“企业不炒作就是木乃伊”

大脑并不完美，它有很多认知缺陷。

例如大脑有一个“易得性偏差”的认知缺陷，我们常常把第一个想到的信息当做重要的信息。

事实上飞机的安全性高于汽车，但是很多人不敢坐飞机，因为坠机的新闻和电影造成的恐慌盖过了事实。

正是这个认知缺陷，要求企业必须持续炒作、持续在场、赢得关注。顾客想不到你的时候，就会自动认为你不重要。

企业不炒作就是木乃伊。这话是农夫山泉创始人说的，今天就用农夫山泉的操作来看看企业应该如何炒作。

发起舆论攻势：从新品类切入

顾客首先购买的是品类，然后才是品牌。

当顾客选择飞鹤奶粉的时候，他首先选择的是国产奶粉。飞鹤奶粉要先讲出国产奶粉的好处，同时成为国产奶粉的代表品牌，这样的策略最有效。

在央视的新闻语言中，也使用了飞鹤奶粉广告中的句式 “更适合中国宝宝体质”，符合顾客认知的定位，能够成为大众的日常用语。另一个能做到这种境界的是 “没有中间商赚差价”。

隐去品牌推广品类，是特别适合顾客认知习惯的策略。如果你上来就说自己的品牌多好，顾客通常是不信的。

农夫山泉也没有上来就推广品牌，而是告诉顾客天然水品类有多好。顾客心智对品类信息是不设防的，心智会把它当做一种新知识吸收到头脑中。

这种从品类特性切入市场的思路，在后来的商战中不断出现。

阿斯巴甜和赤藓糖醇，本来是非常生僻的专业知识。但是在社交媒体的带动下，顾客很快知道了阿斯巴甜是对健康不好的东西，顺便也知道了它是可口可乐的主要成分。

阿斯巴甜炒得沸沸扬扬的时候，元气森林可乐的广告就立马上线了，你要说这事儿跟元气森林没关系，我是万万不信的。

元气森林做得是对的，顾客需要知道真相。市场就是在充分竞争的前提下才能越来越透明，顾客才能享受到越来越好的产品。

看到元气森林的这个动作，我就想起了农夫山泉曾经对矿物质水做过的动作。矿物质水是在纯净水中人工添加了矿物质，但是这个事情的危险在于如果添加不当，就会造成危险。

相比之下，当然是天然含有矿物质的天然水，更安全也更健康。那么谁是天然水品类的代表品牌，谁就最受益。

攻击固有弱点

固有弱点，是指一个品牌或品类无法克服的弱点，这个弱点是其优点的反面。  

例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。可口可乐这个品牌，它的固有弱点就是老迈。  这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感爽快（就必须糖分含量高），可口可乐品牌的优点是可乐的发明者（就会显得老迈）。  

农夫山泉找到了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的优点。  

农夫瞄准的这个战略核心点，是纯净水无法克服的。如果纯净水在产品里添加矿物质来弥补，那它就成了矿物质水。顾客还会认为添加矿物质的纯净水，还不如天然含有矿物质的水。  

农夫就是围绕这个核心展开了进攻战。纯净水品类也确实无法回应，因为纯净水的本质就是过滤得很干净的水。  

虽然事实上，人体补充矿物质主要是靠食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。但是顾客认知中不这样认为，他们会被广告和媒体里的宣传吓坏，转而放弃纯净水。

攻击固有弱点，也是飞鹤奶粉用过的战术。

国外奶粉不适合中国宝宝，这是国外奶粉的固有弱点，因为它们是源自国外，根据外国宝宝体质研发的。

对可口可乐来说，阿斯巴甜也是他无法克服的固有弱点。很多人会觉得，可口可乐把阿斯巴甜从产品中去掉不就行了？这几乎是不可能的。

要做到这一点，除非可口可乐重新调整全球的产业链。

对农夫山泉曾经的竞争对手纯净水和矿物质水来说同样如此，它们要变得像农夫山泉一样天然含有矿物质，除非把工厂拆了重来。

这就是固有弱点，或称结构性弱点。可口可乐的老对手百事可乐也用过这个战术。

很多人忽略的一个关键，是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐：容量是可口可乐的两倍，价格和可口可乐一样。

这个操作并没有引起品牌历史研究者们的重视。他们说，仅仅是容量变大没有意义，领导者会很容易复制，一旦可口可乐推出同类产品，百事可乐的攻击就失败了。

事实上，百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了25%的市场份额。如果没有这场战役的胜利，百事可乐在后来定位年轻的可乐，就没有足够的渠道资源和资金。

百事可乐的战术是两倍容量一样价格，而不是同样容量一半价格。用意就在于，后者的竞争方式，可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式，可口可乐不可能快速复制。

