝，这是国外奶粉的固有弱点，因为它们是源自国外，根据外国宝宝体质研发的。对可口可乐来说，阿斯巴甜也是他无法克服的固有弱点。很多人会觉得，可口可乐把阿斯巴甜从产品中去掉不就行了？这几乎是不可能的。要做到这一点，除非可口可乐重新调整全球的产业链。对农夫山泉曾经的竞争对手纯净水和矿物质水来说同样如此，它们要变得像农夫山泉一样天然含有矿物质，除非把工厂拆了重来。这就是固有弱点，或称结构性弱点。可口可乐的老对手百事可乐也用过这个战术。很多人忽略的一个关键，是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐：容量是可口可乐的两倍，价格和可口可乐一样。这个操作并没有引起品牌历史研究者们的重视。他们说，仅仅是容量变大没有意义，领导者会很容易复制，一旦可口可乐推出同类产品，百事可乐的攻击就失败了。事实上，百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了25%的市场份额。如果没有这场战役的胜利，百事可乐在后来定位年轻的可乐，就没有足够的渠道资源和资金。百事可乐的战术是两倍容量一样价格，而不是同样容量一半价格。用意就在于，后者的竞争方式，可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式，可口可乐不可能快速复制。可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心，要全面改变是不可能的，要增加一个大容量包装也很难。表面是一个视觉锤，背后是整个企业的配称。可口可乐能够把产品分销到全世界，靠的是1000多家瓶装商。可口可乐提供原料，瓶装商制造瓶子并罐装，然后分销到所在区域。百事可乐在1933年推出两倍容量同样价格的产品，可口可乐直到1955年才推出同样的大瓶装。可口可乐用了22年的时间，才重新调整了自己的瓶装生产线和经销商体系。塑造有力画面话说王安石变法时，从封疆大吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都不乏激烈反对的人，但宋神宗始终不为所动。直到熙宁七年（1074年），一位名叫郑侠的小官，把当时老百姓流离失所的惨状绘成了一幅《流民图》，偷偷进献给皇帝。宋神宗看到之后，方寸大乱，把这幅图带回宫中反复观看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持变法的决心终于动摇，不久之后，王安石罢相。这件事蹊跷的地方在于：第一，民间灾情惨状，并非没有大臣通过文字上奏。第二，绘图并非摄影，郑侠的《流民图》也可能是恶意攻击变法。那为什么宋神宗的心态一下子就逆转了呢？只能解释为“画面感”的超强力量。（《阅读的方法》）心智储存信息的87%来自画面，剩下的来自语言。例如你通常记不起中学同学的名字，但是你很难忘记他的样子。例如你也会忘记一个品牌的名字，但是很难忘记它的标志。关于美国种族歧视的事件每天都在发生，每天都有黑人被杀，但是都没有一张画面的影响更大。来看看农夫山泉是怎样塑造画面感的。农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，科学实验最有说服力。借势权威媒体事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（《什么是战略》）顾客首先相信第三方媒体，其次相信权威媒体。生活中两个人吵架，都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人。在消费社会里，权威媒体就是那个有威望的人。农夫的创始人曾是《浙江日报》记者，最懂得借力权威媒体的重要性。在发起对纯净水的进攻战之后，农夫顺手在权威媒体商来了一波助攻：常喝纯净水危害一代人健康。这个办法非常有效。在农夫之前，有三株口服液和脑白金，在农夫之后，有元气森林和瑞幸咖啡。它们都特别擅长找到竞争对手的固有弱点之后，在媒体上发起舆论攻势。不同之处只是，在元气森林和瑞幸咖啡的时代，权威媒体已经转战线上了。可惜当时的纯净水协会并不懂，只是在行业网站上发起谴责，要求农夫道歉。顾客并不知道纯净水品类是被冤枉的。活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。（《广告的没落公关的崛起》）投入足够资源农夫在权威媒体上发起的进攻战，纯净水协会和娃哈哈看在眼里，但是为什么不肯到权威媒体上发声呢？因为它们觉得没有必要，因为在权威媒体发声要花钱，因为它们觉得顾客不会被“蒙骗”。根本原因，是它们没有把顾客认知当作事实来看待，也就觉得没必要花钱去维护自己在顾客认知中的位置。