《许我耀眼》赵露思教我——后双11时代的营销策略

一年一度的双11已经拉开了大幕，可能很多人都还没有意识到，因为我们已经感受不到曾经那种全民狂欢的购物氛围，也少了很多不那么必需的消费冲动。

过去提到双11，大家会津津乐道于商家提供的折扣、优惠券等促销手段，以及平台的庞大补贴。但现在，单靠促销发券已经很难再达成业绩，带来增长。尤其是经历过今年上半年的外卖大战之后，我想大家都意识到了，消费者手中最不缺的就是促销券了。

常规的种草动作和短平快的带货内容，由于其同质化的套路和模版，以及过于明显的商业意图，用户也已经免疫。某种意义上，这已经是一个后双11时代，对品牌商家来说，双11的营销策略不能只有大促活动、品牌曝光和常规种草，而是要系统考虑，如何真正激发消费者购买欲，如何更好地影响其购买决策？

最近热播的都市爱情剧《许我耀眼》，我身边很多朋友都在追。剧中赵露思饰演的女主角许妍，离婚后净身出户，又辞去了主播工作，她拿出仅剩的一点积蓄，和好友们一起创立了服装品牌妍衣坊，最终大获成功，从人生低谷重新走上巅峰。

妍衣坊主打手工织锦中式服装，一开始因为过度追求产品设计感和民族元素，消费者难以接受。为此，许妍没有崩溃，而是在深入思考后调整了推广策略，她认为过去拍摄的视频过于突出民族性，导致产品与现实中的穿搭有所脱节，因此产品要变得突出功能性和大众性，视频也要融入场景。

剧中，赵露思说：“比如今天去郊游，可以选妍衣坊的衣服，很自由，很开心；上班通勤，婚礼，派对，也可以选妍衣坊”。由此她们达成共识，要在下一次的视频中，融入“普通人的一天”这样的设定。这实际上就是一个用场景驱动内容的推广策略，是后双11时代营销的解题思路之一。

更细致一点来说，内容是以场景打底，然后用专业硬核的方式来呈现。

比如我们拿上半年的618作为参照来看，当时B站4位UP主“笔吧评测室”、“极客湾Geekerwan”、“嗨我是熊猫”、“假如科技”等，仅仅用4条电脑测评视频，给联想带来超过7000万的成交额。整个大促期间，联想在B站的成交新客率高达40%，B站数码家电行业带货GMV也同比增长近五成。

像这些融入场景、或是更深度丰富的种草内容，越来越能影响用户购买决策，也成为不论是大促还是平销期，商家营销推广的新版本答案，启迪我们对后双11时代营销策略的思考。

内容以场景为前提创造需求

一切营销推广、品牌建设的做法，都应该回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销如何起作用，传播推广的做法是否有实际意义。

过去，我们在营销中往往过度关注消费者的购买决策流程，试图在消费者的决策阶段、在其比价、对比不同产品的过程中，找到合适的媒介触点，以影响其购买行为。但我们还要知道，消费者之所以会产生购买，是因为他有需求，需求主要来自于具体生活场景中特定生活任务的要求，并受到消费者内心深处欲望的影响。

做营销本质上要干两件事：一是激发需求，二是影响决策。这两个方面构成了品牌对消费者购买的总体影响，缺一不可。

具体来说，一方面要激发消费者对产品的兴趣和消费意愿，让消费者感知到该产品可解决他生活中的问题，从而激发其产生拥有的渴望和购买欲，并从中认知到品牌价值，产生品牌意识。

另一方面，还要影响消费者决策过程，让其在考虑购买同类产品时，对你的品牌形成更强烈偏好，优先考虑购买你，并在对比环节战胜竞争对手。

就像各种促销和价格策略，这就是典型的影响决策手段。当然，大促在一定程度上也能激发需求，但这种效果如今已越来越差。

给消费者发券就能带来购买吗？现在发券恐怕只能影响那些本就打算购买的人，甚至只是起到了延迟购买的作用——消费本来可能在9月买，现在为了等券拖到了11月再买。而且，各种令人眼花缭乱的秒杀、定金、阶梯式满减等价格玩法也早已让消费者厌烦。

如何激发用户需求呢？关键在内容，在融入场景的内容。对消费者来说，一则内容他愿意看，首先是因为该内容与其生活方式相关，消费者在内容中看到了自己的影子，看到了真实或理想中的自我，因而产生极大兴趣。

对品牌方来说，内容中有了场景，产品就能在消费者生活中找到位置。特别是当品牌想要拓展新人群时，更需要找到这些人的具体生活场景，借助场景来触达用户、激发需求。

拿护肤品牌科颜氏来说，其经典产品线高保湿霜从去年9月开始，就以户外场景为核心，和不少B站户外UP主合作，比如和UP主“Linksphotograph”共创的视频里，品牌产品跟随UP主的脚步从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇。