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星巴克中国易主：外资光环的尽头，是学会做中国品牌！

星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，双方将共同运营星巴克在中国市场的零售业务！根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。网友们惊呼：外资巨头也撑不住了？连咖啡之神都要认输？也有不少人清醒地指出：这是全球化巨头在中国市场进入深水区，为了生存而进行的主动进化。无论是哪种解读，它都指向一个不容忽视的现实，外资品牌曾经闪耀的舶来品光环正在加速褪去。当年，星巴克进入中国时带来的“第三空间”理念、绿围裙文化、拿铁社交，曾是国际品味和高阶职场社交的象征。然而二十多年过去，中国咖啡市场从稀缺走向饱和，从仰望国际走向本土自信。当瑞幸、Manner等本地品牌以“价格战 + 爆品创新 + 数字化效率”发起全维度冲击时，星巴克这套打法似乎失去了魔力。星巴克中国的战略调整，正是向市场发出的一个清晰信号：外资品牌在中国市场，不再被视作舶来品神话，而是要学会成为中国品牌。星巴克的困境它折射的是过去十年间，中国市场经济成熟度提升后，外资品牌正在经历一场集体阵痛，其核心痛点可以归结为三大时代考题：1. 消费端变了：不再为第三空间付溢价初代白领走进星巴克是为了社交标签和仪式感，而如今的Z世代需求的是情绪价值、性价比、和快速。咖啡不再是纯粹的社交场所，而是快速获取能量的功能性饮品。当一杯瑞幸的咖啡价格降至10元以下，星巴克坚持的高溢价，就很难仅靠“第三空间”来支撑。消费者不再是品牌的追随者，而是现实驱动下的理性决策者。2. 竞争格局变了：本地品牌发起全维竞争外资品牌往往遵循一套全球标准和年度规划，但在中国市场，竞争的卷度和速度已经超越了所有外资品牌的想象。本地品牌能做到一周上新、两天测试、一夜出圈。瑞幸一边玩补贴和下沉市场，一边用生椰拿铁、酱香拿铁等爆款，将产品创新变成了组织能力。Manner则以极致的效率和极简的门店，抢占核心商圈的效率场景。而星巴克的决策链，往往需要绕过半个地球，这种总部拍脑袋的慢速模式，在中国速度面前，显得笨重且水土不服。3. 文化逻辑变了：从国际品味转向本土自信过去，外资品牌代表着国际范儿，消费者渴望融入这种文化。现在，年轻人对本土文化的自信心空前高涨，他们需要的是懂我、快我、跟得上我的品牌。比如“联名茅台”的酱香拿铁引爆社交媒体，成功地将咖啡饮品与中国白酒文化结合，制造了巨大的情绪共鸣和社交货币。而星巴克相对保守的联名和产品策略，未能充分激活文化势能。星巴克并非孤例，这种本地化收编并非新鲜事，而是一场外资巨头集体完成的成人礼。回顾过去十年，从快餐巨头到零售品牌，这条路径清晰可见，其核心逻辑始终在于获得“本地资本 + 独立决策权”。最著名的案例当属麦当劳中国，早在2017年，麦当劳就将80%的股权转让给中信资本等本土投资者。此举的意义远超于资本层面，它获得了加速下沉市场布局的快速决策权，并推出了更贴近中国消费者的运营模式。另一个成功的典范是肯德基和必胜客的母公司百胜中国。百胜中国在2016年分拆独立上市，其核心目的正是强化中国本土团队的自主运营能力，彻底摆脱全球总部的战略束缚。正是这种自主权，让百胜中国能够迅速推出川味鸡、螺蛳粉披萨等本地化产品，并在夜宵档等新消费场景中占据先机。甚至连新进入的品牌，如Popeyes中国，在2023年被安佰深中国团队接手后，也迅速将战略核心转向本土化重塑，推出了糯米鸡汉堡、桂花拿铁等本地风味，并用国潮文化进行包装。这些先行者的案例都证明了：从全球复制到本地重塑，外资品牌必须放下身段，从输出标准变为输入灵感。面对激烈的竞争，星巴克若想重新找回引领力，需要将战略核心从全球复制彻底转型为本地重塑与数字化驱动。这不仅仅是换个CEO，而是要进行一次从产品、决策到体验的基因重构。产品创新：从慢速复制到爆款制造星巴克突围的第一枪须打响在产品创新上，这也是它最大的短板。瑞幸的成功不是靠补贴，而是将产品研发变成了一个“数据驱动的话题爆品制造机”，每一款产品都是一次社交货币的发行。这意味着星巴克可以建立起“口味偏好AI引擎”。通过大数据分析中国不同区域、不同时段的口味偏好，实现“千人千味”的快速产品迭代，彻底告别每年两次的季节限定模式。有三点是星巴克可以发力的方向：一是深挖中国文化，如将立秋桂香拿铁、冬至糯米拿铁等文化元素融入菜单，让产品自带传播属性。二是将产品研发权力彻底下放，让新品在市场快速试水出爆款；三是将创新节奏从年缩短到月，以效率应对竞争。组织决策：摆脱全球总部的束缚在中国速度面前，低效的决策流程是致命的。星巴克若想跟上本地品牌一周上新的节奏，必须在中国建立完全独立的总部，一个拥有自主权、自负盈亏、能够快速响应市场的管理中枢。这要求从选址、产品上新到营销推广，所有权力集中在中国本土高管团队。供应链必须实现柔性化，能快速响应本土爆款原材料的需求，而不是依赖全球统一采购。同时，彻底将核心研发团队放在中国，让研发人员真正理解“中国式咖啡”的口感和营销逻辑。品牌年轻化：重构数字会员体系星巴克的品牌语言沉淀太久略显精英，而当下的消费者，更看重参与感与共创感。瑞幸的App和会员体系像是一个数据驱动的实验场，将用户精细化运营成复购引擎。星巴克虽然拥有星享俱乐部，但体验仍偏向传统。未来数字会员体系核心在于实现更深度的私域互动和用户参与感，星巴克需要重构其小程序或App，推出如口味共创、投票上新等用户参与机制，让用户从消费者升级为品牌研发的合伙人。同时，必须利用会员数据，实现更精细化的用户分层运营，精准推送优惠和新品信息，彻底告别传统的广撒网式营销。除此之外，增加积分兑换、数字藏品、联名IP等数字玩法，用数字资产强化用户粘性，才能真正打造出符合Z世代需求的年轻化体验。中国年轻人不只是喝咖啡，他们更渴望参与共创品牌的故事。门店体验：从第三空间到内容发生地星巴克的第三空间理念曾经是神话。但在短视频、移动互联时代，第三空间可以进化成内容空间。未来的门店，不只是一个喝咖啡的地方，更应该成为生活方式的舞台：首先是空间功能重塑，打造“办公+社交+内容拍摄/直播”三位一体的门店模型，满足现代职场人士的多重需求。其次，要深度结合地方文化、历史建筑，打造城市限定店和文化主题店，赋予每一个门店独特的社交和打卡价值。最后，通过举办常态化的咖啡文化课程、独立音乐沙龙、青年共创活动，将门店从消费场所转变为内容发生地和社群连接器。只有当星巴克重新找回文化的引领力，它才能重新定义自己的品牌溢价。星巴克战略调整的故事，其实是所有外资品牌在中国的缩影。中国市场的逻辑已经从“洋品牌=好品牌”的盲目追随时代，进入了“你得更懂我、更效率、更有趣”的挑剔时代。过去，外资品牌来中国是输出标准；现在，必须学会输入灵感，从本土市场汲取创新能量！