纯净水品牌的反应是要求农夫山泉道歉，并没有向顾客解释纯净水的优势是什么，也没有塑造有力画面和解释权威媒体来传播。相比之下，农夫是更尊重顾客认知的一方，它不辞劳苦地告诉顾客为什么要选择天然水，放弃纯净水。它在央视和电梯广告投下大量资源，持续捍卫自己天然水代表者的地位。当恒大冰泉投入大量资源宣传 “我们搬运的不是地表水” 之后，农夫山泉并没有像当初的纯净水协会那样坐视不管。而是积极防御，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组广告片，并且在媒体上投放这组广告。这都意味着要花钱。但是农夫为什么舍得？纯净水品牌们舍不得？因为前者把顾客认知当作事实来看待。其实纯净水品牌不是没有反应，它们联合起来跟农夫山泉打官司，还打赢了。2000年，做新闻出身的钟睒睒搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，喝天然水的还有40％活着，结果意味明显。农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水，“容易受到各种污染”。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。（《远川研究所》）虽然是农夫山泉输了官司，但是顾客心智中已经种下了这样的印象：天然水更健康，农夫山泉是天然水的代表品牌。《品牌定位通识》中说：顾客需要的是符合认知逻辑的解释，而不是符合事实逻辑的真相。它的心理学依据就是前面说的易得性认知偏差。应对舆论危机2024年初，农夫山泉和创始人自己遭受了巨大的网络暴力。农夫山泉代价惨重，多处渠道下架其产品。即使创始人亲自发文解释也无济于事。事情的转机出现在8月10日，创始人钟睒睒时隔20年再次登上央视对话栏目，用1小时的时间细说自己20年来的创业历程。栏目结束后，众多财经媒体开始发文感慨之前是误会了农夫山泉，看到钟睒睒60多岁的高龄还亲赴产地，以及节目现场为农夫山泉供货的农民和当地县长，媒体记者们觉得农夫山泉是为农民创收做了很多贡献。当然更重要的是，这个信息是央视发布的。全国人民都知道央视代表了什么，央妈不会为不明不白的人撑腰。这就是权威媒体的作用。农夫山泉最初发布植物生长对比实验，也是在央视的科教频道。第三方的、权威的媒体发布的信息，可信度更高，如果再加上隐去品牌推广品类的设计，几乎是无往不利。我们总结农夫山泉应对这次舆论危机的经验有三个：借势权威媒体、把握舆论节奏、重新设置议题。把握舆论节奏也是关键要素，当舆论压力刚出现的时候，品牌做任何解释都没用。大众的认知其实就是乌合之众，你的任何反应都会被解读为狡辩。例如最近的预制菜事件，西贝无论怎样回应，都会被公众舆论视作狡辩。唯一的办法就是不回应，等下一个热点出现的时候，乌合之众就忘记你了。例如雷军，对待任何舆论攻击都是沉默，只让品牌部回应：等权威部分给出裁决。乱回应是下策，不回应是中策。上策是等舆论出现反转的时候再回应，公众舆论就是这样，一开始往一边倒，过段时间又会倒向另一边。一开始所有人都说白色好，过了某个临界点就有人说黑色也不错，然后对立面的观点就越来越多。例如农夫山泉遇到的问题，一开始乌合之众铺天盖地地骂它，后来有人觉得这样太不公平，对农夫山泉太苛刻，接着宗庆后的人设崩塌了，大众又觉得前面实在对不住农夫山泉。转机就是在不同声音出现的时候，大众舆论已经开始扭转了，这时候助推一下就能反转局面。最重要的是重新设置议题。如果正面回应网络暴力给农夫山泉的污名，就陷入了自证陷阱。在广场上有人诬陷你偷了钱包，最好的办法不是解释自己没有偷，而是一起去派出所验证。再举个例子，歌手那英曾经因为陈年往事也陷入了舆论危机，乌合之众认为她在行业内搞小圈子，排挤有才华的音乐新人。怎么办呢？向大众解释自己没有这样做吗？那情形就像是非要证明自己只吃了一碗粉没吃两碗一样，你把肚子刨开了也没用。那英团队的办法就是重新设置议题，不跟你聊刀郎的事儿，换个话题：人家独自一人在综艺节目上对抗外籍歌手，这架势是不是有点为国争光了。乌合之众的注意力就转移了。农夫山泉的策略也是如此。不选择正面回应乌合之众的质疑，而是谈企业对农民创收的贡献。重要的是，强者和弱者在舆论场里是反转的，生活中强者有优势，舆论里弱者有优势。例如女人和孩子，在生活中是弱者，在舆论里就是强者。我们的文化天然地关心弱者，天然地限制强者。农夫山泉创始人和其他企业家遭受舆论暴力，最大的原因就是他们生活中是强者，乌合之众对他们有天然的愤怒。可是，当人们发现他们在舆论中也是一个弱者的时候，舆论的风向就变了。尤其是钟睒睒把个人遭遇升级到每一个人都可能的遭遇，呼吁全社会都来关注这个事情，大众群体对他的好感就更多了。议题可以持续地设置，谈完了网络暴力问题，再谈算法平台对实体经济的伤害。首先这些问题是真实存在的，其次当企业家带头谈这些话题的时候，他的社会责任感就建立起来了。