如何撰写整合营销brief？

前言

接上篇“brief是什么”：brief，即工作简报，本质是所有项目参与者关于工作任务的信息共享和共识。

本篇我们以“整合营销”为例，看看如何撰写一份brief？

一份整合营销brief由12个要素构成：交代任务、描述现状、设定目标、外部分析、品牌策略、传播策略、传播节奏、创意规划、媒介投放、项目预算、提案时间、注意事项。

PART01 交代任务

交代任务，需要明确三个要素：在什么时间、干什么事情、得到什么结果。

比如，借势某个节点，或者是新产品上市，又或者是品牌焕新升级，策划一次整合营销活动，实现品效销合一。

PART02 描述现状

企业现状由五个要素构成：品牌、产品、价格、渠道和传播现状。

品牌现状：如品牌定位、品牌口号、品牌价值等。

产品现状：如产品定位、产品口号、产品价值等。

价格现状：如产品价格、购买权益、金融方案等。

渠道现状：如直营渠道、加盟渠道、分销渠道等。

传播现状：如传播策略、传播节点和节奏、创意和媒介等。

PART03 设定目标

营销目标由三个要素构成：品牌、效果和销售指标。

品牌指标：如知名度、美誉度、偏爱度、满意度、忠诚度等。

效果指标：如内容量、曝光量、阅读量、访问量、留资量等。

销售指标：如销量、销售额、毛利、净利润、投入产出比等。

PART04 外部分析

外部环境分析包括三个方面：行业、竞品和消费者洞察。

行业分析：如行业定义和分类、市场规模和增长率、竞争格局等。

竞品分析：如竞品/标杆是谁、竞品/标杆的品牌、产品、价格、渠道和传播情况。

消费者洞察：如消费者是谁、场景、痛点和需求是什么。

PART05 品牌策略

品牌策略包括两个方面：品牌策略和产品品牌策略。

品牌策略：如品牌定位、品牌口号、品牌价值等。

产品品牌策略：如产品定位、产品口号、产品价值等。

PART06 传播策略

传播策略包括两个方面：传播主题和策略。

传播主题：即big idea。

传播策略：如广告、公关、互动、数字营销、影响力营销等。