场景组合决定传播组合

在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。

另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不同场景之间的传播侧重点和资源配置，如何在不同的场景宣传不同的品牌信息、不同的产品业务，如何根据场景组合规划好全年的传播节点，把握好传播节奏，从而形成系统、有机的年度整合传播方案。

接下来，我们就以洽洽瓜子为例，来看看如何基于场景策划一次完整的品牌传播战役。

2023年8月，我在我家楼下便利店看到洽洽瓜子的产品包装，包装正面印有“周末到，洽洽到”“去放空”“去追风”等字样，背面则是开袋扫码赢飞猪旅行万元出游金的促销活动。

当时我把这套包装设计拍下来，分享到了我的各个读者群，正好群里有洽洽市场部的同学，他又补充分享了洽洽在超市搭建的出游场景物料布置和产品陈列，以及新推出的礼盒装产品。

看到这里想必大家已经明白，洽洽是主打周末出游场景，这一场景决定了洽洽的整个传播推广设计。

场景决定了洽洽的传播主题和推广文案，叫做“周末出游洽洽好”“周末到，洽洽到”。场景决定了洽洽的产品设计、包装设计，洽洽推出的礼盒装产品“洽洽周末出游盒”，里面包含了瓜子、蚕豆、坚果、锅巴、山药脆片等十四款美味休闲食品，还附赠扑克牌一副、野餐垫一张

2024年2月，我又在便利店拍到了洽洽的新包装，包装正面印有插画和相应的文案，如“周末沙发家里躺，瓜子电视心飞扬！”“好友相聚几时有，周末瓜子配小酒！”“人生大事吃喝二字，周末放松来把瓜子！”“下班瓜子嗑一嗑，天天快乐赛周末！”“别等了，出去玩！”“球进了！”等等。

场景决定了洽洽的终端陈列、促销活动和内容营销策略。它选择旅行类、生活类、亲子类、剧情类KOL，围绕“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等关键词进行种草和搜索布局。