在西方的宗教背景下，企业家和大众群体一样都是罪人，都会被宽恕。马斯克和菲尔普斯被曝光吸大麻，也不影响他们的公众形象。在东方，我们不相信高于人类社会的神，这个社会中的优秀分子——企业家、知识分子、政治家、艺术家——就应该承担相应的社会责任。如果你不主动去承担这样的责任，甚至还有逃避责任的嫌疑（例如接班人国籍问题），那就要承受公众的愤怒。显然农夫山泉知道这个差别，于是他主动提起企业内卷的问题、事关每个人的网络暴力问题、算法平台的社会责任问题。最重要的是，当农夫山泉创始人和“解决网络暴力”“制约算法平台”的话题关联起来之后，“农夫山泉被网络暴力”这件事就成既定事实了，乌合之众在媒体的带领下开始谈论别的问题。品牌遭受的危机正式解除。复盘世纪水战那么如果重来一次，纯净水品牌如何应对？心法也是寻找固有弱点。天然水的弱点就藏在它的优点中，首先天然水天然含有矿物质，那么这些矿物质中也有对人体有害的元素，只是含量低。但是顾客分不清含量高低，就像他们也被纯净水不含有矿物质而吓坏一样。只要你告诉他们天然水里的某些物质对人体有害，长期饮用会导致某些问题，顾客就会信以为真。天然水还有一个无法克服的弱点。就是天然水的水源地并不是想象中的地下深层矿泉水，而是地表水，通俗点说就是水库水。大多数的地表水都被工业废水污染了。但这只是事实，还需要转化为认知。农夫山泉的植物生长实验影响很大，据说宗庆后看到之后说：粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？但是纯净水协会和娃哈哈品牌没有把类似的实验做出来，给顾客看到画面。所以即使纯净水是被冤枉的，顾客也不知道真相。宗庆后说，娃哈哈的纯净水纯净度很高，是长年给各大医学实验室做实验用的水。但是这件事没有形成画面，也没有在权威媒体上出现。大众顾客不知道真相。娃哈哈赢在了事实，农夫赢在了顾客认知。纯净水协会发布中国水污染地图，攻击天然水水源地污染问题。没有对农夫造成实质性影响，一个重要原因就是忘记塑造有力画面，另一个原因就是没有借力权威媒体。如果可以重来，回到最初的时候，娃哈哈抛出一个问题：我就是不想花大钱，还要解决问题，你给我什么建议？及时封杀竞争。在农夫刚刚出现的时候，就推出天然水品牌封杀它。首先是推出一款新品牌，专注做天然水。在渠道、媒体和经销商选择上跟农夫竞争，利用娃哈哈集团的渠道优势压制农夫。皇冠可乐刚刚推出无糖可乐的时候，可口可乐迅速跟进无糖可乐。五谷道场推出 “非油炸方便面”的时候，被整个方便面行业在渠道上封杀，不允许它进入主流的商超渠道。妙飞推出0蔗糖奶酪棒的时候，妙可蓝多迅速推出同类产品，并封锁渠道不让妙飞进入。顾客确实能看到妙飞的广告，确实也知道0蔗糖产品更好，但是渠道里没有妙飞的产品。领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。比如吉列就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片剃须刀到可调节双层刀片剃须刀，接着是减震剃须刀，然后又是三层刀片剃须刀。这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。优秀的领导者还应该封杀竞争对手的行动。当比克公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片予以回应。如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。（《商战》）柯达所欠缺的一课是领导者要学会封杀。柯达在主动降价上，耽误了太长的时间，来应对富士的低价策略。竞争的法则是你必须保持一个合理的价位。由于优柔寡断和巨大的价格差异，柯达给了富士机会，让消费者发现富士胶片的冲洗效果和柯达一样好。1984年，柯达不敌富士，丢掉了“夏季奥运会指定胶片赞助商”的头衔，这使富士“替代者”的正面形象在顾客心目中得以巩固，人们不再仅把它视为一个低价品牌了。（《显而易见》）及时封杀竞争，对领导品牌的要求就是“及时”。在竞争对手还未占据根据地的时候就及时封杀。以上就是我们给娃哈哈的 “事后诸葛亮式” 的建议：攻击固有弱点、塑造有力画面、借力权威媒体、投入足够资源、及时封杀竞争。这种事后的复盘是有意义的，因为历史虽然不会重来，但总是会重复。据说人类从历史中吸取的唯一经验就是人类从不吸取经验。那么能够复盘历史、吸收经验的人，就会在下一场商战中获胜。

3天前
AI即将碾压货架电商！

11月5日，一场标志性的起诉，可能将要留在人类AI史的史册。亚马逊公司(AMZN.US)正起诉人工智能初创公司Perplexity AI Inc.，试图阻止该公司帮助用户在这一全球最大在线交易平台上购物。这场对抗可能会对“人工智能代理”(agentic artificial intelligence)的应用范围产生深远影响。亚马逊要求Perplexity停止允许其AI浏览器代理Comet为用户执行在线购物操作。根据提交至美国旧金山联邦法院的起诉状，亚马逊指控Perplexity涉嫌计算机欺诈——Comet代替真人购物时未按要求披露身份，此举违反了亚马逊的服务条款。可能大家没有太明白，什么叫Comet代替真人购物？我先简单讲一下这个Comet，它是Perplexity出品的一个浏览器，但它不是一个普通的浏览器，而是一个AI agent，也就是我们所说的，AI智能体。这个智能体，能帮它的用户直接在亚马逊等电商上购物。举个例子，用户在登录亚马逊后，对Comet说：“帮我买一桶质量好又便宜的食用油。”然后，用户就可以完全解放双手，看着Comet像一个超级助手一样，在亚马逊页面上比价、读评价、选品、领券、结算、下单，一气呵成。你弄不好会惊呼，AI帮助人类完成日常生活任务的时代真的来了！不过，这让亚马逊感到很不爽：“你（Comet）不是人，你是机器。你未经许可，代替用户在我的网站上进行操作，这和当年用爬虫大规模抓取我网站数据一样，属于非法行为。更严重的是，你污染了我的用户行为数据。”亚马逊进一步指出：真实用户每一次点击、浏览、加入购物车、放弃购买，都是宝贵的数据，这些数据喂养了亚马逊的推荐算法、定价模型、库存预测和整个个性化体系，从而持续优化用户体验。但你Comet大规模替代人类操作后，亚马逊看到的所有“用户行为”其实是AI的思维逻辑和决策路径，而不是真实人类的偏好。这相当于把亚马逊苦心经营多年的数据增长飞轮彻底打乱。如果未来大部分用户都这么干，亚马逊将再也拿不到真实的人类行为数据，过去那一整套商业帝国赖以生存的根基就崩塌了。因此，亚马逊必须站出来打这场官司，而这场官司无论输赢，都已经成为划时代的标志性事件。这件事，我们可以从三个层面来深度解读：微观层面：货架电商的末日与新生想象一下，几年之后，当你需要买一箱牛奶、一卷垃圾袋、一根数据线时，你还会自己打开手机，一家一家比价、翻评价、领券、等满减吗？大概率不会了。你只会对手机上的AI说一句话：“帮我买一箱性高端的、保质期所剩时间还比较长的纯牛奶，国产的，一箱24瓶，价格不超过200元。能够明天之前就能送到家的。”然后你继续该刷剧刷剧、该陪孩子陪孩子、该睡觉睡觉。整个过程里，你甚至不会再点开任何一家电商App。但第二天，你发现牛奶送到家门口了，是你喜欢的品牌——因为AI已经早知晓了你平日的购物喜好。这就是Comet所展示的未来，也是所有AI Agent正在加速抵达的未来。那些曾经让我们花掉几十分钟的机械劳动、眼神在无数商品详情页之间来回扫射的痛苦，在AI面前变成了几秒钟的事。对传统货架电商来说，这几乎是灭顶之灾。它们的护城河——海量的商品陈列、复杂的搜索排序逻辑、千人千面的推荐算法、精准的广告投放位、甚至连“加入购物车却没付款”这种行为都能拿来做排序、召回和推荐。但这些东西在AI Agent代替人操作后，就几乎会全部失去意义。AI不会被banner诱惑、不会因为“即将抢空”而冲动、不会被五颜六色的“爆款”标签干扰、也不会在详情页停留超过几秒去“欣赏”模特图，从而又买一件自己不需要的吊带。它只追求一个目标：最优、高效、可靠地完成用户交给它的任务。当越来越多的购物行为从“人逛”变成“机器执行”，货架电商将迅速分裂成两种截然不同的形态，就像物种在压力下发生剧烈的分化。一种是坚决转型为单纯取悦于人的纯兴趣电商。直播间24小时不间断，达人带着你云逛全球好物，短视频把每一件商品都拍出电影质感，种草社区里充斥着真实用户的晒单与生活方式展示。这里不再是冷冰冰的货架，而是一个又一个充满温度、故事和欲望的场景。淘宝和京东已经开始走在这条路上，未来会跑得更快、更远。购物在这里重新被定义为娱乐、社交、甚至自我表达。而天然是兴趣电商的抖音，也仍然会保持成为人类手动购物的主要阵地。另一种，则是彻底向“机器”投降，干脆放弃人类的视觉与情感，直接变成一个冰冷、高效、结构化的商品数据库类型的电商。前端页面可能大幅简化甚至完全消失，取而代之的是高速、标准化的API接口，商品信息全部用机器可读的格式呈现：实时价格、库存深度、物流时效、退货率、真实评价情感得分、成分表解析、环保指数……所有一切都为AI Agent的决策而优化。或许像拼多多这样的极致低价“拼人品”电商最有可能率先完成这种蜕变——它本来就对“低价”极致执着，而低价正是AI Agent最核心的决策变量之一。未来的拼多多，可能就是一个超级庞大的、只对AI agent开放的“全球最低价商品池”。两条路，泾渭分明，却又必须同时存在。一条取悦人的灵魂，一条喂饱机器的算力。中观层面：整个数字营销体系将被重构流量正在经历一场前所未有的“物种替换”——过去是无数个有血有肉、会喜怒哀乐、会被颜色和文案撩拨的人类个体；未来取而代之的，是无数个冷静、理性、高效、目标驱动的AI Agent。这不是流量的此消彼长，而是本质的改变。人的注意力是稀缺的、碎片化的、可被诱导的；AI的注意力是无限的、聚焦的、完全不可被诱导的。你在页面上放再大的“限时抢购”倒计时，再红的“仅剩2件”标签，AI都不会心跳加速。它只会默默计算性价比，然后转向下一个更优选。广告行业将率先感受到寒意。那些依赖点击、曝光、转化漏斗的传统数字广告位，会像恐龙一样大片大片倒下。信息聚合类App、比价网站、机票酒店OTA、新闻客户端……所有曾经靠“帮用户省时间、省脑子”存活的生意，都会在AI Agent一句“我帮你搞定”中迅速失去存在意义。你早上起来再也不用打开今日头条、携程、什么值得买，直接问一句“今天有什么重要新闻”“下个月去东京玩最划算的机酒组合”，AI就把最优解推到你面前，流量与广告收入一起蒸发。与此同时，一个全新的、巨大的战场正在浮现：品牌必须学会取悦两种完全不同的“用户”——一个是情绪化的人，一个是理性化的机器。对人的那一部分，营销会变得更贵、更卷、更像艺术：需要顶级的审美、顶级的故事、顶级的情绪价值。对AI的那一部分，营销会变得更科学、更透明、更工程化：商品详情页要增加几十倍的结构化数据、供应链信息要完全公开、评价要支持语义解析、甚至连包装材料都要标注可回收比例，因为AI会在0.01秒内把这些变量全部纳入决策模型。未来的品牌官网会分裂成两个并行世界：一个是给人类看的，极致美学、沉浸式体验；另一个是给AI看的，冷酷、极简、可能全部是JSON格式的深度信息。宝洁、可口可乐、耐克、苹果……所有大品牌或许都会被迫组建一个新的部门，名字可能就叫“AIO团队”（AI Optimization），专门负责让自家产品在全球几亿个AI Agent的决策树里排得更靠前。其实，今天正在做的GEO工作就是这个部门的雏形。这不是科幻，这扇门才刚刚打开。未来三到五年，围绕“如何让AI更爱我的品牌”会诞生一个千亿级的新赛道，比当年的SEO、SEM加起来还要大得多。宏观层面：国民经济即将迎来“为AI而生”的新板块当AI开始大规模替代人类完成任务时，被替代的不仅仅是几十分钟的比价时间，而是过去二十年互联网经济最核心的底层假设：经济增长主要靠人和人之间的交互来驱动。一旦人和人之间的交互被人和机器、机器和机器的交互大规模取代，GDP的构成就会发生结构性变迁。一个国家经济的相当一部分，将从“为人服务”转向“为AI服务”“为AI优化”。商品要为AI优化、服务要为AI优化、法律要为AI优化、医疗要为AI优化、金融要为AI优化……几乎所有行业都将出现一个平行的、专门给机器用的新分支。这个“为AI而生”的新经济板块，会成为未来十年拉动全球经济增长的最强引擎之一。它不仅体量巨大，而且天生具备高附加值、高技术壁垒、高利润率的特点。这里的想象空间，就更加巨大。所以，谁说AI现在有泡沫？我觉得，现在不是有泡沫，是做泡沫的肥皂水，都还没有真正充盈！未来太大了！而我们，正好站在这个大未来的入口。还是可以有信心的。当然，货架电商和所有的旧经济，都要再快些转型。毕竟，AI不会等你ready才取代你。翻天覆地，我们该怎么做？十年前还没有所谓私域营销，五年前还没有正经的投流，三年前还没有什么“全域智能投放”，一年前还没有GEO。数字营销真的正在以我们前所未有的速度在剧变着。今年开始，数字营销将发生一个更加巨大，自人类诞生以来，从未有过的一次新变化。这变化就跟相对论彻底改变了物理学一样重要！这个变化就是，数字营销将第一次不仅仅要以人为对象做营销，还得要对机器，也就是对AI，做营销。数字营销的目的，不仅是让人注意到、喜欢上、去购买你的产品，还第一次，要让AI注意到、喜欢上，甚至是帮助用户去购买你的产品。在人类历史上第一次，数字营销还得要以AI的喜好为目标进行！跟不上，完全跟不上！但是我们必须要跟上！

3天前
【深度】提取22本好书精髓，3分钟讲透如何掌握系统思维

我发现全网都没有一个适合普通人听懂的解释，要么讲得太深奥。要么讲得不应景，跟自己所知无法关联，用不上。系统思维并不难，举些例子，就能把它给讲明白。这一篇我以22本畅销书为例子，覆盖了人际、时间、创业、情绪、亲子等多个普通人熟悉的场景，确保你读过其中任何一本，都能快速理解什么叫系统思维。如果都没读过，可以评论区告诉我你读过的，我再给你举例子。图源：影视飓风1，《穷爸爸，富爸爸》没有系统思维的人，就像看《穷爸爸，富爸爸》，只看到穷爸爸那部分，没看到富爸爸的那部分。只看到了 “问题清单”，却没拿到 “解决方案”。看到问题，又拿到有效的解决方案，就是具备系统思维的表现。既看到问题，又找到答案，你就具备系统思维。2，《刻意练习》没有系统思维的人，就像看《刻意练习》，只看到重复练习，没看到有反馈的针对性训练，反而退化成机械劳动，陷入低效努力。