7小时前
2025年策略人必备的108个写方案技巧

写方案要心里有底、心中有数，才能提高中标概率、早点下班。写案虽无固定标准，但有核心逻辑。基于过往我在甲、乙方期间写过几百个方案，看过几千个方案，总结出了108条实操性的好方法、好思路，希望能对你有所启发。1.会看brief目标、预算、KPI、时间、YES、NO。客户要解决什么问题？愿意花多少钱？要达到什么样的目的？何时交付？必须包含什么？必须避免什么？目标是方向，预算是桎梏，KPI是靶子，时间是安排，YES是必须，NO是禁忌。2.会想brief客户的问题是什么？brief上列的就一定是客户真正的问题吗？或者说，这个问题是最精炼的总结吗？提出一个好问题，等于答案的一半。3.会问brief在跟客户答疑时，问出好问题，既是解题的切口，也是专业的体现。如果你连一个问题都没有，或者问的问题暴露了专业硬伤，那便是妥妥的减分项。4.确定竞品客户核心对标哪些品牌？虽然你可能知道，但最好还是要确认。竞品这东西，可能各方的定义有差异，对标的要素有区分。问这个不会让客户怀疑你的专业，反而是严谨的表现。毕竟你不是不知道，只是想确认。5.确定替代品替代品是满足相似需求，但并非直接显性的对手。影响用户的需求层，就是影响企业的生意层，那就需要列入研究范畴。6.找案例参考在乙方，要养成建立案例库的习惯。如果没有，就需要高效地去找。一是按方案类型找，二是按行业找，三是按企业阶段找。看清主流打法和底层洞察。7.案例收集逻辑Case Study的核心是找到可借鉴的Learning。一般可参考的结构是：背景+目标+策略+创意+执行+效果。8.案例收集还要找“反例”不仅要学习成功经验，更要规避失败教训。别人踩的坑，我们就要绕道走。9.PPT模板收集我一般会把方案经常用到的PPT模板做一个集合，比如策略模型（如PEST/SWOT/3C）+Roadmap+品牌屋+方案整体框架图+人员配置等等。这些高频和可复制化的部分，直接放一个PPT里，写的时候直接拿来即用。10.多看财报/招股书/投资者电话会议培养生意思维财报和招股书是行业和企业生意分析的最佳文本，可以知道老板在关心什么，担心什么。11.多看行研报告保持市场敏感度平时留意一些高质的行研报告，保持对市场动态的敏感性。临时接到方案快速出，你也不会措手不及。12.定位的核心定位需要回答三大问题：你的目标用户是谁？你能为他们解决什么核心问题？为什么只有你能解决？13.策略是取舍与聚焦不做什么和做什么同等重要，策略就是要决定做什么和不做什么，集中资源办大事。14.策略要收紧分析可以大而广，但策略必然是小而精。过程就像漏斗，筛掉杂质便是精华。策略就是要做金刚钻，揽的是瓷器活儿。15.用户洞察是冲突洞察就是意料之外和情理之中，情理之中是有认知基础和来源需求，意料之外是创新解法和猎奇吸睛。16.想清楚才能写明白我一般会先花80%的精力放在落PPT之前，主要包含分析+A4纸写写画画+画出思维导图+word版方案。很多人还没想清楚就新建PPT做，这样非常低效，很多时候都陷入到看着PPT发呆。17.一张A4纸定框架在打开PPT之前，我一般先用一张A4纸把框架+标题+一句话的核心观点写出来。在论点和论据没有逻辑问题之后，再开始填内容。18.策略先行创意是策略的水到渠成，但很多人总喜欢先脑暴出big idea，这样一来让团队心累，二来是让方案四不像，有割裂感，给人生搬硬套的感觉。19.用黄金圈法则的思维来梳理方案先说“为什么”这么做（背后的洞察与机遇），再说“如何”做（核心策略），最后才是“做什么”（具体执行）。20.了解这家公司的产品这是底线，是诚意，更是专业。深度体验他们家的产品，以及其核心竞品，并总结出可推导到结论的优劣势分析。21.了解这个行业了解行业特性、核心壁垒及竞争格局。思考这个行业存在的合理性是什么？被什么政策影响？其他哪些行业可参考可借鉴？替代品有哪些？天花板在哪里？22.了解这家公司的创始人每家公司都深深刻着创始人的烙印，这种烙印自上而下影响全体员工。研究他的公开采访、内部讲话，甚至通过人脉了解其行事风格与过往履历，这有助于你理解企业决策的底层逻辑。23.了解项目的话事人和影响人方案最终由人决策。谁是有最终拍板权的话事人？谁又是他身边影响其决策的影响者？24.了解客户/老板的“内外部压力”了解客户面对的KPI、部门间博弈、老板偏好甚至行业政策变化。你的方案不仅要解决商业问题，还要能帮助他们应对这些“非显性”的挑战。有些原因，在冰山之下。25.策略表达有Power精准，有力，一针见血。多用短句，多用动词，避免冗余和歧义。不要过多修饰，少用形容词。26.不要刻意玩文字游戏好策略不证自明和无需解释，靠的是洞察和逻辑，而不是文字游戏的“伪高级”。可以善辩，但不要诡辩。27.大事件呈现要有煽动性用讲故事的方式呈现创意，娓娓道来。好叙事，有杠杆。可以有感染力，但不能尬演。28.大事件是具体的一个动作把宏大的创意，概括成一个普通人都能听懂、能记住的具体动作。好的大事件，这个动作本身就是个吸引人的强杠杆。29.大事件要有延展性从big idea出发，要像圆锥一样从原点出发不断扩散，延展出丰富的内容和话题，让话题源源不断。30.创意需要回答三大问题为什么要做（有新意）？为什么由我这个品类做（有关联）？为什么由我这个品牌做（有定制）？31.创意一定要有品牌或产品的角色时刻谨记，在整个创意故事中，品牌/产品扮演了什么不可或缺的角色。32.不符合策略的创意，坚决放弃有些创意很好，但与命题无关，不是策略往下的水到渠成，那就坚决放弃。但有些人总觉得想出好创意不容易，总想着生搬硬套放上去，陷入到沉没成本的怪圈。33.思维导图定框架动笔写PPT前，先用思维导图把方案的整体结构、逻辑层次和核心观点拉出来。框架不清，细节混乱。34.Idea Paper定内容框架之后，用文档把每一部分的核心内容想清楚、写出来。内容心中有数，写案自然如有神助。千万不要急着打开PPT。35.大部分方案要有目录目录是方案的地图，让观众对整体结构一目了然。36.讲故事的创意案可无目录对于纯创意案，有时为了保持神秘感和故事的流畅性，可以不设目录，层层揭晓。这里很考验写方案和讲方案的能力。37.一页一个观点遵循“现象+结论”或“论点+论据”的结构，让每一页PPT只传递一个清晰、明确的信息。38.逻辑要顺写完后，关上电脑，在脑子里把整个方案的逻辑过一遍，看是否顺畅，内容衔接是否有bug。39.写案五要点借鉴丘吉尔的演讲逻辑：强有力的开头+只讲一个主题+使用简单语言+留下画面感+戏剧性结尾。40.用类比来简化面对复杂概念，用一个生动、贴切的类比，能让客户瞬间理解并记住。41.引用客户的原话在方案中，引用客户在brief或会议中说过的话，会让他们感到被充分倾听和尊重。42.沟通效率极致化你的核心创意，能否让客户在电梯里用30秒向他老板讲清楚？如果不能，就说明它还不够简单、不够有力、不够有策略性。43.情绪价值也是价值好的方案不仅在逻辑上说服人，也在情绪上感染人。能否激发客户的兴奋感、认同感和信心？44.为“内部转发”优化要假设你的方案会被客户转发给他的老板。确保方案本身是独立的、自洽的，即使没有你的讲解，别人也能看懂。45.给客户一个“可记忆的抓手”提案结束后，客户会忘记90%的内容。他们能记住什么？是你的核心策略名（如“大闭环+小闭环”，我用过好几次），还是一个金句，或是一个生动的比喻。必须设计这个抓手，并全篇重复3次以上。46.做一页前后对比图可以专门做一张采用方案前后的对比图，之前的痛点和达到的效果。用感性和理性的方式，来直接体现方案的价值。47.多看方案多看方案，多看好方案，好的和差的看得足够多了之后，自然能找到感觉。48.报告有来源所有数据都要有来源，一来是要对数据做验证，二来是当客户问到时可以回答。以及如果不是当面提案场景，也能让方案自己来回答。49.引用的报告不要直接截图直接截图可能模糊、带水印、色调不统一。花点时间根据方案的视觉风格来做图，体验感会好很多。50.电商Campaign三件套超级流量（如何引流）、超级货品（如何承接）、超级事件（如何引爆）。51.