可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心，要全面改变是不可能的，要增加一个大容量包装也很难。  表面是一个视觉锤，背后是整个企业的配称。

可口可乐能够把产品分销到全世界，靠的是1000多家瓶装商。可口可乐提供原料，瓶装商制造瓶子并罐装，然后分销到所在区域。

百事可乐在1933年推出两倍容量同样价格的产品，可口可乐直到1955年才推出同样的大瓶装。可口可乐用了22年的时间，才重新调整了自己的瓶装生产线和经销商体系。

塑造有力画面

话说王安石变法时，从封疆大吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都不乏激烈反对的人，但宋神宗始终不为所动。

直到熙宁七年（1074年），一位名叫郑侠的小官，把当时老百姓流离失所的惨状绘成了一幅《流民图》，偷偷进献给皇帝。宋神宗看到之后，方寸大乱，把这幅图带回宫中反复观看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持变法的决心终于动摇，不久之后，王安石罢相。

这件事蹊跷的地方在于：第一，民间灾情惨状，并非没有大臣通过文字上奏。第二，绘图并非摄影，郑侠的《流民图》也可能是恶意攻击变法。

那为什么宋神宗的心态一下子就逆转了呢？只能解释为“画面感”的超强力量。（《阅读的方法》）

心智储存信息的87%来自画面，剩下的来自语言。例如你通常记不起中学同学的名字，但是你很难忘记他的样子。例如你也会忘记一个品牌的名字，但是很难忘记它的标志。关于美国种族歧视的事件每天都在发生，每天都有黑人被杀，但是都没有一张画面的影响更大。

来看看农夫山泉是怎样塑造画面感的。

农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，科学实验最有说服力。

借势权威媒体

事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。

在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（《什么是战略》）

顾客首先相信第三方媒体，其次相信权威媒体。生活中两个人吵架，都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人。

在消费社会里，权威媒体就是那个有威望的人。农夫的创始人曾是《浙江日报》记者，最懂得借力权威媒体的重要性。

在发起对纯净水的进攻战之后，农夫顺手在权威媒体商来了一波助攻：常喝纯净水危害一代人健康。

这个办法非常有效。在农夫之前，有三株口服液和脑白金，在农夫之后，有元气森林和瑞幸咖啡。

它们都特别擅长找到竞争对手的固有弱点之后，在媒体上发起舆论攻势。不同之处只是，在元气森林和瑞幸咖啡的时代，权威媒体已经转战线上了。

可惜当时的纯净水协会并不懂，只是在行业网站上发起谴责，要求农夫道歉。顾客并不知道纯净水品类是被冤枉的。

活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。

一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。（《广告的没落 公关的崛起》）

投入足够资源

农夫在权威媒体上发起的进攻战，纯净水协会和娃哈哈看在眼里，但是为什么不肯到权威媒体上发声呢？

因为它们觉得没有必要，因为在权威媒体发声要花钱，因为它们觉得顾客不会被“蒙骗”。

根本原因，是它们没有把顾客认知当作事实来看待，也就觉得没必要花钱去维护自己在顾客认知中的位置。

纯净水品牌的反应是要求农夫山泉道歉，并没有向顾客解释纯净水的优势是什么，也没有塑造有力画面和解释权威媒体来传播。

相比之下，农夫是更尊重顾客认知的一方，它不辞劳苦地告诉顾客为什么要选择天然水，放弃纯净水。它在央视和电梯广告投下大量资源，持续捍卫自己天然水代表者的地位。

当恒大冰泉投入大量资源宣传 “我们搬运的不是地表水” 之后，农夫山泉并没有像当初的纯净水协会那样坐视不管。而是积极防御，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组广告片，并且在媒体上投放这组广告。

这都意味着要花钱。

但是农夫为什么舍得？纯净水品牌们舍不得？因为前者把顾客认知当作事实来看待。其实纯净水品牌不是没有反应，它们联合起来跟农夫山泉打官司，还打赢了。

2000年，做新闻出身的钟睒睒搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。

在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，喝天然水的还有40％活着，结果意味明显。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水，“容易受到各种污染”。

虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。（《远川研究所》）

虽然是农夫山泉输了官司，但是顾客心智中已经种下了这样的印象：天然水更健康，农夫山泉是天然水的代表品牌。

《品牌定位通识》中说：顾客需要的是符合认知逻辑的解释，而不是符合事实逻辑的真相。它的心理学依据就是前面说的易得性认知偏差。

应对舆论危机

2024年初，农夫山泉和创始人自己遭受了巨大的网络暴力。农夫山泉代价惨重，多处渠道下架其产品。即使创始人亲自发文解释也无济于事。

事情的转机出现在8月10日，创始人钟睒睒时隔20年再次登上央视对话栏目，用1小时的时间细说自己20年来的创业历程。