职场中，日复一日重复相同的工作流程，不主动挑战复杂任务，技能始终停留在 “够用” 层面，面对行业变化时毫无竞争力；创业中，反复做自己擅长的事（如熟悉的供应链对接、老客户维护），却回避不擅长的营销、融资、团队管理，导致业务始终无法突破瓶颈；这些都是没有系统思维的表现。很容易陷入努力错觉。如果你能以目标为锚拆分核心能力，用反馈闭环迭代练习动作，让每一次刻意练习都成为系统优化的精准补丁，你就是一个真正的有系统思维的人。3，《断舍离》没有系统思维的人，就像看，只看到扔掉东西，没看到梳理内心的取舍逻辑。有系统思维的人，就知道，扔掉的不是物品，而是优化人与物品、空间、精力的联动关系，剥离冗余，优化生活秩序，让空间、时间、注意力形成正向循环，对兼顾家庭、事业的成年人来说，是建立一套减负增效系统。当你具备处理人-物-空间的关系的思维，你就具备了系统思维能力。图源：影视飓风4，《吸引力法则》没有系统思维的人，就像看《吸引力法则》，只看到积极想象，没看到背后的行动落地闭环，变成空想成瘾，把想象当实现。真正有系统思维的人，真正的吸引力法则，是 “积极信念 + 理性行动” 的结合。用那句名言说，就是仰望星空，脚踏实地。当你打通“想”与“做”的断层，让想法落地为可执行的结果，你就是一个系统思维的实践者。5，《高效能人士的七个习惯》没有系统思维的人，就像看《高效能人士的七个习惯》，只看到 “习惯清单”，没看到 “以终为始的思维框架”。只记住了 “积极主动、双赢思维” 等，却忽略了 “以终为始” 作为底层思维框架的支撑作用。真正有系统思维的人，就能看到《高效能人士的七个习惯》是从依赖到独立再到相互依赖的演化。当你具备从思维-行为-结果，整合个人成长，人际协作与长期复利的自我管理系统的能力，你就是一个系统思维高手。6，《终身成长》没有系统思维的人，只看到失败，看不到成长，就像看《终身成长》，只看到不怕失败，没看到从失败中迭代的成长型思维。看似敢闯敢拼，实则一直在低水平循环，无法把失败转化为真正的竞争力，尤其贴合创业跨界、内容探索的高频试错场景。不怕失败只是成长的心态入口，并非入口本身。当你能把成长型思维看成：【失败 - 复盘 - 迭代 - 复利】的动态反馈系统看，你就是系统思维的表现。人世间没有永恒的失败，只有成长，每一步都算数。指的就是这个意思。7，《非暴力沟通》在人际沟通中，没有系统思维的人，就像看《非暴力沟通》时，只做到了【观察 - 感受 - 需求 - 请求】话术技巧，没看到共情他人的倾听能力，让对方觉得你格式化的虚伪和形式化的敷衍。有系统思维的人，共情倾听是获取信息的输入，需求拆解是处理信息的核心，话术是精准输出的工具，最终达到问题解决，效率提升，关系升温的效果。当你能做到技巧服务于共情倾听的目的，你的内核里就有系统思维。图源：影视飓风8，《原则》没有系统思维的人都很教条，机械照搬。就像看《原则》时，只看到瑞达利欧在他系统里的原则条条的实践，没看到根据自身情况是否适合，是否有迭代成自己践行的原则智慧。真正有系统思维的人，会根据自身场景与书中背景的差异（比如创业赛道、家庭责任、地域资源的独特性、团队成员素质、文化氛围等），迭代出适合自己的原则，服务于自己的导航系统，而不是把原则变成锁链。不是照搬别人的系统，而是【拆解-适配-迭代】满足自己需求的思维，就是系统思维的具体体现。9，《思考，快与慢》没有系统思维的人，只知道感性和理性对决策的影响，就像看《思考，快与慢》，只看到两种思维模式，没看到对自身理性决策的刻意训练。只明白了道理，也没有效的促进自身的决策系统的进步。有系统思维的人，有系统思维的人看《思考，快与慢》，会觉得它把直觉和理性这两种思考方式讲透了，就像拿到了一张认知地图；拿着地图，用它来调整自己的决策，该凭直觉快速反应时不犹豫，该沉下心理性分析时不急躁，找到两者的平衡点。提升自己的决策质量。找到自身感性和理性决策不足，为自己人生任务优化决策分配，提升决策质量的思维，就是系统思维。10，《影响力》没有系统思维的人，就像看《影响力》，只看到说服技巧，没看到尊重他人的信任基础。有系统思维的人看《影响力》，不会只盯着互惠、稀缺这些技巧，而是能看透背后 “人性规律” 的底层逻辑，知道每种方法为啥能让人动心；他们会把这些逻辑拆进自己的场景里用，比如创业谈合作、做内容引流时找适配的方式，同时也会给自己提个醒，避免被商家用这些套路牵着走。看透信任的双向互动机制，而非单方面索取，也就具备系统思维了。11，《自控力》没有系统思维的人，就像看《自控力》，只看到强制忍耐的一面，没看到自我接纳与能量管理，后者才是系统的核心。有系统思维的人看《自控力》，不会只记要忍住诱惑，而是能看透背后意志力像肌肉的底层逻辑，知道自控力需要锻炼、也会疲劳，还能找到补给的办法；他们会把这些方法拆进日常场景用，比如创业赶项目时预留专注时段、陪娃管理好自己的节奏，遛娃时管理好情绪接纳不如意不完美的心态，当锻炼耐性，保持松驰有度不紧张，不会硬扛导致失控。