电商Campaign的IP选择三要素IP本身火不火？IP粉丝与产品人群是否重合？IP调性与产品精神是否关联？52.创意案和执行案的区别创意案是“讲故事”，在于策略性和煽动性。执行案是“定心丸”，在于落地性和确定性。53.想创意时，就要想执行创意要落地，就要有以终为始的思维。这个创意是否具备延展性？能否事先埋梗、事中传梗、事后升华？可讨论性是检验好创意的标准之一。54.互动环节要足够简单用户的每一个多余操作，都会导致参与度的指数级流失。55.PPT用图不要重复除非刻意强调，否则同一张图片不要在方案中反复出现，这会给人素材匮乏或略显敷衍的感觉。56.定PPT模板主色调和设计元素，尽量与客户的品牌VI保持一致，这是熟悉感和一种微妙的尊重和示好。57.一定要有Demo人是视觉动物。一个精良的Demo（效果图/示意视频），能让你的创意瞬间变得性感、具体、可感知。58.选择1-2个Campaign细讲全年规划案，不可能面面俱到。选取1-2个核心战役进行深度阐述，以点带面，展示你的策略和执行能力。59.传播要有Roadmap用一张清晰的路线图，展示传播的整体节奏、各阶段目标、核心话题和关键渠道。60.公司介绍介绍公司定位、核心优势，并重点展示与本次项目强相关的案例，逻辑是“更适合”。61.服务团队介绍核心团队成员，突出其相关经验和资历，给客户吃下一颗“定心丸”。62.关于跨界跨界合作的两个基本点：双方联合能否制造出1+1>2的话题性？双方能否各取所需，实现资源互换？63.最后一页注明版权加上版权声明，既是专业体现，也是在一定程度上防止方案被盗用的一种姿态。64.媒介策略有了好内容，还要想好用什么方式去传播，触达目标人群。65.媒介玩法在哪说（渠道选择）？谁来说（达人矩阵）？怎么说（话题钩子）？66.拉具体的时间表用甘特图等工具，清晰地展示项目执行的每个阶段和关键节点。这将体现你的专业和靠谱。67.考虑风险与对策主动提出项目中可能存在的风险，并给出应对策略。这非但不会减分，反而会显得你深思熟虑。68.优化文件大小发送前，需要看方案的大小，在保证不压缩图片的情况下，对文件做压缩。以方便客户接收和转发。69.让PPT自己说话多用标题、加粗、图示，让客户在快速翻看时，也能在3秒内抓住每页的核心信息。70.配图要高质不要用模糊、有水印、过时的配图，高质图片可以提升方案的档次。71.标注页码一个简单的页码，能极大方便后续的讨论和沟通（“我们回到第21页”）。72.区分“必须做”与“可以做”在执行规划和预算部分，明确划分出哪些是影响全局的必须项，哪些是锦上添花的可选项。给客户以选择权，不仅体现有策略，也有变通。73.版式即专业重视字体选择、字号层级、行间距和对齐。干净、统一、具有层次感的版式设计，不仅提升阅读体验，更是在表达我们对于细节的坚持。74.提供“内部销售弹药”贴心地为你的客户准备一页专门用于“内部汇报”的精华总结。这页内容要足够简洁、有力，方便他直接用来向上级争取支持和预算。你帮他成为内部的赢家，他就会为你的方案而战。75.时间和人员安排立项之初就要明确：谁牵头？谁负责什么？何时碰头？何时定策略、定创意？何时出初稿、终稿？清晰的排期是高效协作的保障。76.不要自嗨好创意的标准是“自带传播光环”，它的每个环节本身就有吸引力，而不是圈内人的孤芳自赏。77.策略不要流于形式前面的几十页分析，如果只是为了“完成任务”，而与后面的创意脱节，那便是最大的减分项。78.结尾可不写Thanks最后一页，可以再次强调核心观点，或留下一句真诚的祝福。让结尾也成为一个记忆点。79.多复盘每次比稿后，无论成败，都要复盘。赢点是什么？输点在哪里？持续的复盘是成长的加速器。80.PPT讲究能删则删敢于删掉那些“虽然不错，但并非必要”的页面。少即是多，重点突出才能被记住。81.方案即产品把方案当作一个产品来打磨：它是否易用（逻辑清晰）？界面是否美观（视觉设计）？是否解决了核心痛点（策略价值）？82.建立“金句库”日常积累能精准表达策略、洞察或创意的“金句”，它们会成为你方案中的点睛之笔。83.写给一个人看方案的内容可以根据不同行业和客户做定制，把自己的方案当成跟某个人沟通，以大白话的形式。84.从结尾倒推动笔前先想好：方案读完后，你最希望客户记住的一句话是什么？然后，让所有内容都为这个最终目的服务。85.主动拆解“潜在疑虑”预判客户在评审时，内心最可能产生的疑虑和挑战。然后在方案中，先于他们提出来，并给出合乎逻辑的解答。这种坦诚和深思熟虑，会极大增强信任感。86.剔除客户不认可的“行业黑话”用客户能听懂的语言沟通。如果一个词可以用更简单的词代替，就坚决替换掉。专业，是把复杂问题简单化，而不是相反。87.把提案变成双向交流不要一个人从头讲到尾，适当在客户可能有疑问或者感兴趣的地方稍微停顿。88.观点强硬，姿态柔软对你的策略和洞察要无比自信，但在执行方式和创意思路上，要体现出灵活性。89.展示用户旅程在特定方案中，可以画出用户从“接触-认知-互动-购买-忠诚”的完整旅程图，并标明你在每个触点的策略。90.“字体”本身就是语言正文用清晰易读的无衬线体（如思源黑体），标题用更具个性和力量感的字体（如衬线体的思源宋体或粗黑体）。统一、规范的字体层级，是专业度的无声体现。91.遵循“Z”型阅读路径人眼的自然阅读习惯是从左上到右上，再到左下，最后到右下。把你每页最重要的信息（如洞察）放在左上角，把结论或行动点放在右下角。92.提高图表传播效率设计图表时，删掉一切不必要的“墨水”：去掉3D效果、阴影、多余的背景色和网格线。让“数据”本身成为主角。93.版式即“呼吸感”确保你的行间距（一般设为字号的1.3-1.5倍）和段间距足够，让文字有“呼吸”的空间。这能极大提升长时间阅读的舒适度。94.去社媒扒评论找嘴替不要只看报告和团队脑暴，可以花一些时间去各个社媒看用户的原始抱怨和野生夸奖。有时候，一句真实的用户原话，比报告中冰冷乏味的数据更有感染力。95.用“5个为什么”挖根源当你发现一个现象，连续追问五次“为什么？”。问为什么的过程以及解答的过程，可以不断接近问题的本质。96.反向思考找切入点不要总问怎样能成，也可以问怎样才会失败。然后，你的策略就是坚决避免这些事。97.竞品分析多想一层不要只列竞品做了什么，还要分析他们为何这样做，背后的战略意图是什么。以及竞品没做什么，忽视了哪些用户的什么需求。竞品忽视的，就是我们的机会。98.列五个“拒绝理由”提前掐掉站在客户/老板视角写出他们拒绝你的五个理由，然后直接掐掉。99.输出“简版+详版”同一方案准备两套版本，简版10页说路径，详版30-50页说逻辑。100.每页写“核心句”每一页写完先提炼一句“结论句”放在标题或备注区，确保信息焦点。101.每个创意配一句“30秒解释法”如果你讲不清一句话，客户也记不住。102.设计你的“Aha! Moment”在方案中埋下一个啊哈时刻，让人有想拍大腿的冲动。前面的铺垫，都是为了这一刻的揭幕。一定不要自我感动，跳出付出的逻辑去看，是不是真的哇塞。103.把问题变成机会试想客户可能会有什么疑问，有没有可能我们不仅是回答，更是一个绝佳的切入点呢。104.写之前先统一共识在接到brief之后，不仅仅是开会做信息同步，还需要有专门的会议统一共识。大家有争论有疑问很正常，但一定要最终达成某种共识，基于这样的共识再分工协作。105.写方案“知识库”的日常积累方案想要写得又好又快，日常积累少不了。日常积累的案例、金句、数据、报告、版式等等，都可以积累起来，用的时候直接拿过来，可以省去不少时间去找东西。106.设计要早介入不要等策略和创意都定好了再给到设计伙伴，一是尊重，二是需要让设计来评估可行性。107.可以适当引用老板的话在方案开头或策略推导过程中，可以适当引用CEO的年度公开信、财报发言、媒体采访、个人微博等内容。表面你的策略方向是跟老板是一样的。108.一定要找到方案的赢点在开始写方案之前，都要想好我们的赢点在哪里。总结：写方案就是多写多复盘，多复盘多思考，是练出来的。梳理出SOP，总结出行业规律、方案类型规律，自然就能写得又好又快。用常识思考，方案的本质就是说服，能用常识说清楚的方案才是好方案。

