新消费品牌绕不开的5大魔咒 - 知识库

一切从常识开始：

原来，你们家有1只鸡，1天只产1颗蛋，却要供养全家十几口人，所有人都饿，都要争着吃鸡蛋；

后来，你们家盖了养鸡场，养了1W只鸡，每天要产1W只鸡蛋，虽然你们家人口也翻了2倍，但是鸡蛋实在太多了，人均要消费几千只鸡蛋，撑死也吃不完啊；

于是，你们家开始换着花样烹饪鸡蛋，一会儿煎、一会儿蒸、一会儿煮、一会儿画上画，搞艺术品，几番折腾，鸡蛋的销量确实增加了，但本质的问题依然没有解决。

如果鸡蛋指代产品，家人们指代消费者，那么问题的关键是：养鸡场供养鸡蛋的速度太快了，导致鸡蛋无法消耗。也就是说——生产力大爆发，导致了产品过剩。

而产品过剩，必然引发商品竞争，商品竞争必然促生品牌代谢，品牌代谢必然导致营销爆发，营销爆发必然引导即时消费，最后转嫁为消费者的“负债”。

在这个链条里，消费者面临着指数增长的鸡蛋，不断细分的鸡蛋，花样百出的鸡蛋，到头来还是消费不尽。于是——必然导致经济衰退，以及经济衰退引发的其它恶果。

因果其实早已注定。在这个经济机制之中，新消费品牌因为是自由竞争状态（相比国企/垄断企业/全供应链&议价权企业），也必然面临着几个【宿命论】的结局：

生命周期一阵风：

来得快，去得快

人以类聚，物以群分。这句话高度概括了“消费者”与“品类”的概念。

细分的物，就是品类；类人的组，就是消费者；而暗藏于品类中的不同品牌，代表了不同产品，又形成了分类。

为什么要分类？多则分类，少不用分类。但是在这个过程中，有些品类原来是大杂烩，现在单拎出来了，比如男士内裤，原来是女士内衣的赠品，现在有了蕉内这样的品牌，它从传统三枪、七匹狼这些老品类中脱颖而出，反而成为了引领者。

有些品牌则混入饱和市场，狂杀一阵，又黯然退场，比如blank me，当年底妆杀疯，如今供应商追杀。又比如，熊猫不走蛋糕，曾经的体验式营销案例标杆，现在也扩张停业。

从表面上看，新消费品牌代表了创新、趋势，是某种品类发展的趋势；但从长远来看，仍然很难熬过创业公司的“七年之痒”，参考那些红极一时的手机品牌，可知一二。

为什么有些品牌明明体验很好、口碑不错，但还是会突然一落千丈呢？微观上看，可能是运营不善，可能是贷款拆借，可能是盲目扩张等等，但在我看来，快速消亡是生产力发展的必然规律，因为市场上根本不需要“那么多鸡蛋”。

生产力和需求力的不对等，必然导致新品牌的快速崛起与快速衰退。新品牌因为没有渠道优势、规模优势、资本优势，如遇风吹早动，必然摇摇欲坠。

所以，创立品牌“不可取代”的护城河，掌握关键黑技术，先立于不败之地，才可能活得更长。

营销就像是翻书：

花样多，刺激多

在品类相对自由的市场，竞争力永远是品牌的生命力。而营销力也是竞争力的一部分。

在同一品类之中，不同品牌的产品力相差无几，但通过产品包装、宣传内容等营销力可以塑造出不同的差异化，用4P组合拳形成一套营销系统，来获取自己的消费者。

以往的情况是，不仅产品少，品牌少，甚至连媒介也少；现在是产品多、品牌多、媒介多、触点多，所以形成了营销花样多、刺激多的形态格局。

你会发现，一个品类里的产品，它们的打法完全不一样。比如蒙牛和伊利，产品形态和格局尤其相似，你做“沙漠有机”我做“金典有机”，你有“真果粒”我有“谷粒多”，但是他们投放的广告、产出的内容、选择的代言人又都不相同，于是差异化产生了。

2025年春节，当伊利携手李现和贾冰，打造《过年好搭子》刷屏的时候，蒙牛选择了和《哪吒2》大IP合作，双方你方唱罢我登场，营销花样多到像翻书，根本看不过来。

营销是塑造竞争力的一个重要手段，而产品多样、渠道多样、媒介多样、信息多样、兴趣多样，最终也会导致营销花样更多、手段更多、刺激更多。

竞争必然价格战：

你打折，我打蛇

价格，几乎是影响消费最重要的一个决策，甚至没有之一。虽然消费者嘴上不承认，但行为很诚实。瑞幸、拼多多促使品类的扩容就是很好的例子。

但要注意的是，降价并不是最好的营销方式，但竞争打到最后就只会陷入价格战的拼杀，比如库迪。

尤其是一个品牌想要杀入一个新品类。只有产品更好、体验更佳，然后价格更低，才有竞争的优势，否则谁买你的账呢？让消费者占便宜，或者感觉占到了便宜，这才叫竞争力，否则怎么打击对手呢？

你看小米，搞了那么多花样，最后如果没有价格优势，它怎么体现出竞争力？换句话说，高价格本身就是一个可攻击的点，对标一个高价格产品，做一个感觉同价值但只需一半或者更低价格的产品，什么时候都是一个营销法宝。

所以，不管什么品类，随着产品竞争的激烈，价格必然被打下来。有人可能会说，这是规模化导致的成本下降；我认为核心原因还是品牌竞争导致的行业内卷，太多的竞争卷到最后只会落到产业的基本单位：个人劳动时间。压榨单位时间的人力成本，便会释放出降价空间。

价值不断再细分：

碎片化，短频化

产品的诞生，是为了满足消费者需求。随着越来越多的产品诞生，满足需求已经不够了，需要创造新需求。创造新需求，就是切碎需求，将以前的大需求不断细分，切分为小需求。

比如，原来一家餐饮店，只是满足温饱的需求。后来，餐饮切又分为传统八大菜系、地方特色菜系、创意融合菜系，这是从菜品来分。长沙文和友搞了一个文化体验空间，切分了情绪餐饮或者体验餐饮的新品类，场景化也成为消费价值，马路边边、东北大炕头、港式街头，这些场景化的价值又融入了不同品牌。