系统思维，在这里就体现为理解身心能量的循环规律，做好动态平衡管理。图源：影视飓风12，《财富自由之路》没有系统思维的人，就像看《财富自由之路》，只看到赚钱方法，没看到财富背后的认知动态升级。有系统思维的人看《财富自由之路》，不会只盯着 “赚钱技巧”，而是能看透背后 “复利、杠杆、认知变现” 的底层逻辑，知道财富积累是长期系统工程而非单点爆发；他们会结合自身赛道（比如创业项目、内容创作）拆解方法，比如用技能杠杆放大核心优势，用时间复利坚持长期动作，还会根据自己的资源调整节奏，不盲目照搬别人的路径。能看到从具体方法到底层认知的完整逻辑全景，就是系统思维的体现。13，《人性的弱点》没有系统思维的人，就像看《人性的弱点》，只看到讨好他人的表面技巧，没看到真诚待人是所有关系的底层基石。有系统思维的人看《人性的弱点》，不会只学如何让别人喜欢自己的话术，而是能看透背后尊重与共情的核心逻辑；他们会把这些逻辑拆进日常场景比如职场中用真诚反馈代替刻意讨好，家庭里用共情倾听化解矛盾，既建立良好关系又不丢失自我，避免陷入讨好型人格的内耗。这种讨好别人，又不丢失自我的双赢关系，就是系统思维的结果。14，《时间管理》没有系统思维的人，就像看《时间管理》，只看到把日程表填满的形式，没看到按优先级分配精力的核心智慧。有系统思维的人看《时间管理》，不会盲目复制别人的日程模板，而是能看透背后精力管理大于时间管理的底层逻辑；他们会用优先级工具（如四象限法）拆解场景比如创业时先聚焦核心业务的关键动作，日常中先完成高价值任务再处理琐事，避免陷入瞎忙的低效循环，让每分精力都用在刀刃上。面对复杂事务时，快速锁定核心优先级的能力，只有具有系统思维的人才能做得到。做事抓核心优先级是有系统思维能力的人的特征。15，《创业维艰》没有系统思维的人，就像看《创业维艰》，只看到创业过程的艰辛与痛苦，没看到绝境中抓核心问题做破局决策的能力。有系统思维的人看《创业维艰》，不会只感慨创业真难，而是能看透背后在资源有限时做最优选择的底层逻辑；他们会把这些决策逻辑拆进自身场景比如项目陷入瓶颈时先砍掉非核心业务，职场遇到危机时先解决根本矛盾，用精准决策代替焦虑抱怨，在困境中找到突围方向。能在困境中精准找到撬动全局的破局关键点的人，是系统思维很强大的人。图源：影视飓风16，《情绪管理》没有系统思维的人，就像看《情绪管理》，只看到压抑或控制情绪的表面方法，没看到情绪是需求信号的深层逻辑。有系统思维的人看《情绪管理》，不会硬扛着忍住脾气，而是能看透背后情绪背后藏着未被满足的需求的核心；他们会把这个逻辑用在日常比如职场冲突时先问自己对方的情绪是因为什么需求没被满足？家庭争吵时先理解伴侣的情绪来源，既化解矛盾又满足需求，让情绪成为沟通的桥梁而非障碍。不被表面情绪裹挟，能洞察背后真实需求的洞察力，是系统思维的体现。17，《商业模式新生代》没有系统思维的人，就像看《商业模式新生代》，只看到各种商业模式的框架图，没看到用户价值是所有模式的核心导向。有系统思维的人看《商业模式新生代》，不会照搬别人的模式模板，而是能看透背后解决用户痛点才能持续盈利的底层逻辑；他们会结合自身赛道拆解比如创业时先调研用户真实需求再设计模式，内容创作时先想我的内容能帮用户解决什么问题，让模式服务于用户，而非让用户适应模式。围绕用户价值为中心设计商业模式，就是系统思维的应用。18，《领导力》没有系统思维的人，就像看《领导力》，只看到命令他人、掌控全局的表面，没看到赋能团队成长才是长期领导力的核心艺术。有系统思维的人看《领导力》，不会沉迷当老大的权威感，而是能看透背后激活个体潜力才能放大团队价值的底层逻辑；他们会把赋能拆进团队管理比如创业带团队时授权成员做决策，职场做leader时用反馈帮助下属成长，让团队从被动执行变成主动创造，提升整体战斗力。深刻懂得领导力就是一个赋能系统，而非控制动作，那你就是一个妥妥的有系统思维的人儿。19，《睡眠革命》没有系统思维的人，就像看《睡眠革命》，只看到每天要睡够8小时的数字，没看到按睡眠周期科学管理质量的核心方法。有系统思维的人看《睡眠革命》，不会纠结没睡够8小时就焦虑，而是能看透背后90分钟睡眠周期是恢复精力的关键的底层逻辑；他们会把这个方法用在日常比如创业赶项目时用多段短睡眠补周期，日常调整作息让入睡时间贴合周期节点，用科学睡眠恢复精力，避免熬夜后硬扛的低效状态。你能在任何时候，都能利用好每90分钟的睡眠周期应对各种意外和突发来补觉，你就是一个有系统思维的受益者。图源：影视飓风20，《极简主义》没有系统思维的人，就像看《极简主义》，只看到扔掉多余物品的表面动作，没看到用物质极简换精神丰盈的核心目标。