7小时前
GEO的淹没效应与DESIRE模型

过去一年，越来越多CEO/CMO发现一个诡异现象：品牌明明在销量靠前、在自媒体上的声音也很多。但只要用户在AI平台上问“有没有什么产品推荐给我？”AI 却不提他们。不是被讨厌——而是被AI忘记。所谓“一入爱（AI）门深似海”，是被大模型“淹没”在无数信息的深海。只有极少数品牌能突破这层“语义重力”。在过去我们所做的10多个GEO项目中，我们发现一个规律：决定品牌未来的，不再是内容数量，而是AI的认知。我们把这套搞定AI认知权的方法命名为：DESIRE——一种突破AI淹没效应的语料工程体系。以下内容，将告诉你：为什么 AI 忽略你，以及如何让 AI 常常记住你。我们先从一个GEO的重大难题：淹没效应说起。淹没效应淹没效应，简单讲，就是当品牌处在内容密集赛道时，就会出现“内容沉没”：你的信息被更大的语料体积淹没，很难被AI“看到”。我问你一个问题，有两个汽车品牌，一个品牌叫做“小鹏”；另一个是“奥迪”。然后，当有用户问AI平台：“给我推荐一个飞行汽车可以吗”的时候，你认为AI会推荐“小鹏”还是“奥迪”？当然是“小鹏”。因为世界上没有几家专门做飞行汽车的，“小鹏”很容易出头。但是，还是这两个汽车品牌。当用户问：“我经常自驾出游，请你推荐给我一个品牌的汽车。”你觉得“奥迪”还是“小鹏”，谁更容易被AI平台推荐？似乎它们俩都很难获得推荐。看起来，在无数汽车品牌中，谁都有机会被推荐，但是谁都也很难确保一定会被推荐。为什么会是这样？这就是GEO的淹没效应。当同一个类别的事物越多，相关的信息也就越多，任何一个品牌的信息也都更容易淹没在浩如烟海的其他类似信息之中。淹没效应本质上就是一种品牌之间信息载量与质量的竞争。在信息检索和大模型训练领域，这实际上是由如下原理导致的：信息检索密度偏好（Dense Retrieval Bias）：高密度内容整体更容易进入多轮检索链；（Lewis et al. (2020) 的“DPR: Dense Passage Retrieval”论文总结了dense模型对语义密度的偏好；Ma et al. (2021) 的“Multi-Stage Document Ranking with BERT”强调多轮链中高密度内容的优势。）记忆率与数据规模的幂律关系（Memorization Scaling Law（Stanford 2024））：内容数量越大，出现高价值样本的概率呈幂律增长；（Fel et al. (Stanford, 2024) 的“Scaling Laws for Memorization in Transformer Language Models”（发表于NeurIPS 2024））信息密度理论（Information Density）：AI更偏好高信息量、结构化内容。两个汽车品牌，比如一个是丰田的汉兰达，另一个是华为的问界。哪怕汉兰达使出全身的力气去做内容，也未必能够比问界更多被AI提交。因为今天互联网关于问界讨论的各种内容各种声音，那实在是比汉兰达多太多了。实际上，并不是因为AI倾向于内容数量，而是AI在乎内容质量。由于互联网上内容数量更多的品牌，出现高内容质量的概率也更大，也就更容易让AI喜欢。（一般而言，好内容的比例都是一定的，比如万分之一，也就是一万个内容，有一个是质量不错的，那么有1000万内容的品牌，就可能有1000个好质量内容，而只有1万个内容的品牌，可能就只有一篇好内容，这让AI就会更多偏向于1000万内容的那个品牌。）DESIRE模型应用：突破淹没效应因此，GEO的核心作用，就是要让品牌突破淹没效应，在处于信息载量劣势的情况下，能够赢得信息质量的竞争，并最终脱颖而出，让AI对它另眼相看，甚至青睐有加。那么，要怎么做到？答案就藏在DESIRE模型之中。DESIRE是什么？我们一个一个看。D - DemandDemand，很容易理解，用户提出的问题，就是他的需求。对AI而言，普通用户提出的问题往往较为宽泛，例如：“我想要出国旅游，请你给我推荐一款相机。”AI也会以很宽泛的方式，回答这个用户的demand。普通用户，看到这些回答的内容，基本都是懵的。上面的回答中，有视频规格，有传感器画幅规格，有价格，有镜头，有滤镜，有防抖性能等，实在是让人不明所以。因此，显然用户会继续追问，比如，提出我的需求是主打欧洲城市的风景，以及要照人像，我的预算是多少钱，我希望直出好看等等。这样一追问，AI就会给出更加具体的品牌和产品推荐了。用户的追问是在AI回答的基础上发生的，这样的追问的过程，其实就是跟AI的交互过程，也是任何一个想要得到合适答案的用户都一定会做出的，因此，对于我们做GEO，我们也一定要准备应对这些追问的相关内容。这就是extension（追问、延伸）。E - Extension 与 S - Scenario事实上，在GEO上，一次提问就命中的意义并没有想象中那么大，比如，像上面的例子，虽然提及了好几个相机产品，但是用户最终的选择，必然是在不断追问后得出的“最后一个”，搞定这个决定性的最后一个，才是做GEO的价值所在。这，也是extension这个阶段存在的意义。用户的这些不断的引申追问，实际上都是跟用户场景相关的。比如，用户追问说，“为什么要暗光低噪点的功能？”，这是典型的“extension”的问题。那么，我们需要把这类问题转化为场景，即“在欧洲旅游，傍晚城市的光线特别柔和富于变化，暗光低噪点的相机能够更好捕捉到这些暗光下的色彩……”所有追问的背后，实际上都隐含着用户具体的使用场景（scenario，也就是我们模型中的第三个字母S），照相机如此，汽车如此，甚至一双运动鞋也是如此。这种基于引申问题的场景化思维，是AI特别喜欢去引用的内容，因为它足够具体，又非常有逻辑和信息量。事实上，一个追问的问题背后，可能是多个场景都适用。比如“暗光下的低噪点相机”，不仅仅对于欧洲城市街拍的场景有价值，对于在非洲大草原上拍野生动物的摄影爱好者，也同样很管用。所以，GEO的内容核心，是从用户的“需求”出发，扩展到“追问”，再从“追问”出发，扩展到“场景”。“需求（demand）”是人的想法，也是AI开始理解用户的入口语义，但是，AI往往不可能仅仅通过一个普通用户的一次描述的需求，就立即掌握他的全部意图，所以，“追问（extension）”必然要发生，这个步骤既是用户进一步清晰化自己的需求，也是AI理解用户的链条。但仅仅只是追问还不够，所有延伸的更细节的问题，都要在现实世界中有一个锚点，就是“场景（scenario）”，场景决定了AI应该如何回答用户的问题，解决用户的细分需求。因此，Demand → Extension → Scenario，是从“一次提问”延伸到“完整推理链路”。这种结构符合LLM提示链（Prompt Chain）与人类意图建模（Intent Expansion）逻辑。而我们在布局语料内容的时候，必然需要以Demand为宏观的背景图，再以Extension为具体的需求细节，然后以Scenario为落地点。这是我们不能跑出去的框架。比如，你只有场景，却没有需求，那等于做用户永远不会问的内容，白费力气。比如你只有需求和场景，而没有延伸，难免会空洞宽泛。比如你只有需求和延伸，却没有场景，那用户永远不会知道到底这些东西有什么价值。只有同时满足这三点，用户语义才能得到满足。那么，在DES的框架下，具体怎么针对性编排语料内容，能让AI青睐有加呢？那就需要我们DESIRE模型的后三个字母：I、R、E来解决问题。I - InfluenceI，是Influence，指你的语料内容要有影响力，这是极为重要的。影响力来源包括：来源可信度（Authority）：语料载体、引用来源等表述结构化（Structured Knowledge）：Markdown、推理逻辑语义信号密度（Information Density）：关键信息出现频率以及合理性内容一致性与多模态印证（Cross-modality coherence）来源可信度值得一提，在实战中对GEO影响很大。如果它被某个权威背书，会陡然增加AI对它的好感。不过，与一般的认知不同，我们在实践中发现，语料的影响力并不一定需要发布在顶级媒体上，目前很多的地方媒体有非常好的可用性。此外，每个品牌，尤其是知名品牌，它对AI最有影响力的媒体，实际上是它自己的官网。官网的内容优化，继SEO之后，又一次将被放在极为重要的位置上。我看到很多企业的官网为了追求高大上，满屏的图片视频，连文字都是放在图片中的。这一类对于今天的GEO极为不友好。R - ResolutionR，是Resolution，即内容要能够真正解决用户的问题，是可行的解决方案或明确的答案。SEO可以通过堆砌关键词获得搜索引擎的抓取和排名，但是GEO则必须是言之有物的好内容。模型偏好于如下的科学性写法。感觉科学比真的科学更重要！原理 → 机制 → 参数（或特征） → 场景 → 结论我们发现，有一类内容特别受到AI的欢迎，那就是Q&A内容，原因很简单，这些答案是直接针对问题的解决方法。这也是在知乎上的内容容易受到AI引用的原因。此外，官网结合Q&A，简直是王炸！下面是一个案例说明“官网 + Q&A”的作用：例如下面的一个案例，这是原版的首页，基本上没有AI引用其上内容增加Q&A专门频道之后，引用或者原创了大量用户的各类提问及对应各种回答。成为一个极为庞大的与雅思考试相关的知识问答库。如下面的图所示。结果惊人的好，主流AI平台，在问到“北京好的雅思培训机构有哪些”相关问题的时候，收录与内容引用，大量都是来自于这个官网的相关频道，如下图所示。E - EvidenceE，是Evidence，也就是能够证明Resolution能够起效的各种证据。这些证据是让AI能够判定你的内容的质量的重要依据。如同在SEO中，判断一个网站是否厉害的方式是看有多少好网站都链向它，在GEO中，evidence起到同样的作用。AI不是喜欢“名气大”的品牌，而是喜欢“风险低的信息”。风险低意味着：出处正规，引用路径干净内容严谨逻辑链条真实信息密度高人类验证链路充分（由人类验证、确认或提供的可信依据）基于这些理论，我们结合实践中的测试，发现如下evidence对于GEO有很大价值，包括：数据。对，AI特别喜欢数据。标准与认证。符合各种标准各类认证。证言。专家或者用户的证言。对比。注意，不是主观对比，而是客观对比，尤其是数据、标准和具体技术细节的。专业理论。提及产品或者技术符合何种专业理论也会加分。其他可信证据。例如，获奖、专利、论文、白皮书等。未来，品牌将越来越需要做一个新的工作，即从品牌概念，到品牌技术，再到全新的“品牌证据”相关的工作。第一个是给人看的，第二个是给人和AI看的，第三个是主要给AI看的。KYC：Know Your Concept，品牌概念，就是过去所说的品牌形象、品牌愿景、品牌内涵之类；KYT：Know Your Technology，品牌技术，就是过去所说的品牌产品所包含的先进的就技术；KYE：Know Your Evidence，品牌证据，是新增项，是要提供品牌能够解决用户问题的证明。IRE模型，解决的是提供大模型喜欢的语料，即：那些大模型倾向记住的高信息密度、重复交叉出现、有来源证据的语料。最后，这个模型的核心：内容被AI引用 ≠ 内容数量内容被AI引用 = D × E × S × (I + R + E)DESIRE 系统全流程架构图DESIRE实际上也是一个人、语义、AI（机器）所组合的一个三维语料空间。我们的语料内容，如果能把这三个维度都照顾到，它在AI的引用和推荐序列中，就会占有更高的权重。DESIRE模型或者DESIRE准则，DES是对问题的拆解，IRE则是对问题的解决。GEO按照这个模型进行，我们都取得了相当不错的效果。即使在一个竞争度非常高的红海品类中，DESIRE也能够让品牌和产品相关信息脱颖而出，成为在相关问题下被AI积极推荐的对象。所以，我们把这个模型也推荐给所有正在GEO中苦苦思索新打法的朋友们！也欢迎跟我们进一步探讨GEO的相关实战话题！

8小时前
最近，雷军可能有点心烦

最近，雷军可能有点烦。原因你也知道，各种模仿他营销风格的视频，在各个平台上满天飞。昨天我刷到一个妹子在卖红薯。文案不放了，那语气、节奏，简直是雷军上台介绍汽车的翻版。还有个更离谱的，一个博主去吃面，边吃边说：来到这家餐馆，筷子是送的，辣椒是送的，凳子也是免费坐的。看得我差点笑出声，这更像在模仿「雷军式营销」本身；当然，玩梗归玩梗，身边不少做传播的朋友都在聊：这波「反噬」，跟以往不太一样。不一样在哪？是传播机制失控了。以前传播逻辑很简单：一个人讲、很多人听。雷军上台讲产品，讲得真诚、通俗、又有画面感。现在，这套逻辑彻底反过来了，每个人都能讲，甚至能讲得比你更像你。在短视频平台上，这是一次「共创」，一种「再编」，你的语言、语气、动作，统统成了别人创作的素材，只要表达被抓到节奏，就注定会被复制，因为形式，永远比内容更容易传播。雷军语言太有识别度了。过去几年，他几乎年年办发布会，讲话的节奏、气口、手势，形成了独特的「雷军体」；他喜欢用短句，语气平实，不堆专业词，但逻辑特别清晰，信息密度又高。有时候，他还会突然自嘲一句，或者用那种带点笨拙的口语重复。比如：「我也不知道行不行，但我们想试试」，这让他看起来既不像老板，更像一个工程师在说心里话。这种带着「真诚感」的技术叙事，恰恰是雷军最打动人的地方。可问题就在这。当一个表达风格太有辨识度，又被高频使用，它就容易被提炼成「模板」。雷军表达，原本是真诚的，但因为太有规律、太容易模仿，慢慢地，它就从「语言」变成了「格式」。他们听的不是内容，而在等那种「风格再现」，这时，讲故事的人，也就成了「被故事化」的人，别觉得这是玩梗，但在传播机制里，这是个分水岭。算法特别喜欢「熟悉加反转」，熟悉降低理解成本，反转带来观看快感。雷军的语气，是那个「熟悉」，大家的模仿，就是反转，两者一配，谁用谁出圈。这是内容生态在自发选择效率更高的表达方式，说白了，雷军被算法「优化了」。更深层次看，人们现在的情绪状态，也和过去不一样。五年前，大家还愿意相信真诚；现在更享受「识破、破了个大防」的快感，被说服的快乐早被「我看穿你」的爽感取代。所以，当真诚被模仿，情感就自然打折；当话术太熟悉，观众就默认那是「套路」了，讲故事的人，终究成了「被拆解的对象」。大家研究你的语气、吐槽你的表情、复刻你的句式，他们玩得开心，你却失去了叙事权。还有一点，真正让传播失控的是：系统化真正的出现。什么意思呢？当真诚变成流程、剧本、节奏、话术、手势，观众就会本能地贴上「表演」的标签；大家不会怀疑你是否真诚，而会思考：你是不是在「演真诚」。一旦观众产生这种想法，再多用心，也会被认为算计，这是传播机制的悖论，当真诚被系统化，它就会自动脱钩。所以，最近这一波「雷军式营销」的反噬，有三点：一，被「模版化」了。他过去真诚、温和、节奏分明的表达方式，现在成了短视频时代的「标准格式」，任何人都能照着来一遍。二，人被「故事化」了。观众在等那种熟悉的语气、动作和笑点。雷军本人，反而成了一个叙事角色，被嵌进了别人编排的故事里。三，真诚被「算法化」了；在这个人人都能造梗、平台喜欢反讽的时代，真诚成了一种内容形态，被重复、被模仿、被算法放大，直到它的温度被消解，变成可被消费的素材。三者叠加，构成了这波传播反噬的核心。雷军输在了一个全民参与、所有真诚都能被模板化的时代里。传播失控，还有一个更微妙的变化：雷军，成了消费对象。CNNIC 的数据都能说明问题：2025 年 6 月，中国网民 11.2 亿，网络覆盖快 80% 了。什么意思？大家都在刷，都在看。看剧不过瘾，看真人；看真人不过瘾，看“人设”；品牌变成人，人也成了品牌，雷军、罗永浩、董宇辉，他们都靠「人」赢过一次。那时候，谁能讲点人话、不装腔作势，谁就是品牌的最高配置。产品还没上手，信任先到账。我信你是认真的，我信你是真的在干事，光这一点，就够打动人。后来问题来了。真诚、幽默、理性，本来是人的气质，结果全成了营销货币；一个人一旦被贴上标签，下一步不是火，是被「格式化」。观众看你时，是在看你「该是什么样」。雷军得真诚，罗永浩得反省，董宇辉得温柔。剧本都替你写好了，你只负责演，短视频时代就是这样：你越频繁出现，形象就越固定，最后自己都跑不出角色。我没找到 2025 年更新的数据，但趋势肉眼可见。短视频的增速在放缓，说白了，大家都在看，但看的东西越来越像了；曝光越多，模板越明显，观众越容易识别套路，新鲜感进一步被算法榨干。所以，到这一步，人设就成了「期货」，涨跌全看舆情；你知道的，金融资产都有波动，一句多余的话、一个无意的表情，都能被放大成「信号」；哪怕你一句话不说，沉默也能被解读成“策略”。这几年，所有的人格 IP 都一个下场：被放大、被模仿、被消费；平台喜欢熟悉，观众喜欢反转；你越想做自己，越像在演自己。最荒诞的是，大家都知道这是演的。一边模仿，一边消费；一边吐槽，一边上头。雷军就这么成了一个「公众素材」，不管你信不信，说不说，也都能被拉进段子里。所以，人被定义的那一刻，叙事空间也被定义了，这，就是人设经济的代价。我觉得，小米冲高端传播的核心问题之一：信息层次的不对称。高端的本质，是信任的代价，当小字隐藏了限制，它反而削弱了「信任」二字。过去，品牌靠讲故事赢；现在，得靠讲清楚活，在传播时代的信息过载里，透明是新的稀缺品；越高端的品牌，越克制表达；越克制的品牌，越需要透明。苹果就是这样一个典型。我到不是捧臭脚，它几乎不用任何「动听的形容词」，只有事实；官网上没有“领先”“革命性”，只有一句句结构化的语言：铝合金一体成型机身、续航 22 小时、什么什么显示屏等。它也从不解释你为什么要信它，只是让你无法不信。这是苹果的传播哲学：确定性比情绪更贵。当一个品牌能用「表达的一致性」来维持信任，消费者会间歇性地获得一种“心理秩序”。我不知道这样表达够不够清楚？打个比方：一个真正在健身房坚持几年的人，不会天天嚷嚷「我今天又撸铁了」。因为他知道，说出来没用，只有肌肉不会骗人。苹果的表达就有这种味道。它的“肌肉”，是产品的稳定性；它的“自律”，是系统的一致性，所以，你看它冷静，是具备极强的确定性，而确定性，本身就是高端的安全感。特斯拉的确定性，也不是靠情绪堆出来的。很多人说它靠「安全」，但更关键的是「兑现节奏」。每次发布会说几个月交付，就真的能交；自动驾驶、OTA 升级、超级工厂，它讲的都是结果。这让特斯拉的信任，不来自马斯克的碎嘴子，而来自可验证的系统节奏；哪怕马斯克本人天天在网上骂街，品牌的信任系统极小概率崩塌。这就是兑现逻辑：少承诺，强交付。所以，反观小米，我认为当下舆论环境大家都在争夺注意力、又开直播、又干嘛的。创始人、高管团队真的没必要天天“抢话筒”。你不是产品不好。是表达太多，分层太杂了。梦想、技术、性价比、高端化，全都在同一个语境里说，一箩筐出来，结果信息结构乱了，用户自然「信任模糊」。高端用户要确定性、理性验证；小米真正要补结构，不能再靠「叙事造信任」了，要靠「体验造信任」；把复杂的叙事折叠成确定的体验，这才是「信任结构」的起点。写到这，问题来了，怎么做信任重构？有没有方法破这个局？我斗胆提一个框架，既然大家都喜欢OS，所以就叫真诚系统（Sincerity OS）吧；这套系统有两个核心维度：人格层面的去中心化，与产品层面的可验证性。我们常听一句话：成也IP，败也IP。但现在是个人人都有麦克风的时代，如果品牌还把命运押在一个人身上，那就是在拿自己做实验。以前，人设能吸引注意力；现在，人设成了模版，谁都能复刻，谁都能玩梗。那怎么办？我觉得得让人设从「中心」变成「接口」，让它变成一种机制。任正非老爷子是个很典型的例子，他几乎不露面，但所有人都知道他代表什么。这种「隐身式存在」，反而让华为的信任更稳，它靠系统在说话。所以未来的传播，别再想着放大一个 IP，要做的是建立一套「可验证的人格系统」；当一个品牌的语言、回应、价值观都能自己对齐时，人就不再是风险点，而成了系统的一部分。这是我说的第一层意思，人格要能被验证，要么去中心化。第二层，我认为要给传播本身装上「免疫系统」。现在是一个人人都能二创的时代，传播反噬是常态，你没法阻止别人调侃你，能做的，只有提前留好「反讽空间」。比如「共创位」，有梗出来，就让用户先玩，像这波「雷军式营销」，能被模仿说明它有感染力，我刷到很多中小商家模仿那种语气，反而卖出了货。如果能接受这种被黑的能力，反而能用共创消解掉这种嘲讽。再比如「二创池」。什么是二创池？索性干脆主动开放素材和口径，让大家的再创作都在你的边界里。类似于，我看到不少网友模仿我的营销，那我再分享一些方法。反讽不可怕，可怕的是没有节奏的传播打法，每次都要靠一波一波的雷军亲自上场，那就并不好了。最后一层，是产品，要把话术，变成可以被验证的主张。我觉得验证机制有三类：一种是「事实型」的，能测量、能复现的，比如参数、性能；一种是「体验型」的，要让用户自己说出“确实更流畅”；还有一种是「愿景型」的，要靠时间去兑现。但现在品牌把这三层搅在一起了，用户感知很模糊。真正高端品牌，会分层表达，讲事实就把事实有棱有角地说清楚，讲体验就用真实用户故事去印证。你看苹果就挺典型的；它的宣传极度克制，所有事实都摆在官网上：参数、配置、性能，没有一句废话。宣传片每年就那几个。体验部分也从不堆词藻，除了偶尔的开放日，几乎没有别的花活，这层次很清晰。所以，我理解的传播升级，是更系统地「建」，从人格到产品，从反讽到共创，从表达到验证，这是一种秩序，很有章法的表达。斗胆提一点拙见，也许我理解得未必准确；当「真诚」成为内容模板，品牌如何重新赢得信任？好问题；希望他们能把这次反噬，变成一次系统重建的机会。