有系统思维的人看《极简主义》，不会盲目扔东西，而是能看透背后剥离冗余才能聚焦核心的底层逻辑；他们会把极简拆进生活比如创业时简化不必要的社交节省精力，日常清理物品腾出空间专注兴趣，让物质减法成为精神成长的跳板，而非为了极简而极简的形式主义。深刻洞察内心匮乏的人才会用物质填满，精神富足的人只需要维持生存必须的极简物质，你就是一个运用系统思维看问题的人。21，《父母的语言》没有系统思维的人，就像看《父母的语言》，只看到要多和孩子说话的数量要求，没看到高质量陪伴式沟通的核心技巧。有系统思维的人看《父母的语言》，不会机械地对孩子说很多话，而是能看透背后语言互动是塑造孩子思维的关键的底层逻辑；他们会把技巧用在亲子场景，比如陪娃时放下手机专注回应，用提问引导孩子思考而非直接给答案，用高质量沟通助力孩子成长，避免无效陪伴的愧疚感。不焦虑陪伴时间堆砌，每一分钟陪伴都是能给孩子带来积极影响，有这样智慧的父母，就是具有系统思维的人。22，《团队协作的五大障碍》没有系统思维的人，就像看《团队协作的五大障碍》，只看到要避免团队冲突的表面建议，没看到坦诚沟通是建立信任的基础的核心逻辑。有系统思维的人看《团队协作的五大障碍》，不会刻意回避不同意见，而是能看透背后直面冲突才能解决根本问题的底层逻辑；他们会把这个逻辑用在团队中，比如创业开会时鼓励成员说出真实想法，职场项目组里用坦诚反馈代替背后议论，用信任化解冲突，让团队从表面和谐变成高效协作。当你懂得不怕问题，直面问题，用坦诚做信任的入口化解矛盾和冲突，你就是一个系统思维高手。写到最后，你发现没？系统思维并不难，它本就藏在你每一次精准抓重点、每一次共情倾听的日常里，你早已是践行者，甚至是高手。唯一需要做的，就是在更多场景、更多事情中，持续激活并强化这份系统能力。

3天前
浙ba赛事在运营和传播上可以升级的9条建议。

2025年开始，城市文旅很活跃。上半年的江苏苏超毕竟，下半年的浙江浙ba，都刷足了存在感。其实这种赛事，之前就很火热。以黔东南为代表的村ba，已经火过一些年。越下沉的城市，这种民间赛事越纯粹，甚至都不带赞助商。只是文旅的风从2025年通过苏超，吹向了江浙沪而已。苏超没太关注，毕竟是江苏区域性的赛区，而且足球自己兴趣不浓。浙ba还是有持续在关注，关于浙ba赛事，对于官方提几点实际建议。没准在运营和传播上有新的启发和改变。1、全明星赛事：可以参考NBA联赛，中后程可以发起官方投票，组建全明星。投票可以增加球迷的互动性，在话题热度上能再次加热一波；2、小人物专访：之前在浙ba官方视频号看到有做专访，钓鱼人刘卓。这个还是不错的，通过媒体了解球员背后的有趣，又普通的生活，也是具有亮点。3、周/年度10佳球：也是参考nba的赛事运营，对应浙ba的官方新媒体运营。可以评选剪辑出相关短视频，通过官媒制作ugc内容，让没有球赛的时候热度不断。4、官方直播周边文旅：浙ba官方商品力，上线了很多t恤、帽子、冰箱贴、扇子等周边。但是没有热度，建议文旅明年的浙ba做一款有辨识度的IP玩偶，当时冬奥会的冰墩墩。赛事破圈走出浙江，需要一个打破城市边界爆火的载体，比如一个丑萌丑萌的吉祥物。同时，也可以匹配和文旅体育相关的达人，直播带这些周边。做好传播的同时，还能拉动销售，岂不两全其美。5、鼓励用户创作：接第4条年度十佳球，是官方PGC产生的内容，相对单调。可以发起活动，鼓励用户自己剪辑短视频切片，自己心中的浙ba10十佳球制作ugc内容，发布到自己的自媒体账号。对于热度高的制定奖励规则，送第4条里的周边。能在传播上再次制作运营动作。6、暖心的年度瞬间：除了打球，还有团队拼搏和爱。也是文旅项目想通过体育表达更多的内容。比如：25号晚上嘉兴输给苍南后，球迷给李聪聪过生日的瞬间。球场上保护对手的瞬间，以及球场互换伴手礼的瞬间，一些正能量的视频花絮，可以做成系列的短视频进行传播；7、增加预热球迷会：每次主客场球员的奔波，在时间允许的情况下。可以发起球迷见面会，推动全民健身的理念。同时科普赛事规则，联合当地的综合体。能拉动线下的热度，对于当地的文旅消费也是不错的运营刺激。将单次的体育比赛升级为全家庭的周末嘉年华，互动游戏、美食摊位、本土特产展销、少儿体验区等8、反向营销：对应一场未赢的丽水“庆元队”这次，在浙ba里其实已经是最大的赢家。“菇勇者”这个称呼很符合弱传播的营销理论，庆元能通过体育赛事带火了当地的旅游，特产香菇。官方完全可以同样的方法，去复制到其他城市。9、达人带动推广：本地的自媒体、网红、体育老师等成为“推广大使”，从他们的视角传播赛事，信任度更高，穿透力更强。比自己官方的传播，来的更直接。邀请达人在重要截点上，让传播推向更高高度。而且本来很多球员自己有账号，可以和官方联动，用好现有的流量。

3天前

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