8小时前
电商创业第一课：普通人选品类的8个黄金法则，避开90%的坑

鉴于市面上关于电商选品的文章非常多，特别在此强调下：我的这篇内容主要针对没有任何电商经验，完全菜鸟，没有资源，没有资金，甚至能力和精力都有些不足的普通人。如果你有一定电商经验，或者有团队，或者对自己的能力颇有自信，可忽略本文内容。本文所写的关于电商选品类的经验，主要来自于我在一线观察的普通人创业做电商，大量失败案例总结而成。希望通过此内容，能帮助各位在选品上少走一些弯路。好，下面进入正文。先说句题外话，我认为普通人如果想创业做电商，在从0到1选品这个环节。最开始还是要摆正好一个心态。这个摆正心态我认为包括几部分。首先要明白，电商选品是一个实践性的科学，你最开始想太多没有用。因为你对电商什么都不懂，你所有的空想，猜想，观察都是没有任何依据的。别人能做的不一定适合你，你必须要在实践中去摸索出这个品类是否真的适合你。其次是要明白，选品这个事情，它选错产品，选错品类都很正常。选错了，选差了，咱们再换就行，不要抱着选品就像结婚定终身做大事一样，非要一次选对，它就是需要不断地试错调整。再接着要明白，你作为一个菜鸟，小白，普通人，菜鸡，你不可能一开始找到什么大热品类，竞争对手少的品类，有增长趋势的品类，特别赚钱的品类，蓝海品类，有红利的品类......我建议各位不要有这样的幻想，即使有这样的品类真落到你头上，你也不一定会做成。为电商拼的不只只是选品。还包括后续的视觉，产品包装，转化，投流，交付，售后等一系列综合能力，选品只是这个链条上占比很小的一部分。最后希望各位明白，有很多品类确实不错，但不太适合没有资源，没有能力，金钱投入不足的普通人，至于哪些品类适合普通人，我会在下面的文章详述，总之有句话说的好：你想做什么品类不重要，你能做什么品类才重要。就好比大家都想考清华北大，但到底有没有这个实力，还是要清醒一些。所以普通人最开始选品，还是立足于实际，先找到一个适合自己，低成本，只需要花几百元就能启动的小品类，先做起来，先通过这样的品类切入电商，学会做电商，比较实际。一上来就盲目挑战自己做不了的品类，大概率都会死的比较快。那到底什么样的品类适合普通人，投入几百元就能启动起来，我认为参考以下几个点会比较好。第一要点优先做大众长尾品类市面上电商平台卖的大部分产品，品类就分两大类。第一类是头部效应很明显的品类。比如你买面膜，你一搜面膜，出来好多产品，你肯定优先看大牌子，销量高的产品，或者李X琦推荐等等，这些产品在你的显示也比较靠前，你看了几个，都差不多，基本就下单买了.....你想买个数据线，一搜数据线，长得基本都一样，都很便宜，销量高，功能全，大牌，看了几页你也不挑了，很快就下单买了一个。你想买个手镯，你一搜手镯，这个五台山开光，那个普陀寺官方品牌直销，你被镇住了，看着图片高级，还有大师开光，你看着挺像真的，果断下单买了....你想买个螺丝，这玩意你也不在乎品牌，你一搜螺丝，映入眼帘的都是销量几十万+的螺丝产品在你面前，你看着反正都差不多，直接下单买了个最便宜的.......这些消费者看重品牌背书，低价，销量，排名，功能标配，工厂成本直供等因素的品类，都是头部效应非常集中的品类，普通人一开始做这样的品类，是没有任何胜算的，因为没有流量会流到你的产品中。毕竟你作为一个菜鸟，既不可能让你的产品有品牌背书，也不可能让你的产品销量几万+冲在前面，你也不可能做低价和别人竞争，你也没有什么供应链的优势，甚至连你的产品功能也和别人的差不多，所以在这样的品类中，普通人的竞争力是非常微弱的。那除了头部效应集中的品类之外，还有一种品类我称之为长尾品类，就是在这个品类下，消费者的选择是多元化，分散化的，会不断寻求个性化的。因为消费者的品类多元化，所以这个品类的产品也会呈现出不同的风格，有很强的长尾性。比如马克杯这个品类。消费者买马克杯不会想着买大牌子，他的需求是多元的。女生想买可爱的，男人想买简约的，中年人想买保温的，成熟女性想买高级的，所以消费者搜索了马克杯，即使会出现很多优秀的，销量高的产品在她面前，她也会不断去找找找找，直到找到自己喜欢的风格。再比如手机挂绳这个品类，同样消费者的需求也是多元，长尾的。虽然有很多手机挂绳产品排名靠前，大卖，但消费者依然会不断寻找更适合自己的产品。比如学生会买可爱的，女性会买偏精致的，男性会买简约的等等，这些长尾品类由于消费者的需求多元，分散，个性化，那这就给到你产品露出的机会，就会有流量来到你的产品，甚至完成下单。所以对普通人来说，如果想低成本电商创业，选品类优先选这种长尾品类去做，你才有机会。至少你还可以通过一些选品，视觉，打出一些差异化个性化，捞到一些长尾选购的用户。再然后，一定要做大众品类。做你身边常用的产品，做消费者基数大的产品，做大多数人都需要的品类。纵然这些品类竞争激烈，做的人多，但架不住它需求量巨大，流量巨大，只要你的产品+视觉+推广得当，便能很快的完成出单。你做这样的品类，即使卖不出去，也能快速反推出问题在哪。你做小众品类，买的人太少。产品卖不出去，你无法判断出是市场问题，还是选品问题。所以我们优先做大众品类，保证我们的品类大多数人都需要，大多数人都要买，其次我们做这个方向里有长尾需求的品类，保证购买这个品类的大量流量，有一部分，能落到我们的产品里。第二要点简单，简单，简单普通人初期选品，一定不要把事情搞复杂。当你发现这个产品很复杂的时候，那你就不要选，因为你暂时没有能力应付它延伸出的一系列事情。首先产品一定要小，小，小。优先做小产品，一只手，两只手，轻松就能拿。小产品优点多，成本低，运费低，容易拍照，可搭配。很多朋友电商创业都想做女包。女包确实是一个好品类，长尾流量，需求量大，但比较尴尬的是，大部分女包都比较大，拍照非常麻烦，搭配也麻烦，尤其女包想拍好照片又得搭配，又得布景，又得上身，都很费事，体积也大，运费也高，所以女包不适合新人一开始就做。这个简单还包括，产品最好一次性交付完毕，不要有什么组装，拆卸，定制，减少售前和售后咨询的时间，消费者看明白了自己就下单，买了之后自己就能用。总之就是简单，直接好用。第三要点售价不超过30元我建议普通人最开始电商创业，直接放弃以下想法：即我想做中高端价格带，不想卖便宜货。我想选好一点，精致一点的产品，卖贵一点。你的想法没有错，但你的能力不支持。你想卖高价格的产品，光产品选的贵，选的好是不够的，还要对其进行全方位的包装。你要做出更高级更精致的视觉；你要对卖点进行更详细更高级的表达；你还要打造品牌化概念化的调性；你还要找网红博主来为其进行背书；如果你没有这些包装，则是空空的价格贵，那消费者不会认可你产品的高价，认为你的产品不值得这么贵，根本不会下单。但要完成以上这些工作对一个普通人来说，都要耗费大量的精力和成本，也需要很强的能力。普通人很难做到。同时，高价格带的产品，对于广告投放来说也有着较高的要求。产品不同的价格段面对的人群是不同的。你卖30元以下的产品，比如十几元的手机壳，二十多元的杯子，七八元的冰箱贴，这个价格面向的人群是大众人群，因为大多数人买这个价格段的产品没有什么心理负担，随手就买，所以你投电商广告时，广告会将你的产品展现给大众人群，很容易就会出单，因为消费者购买起来没什么压力。你卖50元的杯子，卖七八十元的手镯，卖100多元的女包，随着客单价的提升，面对的就是有一定消费能力的细分人群，这些人群是垂直且少有。那你投的广告就要投向更加细分的高消费人群，很多普通人在初期不具备这样的广告投放能力。你为产品推广找不到这些高消费的人群，则你的这些高价格产品必然卖不动。所以普通人一上来，最好老老实实，先做低价格带的产品，先保证把产品卖出去，稳定出单，再一步步去学如何去卖高价格产品。第四要点优先选流量成本低我们在任何一个电商平台卖产品，都会涉及到一个事情，就是要为我们的产品买流量。也就是买用户进到你的产品里。有用户来你的产品逛，才会有人下单。那这就涉及到一个问题，你买一个用户（流量）进你的产品，要花多少钱？不同品类买一个用户进店的成本是不一样的。有的贵，有的就便宜。比如护肤品的流量成本就很贵，你卖面膜，买一个消费者的流量成本就是4~6元比如宠物产品的流量成本就很贵，你卖猫粮，买一个消费者的流量成本就为5~7元这些流量成本很贵的品类，基本断绝了普通人入场。普通人做电商，每天要花多少钱买流量比较合适呢？我认为30元，是一个适合普通人每天买流量推广的费用标准。钱包可以承受，同时努努力就能赚回来。如果你做猫粮品类，每天30元能买几个流量呢？四五个流量就没了，你根本买不起。所以普通人做电商，一定要选流量成本低的品类。比如杯子的流量成本，一个流量只要几毛钱，比如猫碗的流量成本，一个成本也只要几毛钱，普通人做这些品类，每天花30元至少能买到几十个流量，几十个人进店铺，总归能有1~2个人出单吧？这样出单就很容易了。那普通人如何去判断这个品类的流量成本低呢。还是通过长尾去判断。一个品类它的长尾属性越强，流量成本就会越低。比如女装就是一个长尾属性非常强的品类，因为有着太多的款式，太多多元化，个性化的需求，流量成本就很低。反而头部效应比较明显的产品，流量成本都会越高。所以普通人选品，一定选流量成本低的，不然你很难做下去。第五要点优先选售卖周期长产品的售卖周期也是很多普通人会忽视的一个点。有些产品有着明显的淡旺季属性。比如T恤，夏季卖的多，冬季卖的少，比如春联，只能卖春节一个时间段，比如儿童书包，在9月开学前一个月会热卖。这些产品着很强的周期性，对于普通人来说，你很难踩中这样的节奏感。你连产品进货，视觉，上架，推广都没搞清楚，慢慢悠悠终于把产品上架了，结果过季了。你提前很久去准备，终于把产品搞上去了，结果发现距离售卖周期还有3个月，那这3个月你无所事事。这种周期性产品的节奏感，普通人很难把握。所以还是尽量选择全年都能卖的品类。比如冰箱贴，这样的产品全年都能卖，比如卡套，一年四季都有人入职上班，很多品类用常识就可以判断一年四季是否都能卖，优先选这样的品类。第六要点优先选视觉可实现很多普通人创业做电商，最低估的就是视觉的重要性。拍图，P图，做图是初期电商创业中最重要的一环。因为在货架电商，有一条俗话叫做：产品即视觉，卖产品就是卖图片。你说你的产品好，选品好，消费者看不到你的产品，他该如何判断？他只能通过你的图片来判断。你的图片好看，高级，他就觉得你的产品好，愿意下单。你的图片不好看，产品再好，他也不会买。那我们选的品类，就要为后续做视觉留出操作空间。很多品类的视觉太难，普通人做不了，你选了它，后面想优化都没法优化，那卖它也没有意义。比如很多朋友很想做香薰这个品类，觉得很高级，很精致，很优雅。但是香薰品类对视觉的要求都很高，普通人根本做不了。你做不出优质的视觉，你的香薰产品就没有竞争力，就打不过别人，你卖它就没有意义。那我们就要选一些能搞定视觉，甚至能拍出优质视觉的品类。比如手机挂绳，比如马克杯，这些品类的视觉相对来说都比较容易，普通人自己用手机拍，自己做图，也能搞出来，做出一些差异化，就能卖个几百+普通人应该优先选这样的品类。第七要点个体有成功案例电商选品，除了通过以上我说的点去判断，你也可以通过竞争对手去判断这个品类好不好做。我们可以重点判断有没有大量个人类的店铺，普通人的店铺，小店铺，低等级的店铺在做这个品类。如果有，则证明这个品类适合普通人入场。如果这些店铺还能做出一些爆款，那更开心了，这说明普通人不仅可以在这个品类中生存，还有机会做出爆款。比如我们来看【耳机壳】品类的几家店铺，可以看到这些店铺粉丝量都不算多，等级也不算高，都是一些个人店铺，但销量都较为不错。在电商选品中，我们的思维反而要是一种正向思维，即这个品类有大量的小商家，个体在做，看似竞争激烈，但恰恰说明普通人在这个品类存活率更高。第八要点品类转化率要高每个品类需要的资源，能力不同，呈现出的数据表现也不同。除了品类的流量成本不同外。每个品类的转化率数据表现也不一样。有的品类转化率高，有的品类转化率低。这些品类自带的转化率高低非常影响普通人做电商的结果。你做转化率高的品类，一上架，一推广就很容易出单，因为消费者看到这样的产品，很容易下单，你做转化率低的品类，会发现出单比较慢，或者很久之后才会出单，都会非常影响你做这个事情的心态。影响这些品类的转化率主要还是基于消费者的心理决策，即这个产品他是随手一买，还是非常着急的买，还是需要逛很久看看再买。有很多产品，消费者属于随手一买型。比如马克杯，比如冰箱贴，比如手机壳，消费者看到了，喜欢了，这些产品不贵，他随手一买，没有任何心理负担，这样的产品转化率就高；还有的产品消费者非常着急的买。比如猫碗，比如手机挂绳，消费者的购买需求非常急迫。因为他不赶紧买猫碗，明天猫就没东西吃；他不赶紧买手机挂绳，周末出去登山就没有配件挂着手机；他的需求非常急迫。还有的产品消费者她需要不断看，不断逛，不断对比，挑选才能下单。比如手链，消费者不着急买，会不断挑，不断逛，不断看，即使看到心仪的产品，也不会着急下单，因为她会寻求再看看，是不是能找到更好看的产品；所以饰品虽然适合普通人去做，但比较尴尬的就是转化率太低，出单周期比较长，需要一段时间，所以很多朋友做饰品做的就会比较痛苦。对于品类转化率的判断，一个是基于自己平时购物的一个习惯代入，以及常识的判断，另一个就是在不断的试错中找到转化率较高的品类。当然品类的转化率也和价格，选品，视觉都有很大的关系，所以当你选择转化率较高的品类，价格做低一些，在选品，视觉都保证及格线的情况下，就很容易稳定出单。最后好，文章写到这，我们来做一下最终的总结。我再次强调，作为一名没有资源，没有任何电商经验的，没有钱的普通人，如果进行电商创业，在选品阶段一定要摆正心态，一定要明白：你想做什么不重要，你能做什么才重要。只有选择那些长尾，小件简单，售价不超过30元，流量成本低，售卖周期长，视觉可实现，其他小商家有成功案例，消费者转化率高的品类，你的电商创业之路才会大大提升成功的概率，否则，你就会在后续的推进过程中，发现一个又一个的坑阻碍着你的推进。好，那今天的内容就到这里，谢谢大家！

1天前
营销是什么

PART01 大咖观点美国市场营销协会说：“营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会整体有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”现代管理学之父彼得·德鲁克说：“营销的目标是让销售变得多余。营销的目的是深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需求，从而实现自我销售。”现代营销学之父菲利普·科特勒说：“营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。”杰罗姆·麦卡锡提出了知名的4P营销理论：“将营销要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个维度。”PART02 个人观点“营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上，持续不断地生产新内容和重复旧内容。”PART03 举例说明以瑞幸联名茅台酱香拿铁营销为例：营销目标：瑞幸希望实现刷屏级自传播，提升瑞幸知名度和美誉度，刷新瑞幸销售纪录。营销策略：瑞幸采取了两大策略：第一，产品自带流量；第二，全链路整合营销传播。营销行动：产品端，采取三大行动，分别是品牌自带流量、不正常的联名、以及创造社交价值；营销端，采取五大行动，分别是官方预热埋梗、网友花式玩梗、Kol和媒体解读、官方互动答疑、以及持续传播渗透。总结一下营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。

1天前
情绪不是价值是手段

1情绪价值，是2025下半年企业界排名第二的笑话。很少有伪概念像“情绪价值”这样经不起推敲，也很少有泡沫像“情绪价值”这样被轻松戳破2025年，是中国的“情绪价值营销元年”，也是中国的“情绪价值营销末年”。很多在2023年、2024年寻求“消费反弹”未果的企业，在各类噪杂媒体渲染下，纷纷把“情绪价值”当成了解药。2025上半年，情绪价值成了中国企业最热的词之一。可惜没帅过三秒。上半年热吹情绪价值的企业，下半年基本都吹不动了，只剩下割韭菜的还在继续摇旗呐喊。情绪价值的可笑和肤浅在于，把经典营销学里的情感价值（也叫心理价值），曲解成了情绪价值。看上去一字之差，实际谬之千里。情绪，是人受到外界刺激，以生理唤醒、主观感受、行为表达为特征的即时性反应，也就是人们常说的喜、怒、哀、恐、惊等。那情绪价值也就好理解了，就是让你感觉上更好一点，积极情绪多一些。情感，则是人对感受到的体验、情绪、认识等进行认知评价、反思和记忆加工后，形成的更复杂、更稳定和持久的心理状态。比如依赖、热爱、幸福、拥护、憎恨等。优秀的情感价值，能够满足用户心理归属感、成就感以及自我表达的需求。情绪是情感生成的原材料之一，情感是对体验、情绪、认识等进行再加工的产物。一个是即时性反应，一个是持久的心理状态；一个是一时开心，一个是持久幸福；一个是原始的，生物性的，一个是派生的，社会性的；一个是“爽”一下，一个是要过日子。这两个的价值，你要的是哪一个？只要稍微正常点恐怕都不会做错这个选择题。2更加可笑的是，最早提出情绪价值的是一个美国教授，然而，这个概念并没有在美国企业界赢得更多共鸣。却在十几年后的中国互联网上翻红了。催红它的，则是在网上翻云覆雨的情感博主们。主打的就是男女交往要给对方提供情绪价值，尤其是男人要跟女人提供情绪价值。一开始，还比较正常。别说男女朋友或者两口子，就是普通朋友之间，相互照顾下对方情绪也是应该的。但之后越来越魔幻：“女人是用来哄的”、“家不讲理的地方”、“宠妻狂魔”、“二十四孝男友”，反正不管我咋样，你都得哄着我，否则就是没提供情绪价值。于是，男人也明白过味来了，这不就是PUA吗？这不就是驯化舔狗吗？这不就是打拳吗？于是，越来越多的人不吃这一套了。当性别对立成了永远火热的互联网话题，当相亲市场男女比例达到1：10的时候，几乎所有人都发现这是毒鸡汤了：情绪没有啥价值，真正有价值的还是相互之间的情感。哪怕相互之间有利用价值，也比情绪价值靠谱的多。真正能够全方面满足你“情绪价值”的，只有骗子。然而，一个词只要有流行基础就有流量红利。在很多媒体渲染下，这个被情感博主玩烂了的概念，连“舔狗”都嫌弃的情绪价值，又涌向了这两年非常焦虑的消费品企业。嚯嚯完了中国式男女关系，又开始嚯嚯中国消费品企业。“爱因斯坦的脑子”，这种昙花一现式的偶然案例被尬吹出天际；“秋天的第一杯奶茶”，一个YY式的行销主题，被包装成经典；泡泡玛特这种主打情感与精神价值的IP及衍生品品牌，也被扭曲成情绪价值的成功。年轻人消费理念的不同，也被笼统的归纳成追求情绪价值。然后就是大型的打脸翻车现场：各种网红联名和所谓限量款，经历了流量上的热闹后，却发现产品无人问津；某食品试图用“饱尝生活的毒打”来获取共情，却惨遭嫌弃；而一些用爱国、父爱母爱试图绑架消费者情绪的品牌，用所谓“悦己”来讨好消费者的品牌，无一不遭到消费者鄙夷。情绪的即时性、一过性，决定了它不可能成为持久的顾客价值；情绪的新奇唤起，决定了它边际效用递减，注定作为顾客价值越来越低效；情绪的原始性，决定了它只能是低级层面，难以建立深刻的品牌联想，也就没有真正的品牌根基。一味的讨好是没有出路的，做人这样，做企业也是这样。3情绪到底有没有价值呢？如果有的话，它的价值在哪儿呢？答案是：情绪的价值体现在工具上，是对于企业运营者的工具价值，而不是对消费者有价值。换个说法是：情绪不是价值是手段。情绪在营销中的运用，是一个非常经典的课题了，有着非常成熟的方法论。很多年前，老苗曾经写过《没有情绪，你可能碰到了一个“假的”营销》，《市场越来越理性？假象！我们最大的理性就是知道市场从不理性》等一系列六篇文章，来讲情绪和本能在营销中的应用。总结为：营销需要影响用户行为，影响行为依赖信息。而理性信息无法对人产生影响，只有能够激发本能和情绪的信息才能够起到作用。情绪是可以传染的，这是影响市场最根本的驱动力。内容营销的本质是情绪营销，互联网传播的是情绪而不是观念。说跟用户相关的事，说具象的事情，说有对比的事，说有冲突的事，就能够激发情绪。情绪营销的关键词是感性、数量、权威、具象、幻觉、征服、形式。如果你的营销有了饱满的情绪，不但感性而且性感，不光吸引人还能迷人，这就是情绪的工具作用。但工具价值不能被当成最终的用户价值。它应该是给你的功能价值和情感价值，提供可体验的、可传播的驱动力。长得漂亮可以增加你的魅力，如果你把长得漂亮当作最终的价值，就别怪对方只馋你的身子。情绪作为手段，可以为你的营销为你的品牌插上翅膀，获得指数级别的驱动，否则你的品牌沟通就是死水一潭。但如果，你把情绪作为你最终的价值，那它就是泡沫。吹的越大，破的越快，破的越惨。回到常识：真正的营销，是用情绪承载你的产品价值，用真诚和善意去传递价值观。而不是在产品力不足，品牌力不足的情况下，用浮夸的情绪表演，去填补产品和品牌的无力和空洞。

1天前
山姆的价值共识开始动摇

一场由APP改版引发的风暴，正将山姆推至舆论的风口浪尖。一时间，“山姆变得像盒马”等话题迅速登上微博热搜，将会员对山姆的失望推向高潮。事实上，这已是山姆今年发生的第二场会员信任危机了。早在今年7月，山姆就因悄然下架会员们大赞的太阳饼、低糖蛋黄酥，转而上架好丽友派、溜溜梅等在家门口普通超市就能买到的大众品牌而遭到集中吐槽。我们不禁要问：山姆到底怎么了？01 信任崩塌，从“替我选择”到“向我营销”要理解会员们的愤怒，我们需要从头说起。山姆当年能在中国市场脱颖而出，其核心利器并非简单的大包装、性价比，而是精准满足了中产目标人群的消费升级需求，更重要的是，它缓解了中产的焦虑。在一个“科技与狠活”话题盛行、食品安全屡屡触动公众神经的时代，中产阶级最大的消费痛点，是如何吃得安心、用得放心。山姆凭借其会员制+严选高品质商品+为消费者省力甄别的商业模式，完美地回应了这一痛点。这种模式，与用户建立了一种隐形的价值共识：我付给你一笔信任佣金，你利用你的专业能力，替我完成繁琐的商品甄别工作，确保品质、货源和安全。然而，这种来之不易的共识，正在内外压力下出现裂痕。随着门店扩张、目标人群泛化以及来自Costco、胖东来等竞争压力的加大，山姆开始陷入电商化的内卷，原有的心智定位逐渐松动。今年7月的选品风波是价值共识破裂的起点，而本次APP的”盒马化“改版，是在这裂痕上的又一次重击。山姆的底层逻辑发生了转变：它从“替我选择”变成了“向我营销”。它试图通过信息美化和功能引导来说服会员购买，而不是通过客观、真实的信息让会员自主判断。这对长期信赖山姆的老会员来说，是一种核心价值的背叛，让他们感觉自己付费购买的信任被滥用了。当原有的品牌定位与实际商品和服务不符，用户的信任感就会下降，品牌的固有护城河也开始崩塌。如果说山姆战略上的问题，是价值共识的破裂，其战术上的致命伤，则是在社交媒体时代的沟通机制全面落后。一个令人费解的事实是，当关于山姆的讨论在微博、小红书等社交平台热火朝天之时，山姆的官方身影却几乎完全缺席。这个依靠用户口碑在社交媒体上封神的品牌，自己却没有建立一个官方的、能够直接与用户对话的社交阵地。这导致山姆的品牌话语仍停留在公告式、客服式的单向输出。在社交媒体时代，这种沟通方式显得冷漠、迟缓、且层级感太重。面对会员群体——一群受教育程度高、表达能力强、话语权大的中产用户，这种迟滞和疏离感会让失望情绪被迅速放大。此前，无论是下架稀缺商品的质疑，还是App改版引发的集中吐槽，山姆都没有在第一时间通过对话的方式去平息，而是拖延到舆情发酵、登上热搜后，才以官方声明的方式被动回应。不开通社交网络、不与用户打成一片，听取真实声音，本质上是品牌没有走到用户真实的生活和场景中去，是一种过时的思维体现。02 重塑信任，回归价值，走进用户面对信任的裂痕，山姆需要行动，重要的不是一次申明的公关技巧，而是品牌经营逻辑的转变。●长期守护品牌价值价值共识的建立需要长年累月的苦心经营，但其崩塌，一次危机就够了。山姆必须清醒地认识到，其最核心的资产是用户的信任。如前文所述，当年山姆赢得中产，是与用户的信任共识。而今天，当企业因为业绩压力去追求 GMV、点击率，甚至放弃选品原则时，其实就在消耗品牌的信任红利。所以，山姆要守护品牌价值，要让品质体现在每一个可以验证的环节，比如公开承诺所有生鲜头图必为实物拍摄、核心品类供应商与产地信息无条件公开、会员价规则永不复杂化等，用一整套看得见、可追溯、可验证的标准，去加固那道信任护城河。●保持社交在场在公关危机中，最可怕的不是批评的声音，而是听不到这些声音。在微博等社交媒体与消费者互动是沟通的第一步，也是破除企业内部信息茧房的第一步。只有主动走到用户聚集的场域，才能实时感知市场的情绪，了解用户最真实的评价，而不是仅通过滞后的客服工单和失真的内部报告来感知外界。曾经高傲的苹果，不开通任何社交网络，但如今也已深度布局微信、微博、小红书等平台，甚至CEO蒂姆·库克也通过社交媒体与中国用户互动。去年，库克还走访微博，凸显了苹果对社交媒体的重视。在一个由对话构成的时代，没有任何一个现代品牌能拒绝与用户进行直接、及时的对话。●更细颗粒度的沟通和共创山姆在争议声中做出官方回应，这比沉默要好，但这种沟通方式远不是最优解。当代消费者对于泛泛的道歉已经没有体感了。他们更期待品牌有更细化的沟通方式，更高效更实在的信息平权。例如，山姆应该解释，目前的选品货架规则是什么样的？品牌是如何做渠道管理的？未来要怎么做等等。另外，作为会员制零售品牌，山姆本应该有天然的社群基因，但它过去并没有把会员当做共创者，而只是消费者，这一点有点浪费”天赋“。未来，山姆完全可以建立会员选品委员会或产品共测小组，邀请核心会员定期参与新品测试和评估；招募内测团，在App大改版前，邀请内测。如果山姆能够从心底里采纳会员的建议，下一次上热搜可能是“山姆听劝更新App，增加 XX功能”。结语：山姆的危机，归根结底，是一场价值共识危机。山姆需要认识到，价值共识在今天已经不再是静态的、品牌单向定义的契约。它不再是高高在上的公告，而是需要被时时检验、刻刻维护的对话。未来的会员制零售，竞争的终局不在于供应链或价格，而在于能否围绕一个清晰、坚定、且被会员高度认同的价值共识，去团结一个高粘性的社群。山姆能否守住并重塑这份共识，决定了它还能在中产的心智中稀缺多久。

1天前

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