如何把危机公关变营销？

行吧，不少人给西贝支招，我也看了。

什么危机公关套路，斗机令斗包袱，说得头头是道。智远认为，这些建议本质上还停在传统逻辑里。

什么属于传统叙事？错了、道歉、对不起、改；如果要换个角度呢？从营销层面切入？会不会改变叙事？

前几天，我翻资料时，看到一个特别有意思的案例，这个案例的主角是 Burger King。

时间在 2020 年，快餐行业有个老大难问题：大家都在骂它们的东西「垃圾食品」。尤其像汉堡这种，消费者普遍觉得添加剂、防腐剂一大堆，吃多了不健康。

Burger King 也没法独善其身，经常被拿来和麦当劳一起对比，背负着「不干净、不健康」的标签；你说没添加剂吧，没人信；你要沉默呢，怀疑更大。左右都是坑。

咋办呢？

他们来了个反直觉的操作：拍了一支广告，把一个 Whopper 汉堡摆在镜头下，不动，34 天，直到它慢慢发霉、塌掉、长满毛。

画面说实话挺恶心的，很多人看了第一反应是「这谁还吃得下去」。

但广告背后的意思非常直接：我们的汉堡会坏，会烂，说明没加防腐剂。这和那种三个月都不变形的食物完全不是一个逻辑。

结果呢，争议确实很大。有人觉得反胃，有人却觉得真实、有冲击力，甚至夸 Burger King 有勇气直面行业痛点。最后，这支广告还拿了不少营销奖。

后来，人人慢慢接受了。

你看，这已经超出了传统的「危机公关」逻辑，它把负面当成卖点来讲，直接把「发霉」翻译成了「天然」。

那如果换成西贝呢？

这次预制菜争议，是一个社会讨论度很高的话题。什么叫议题？它没个唯一答案，但足够让大家吵、能发酵、能带动流量。

你说能吃，有人骂你黑心；你说不能吃，又有人说你浪费。就像「茶叶蛋是不是奢侈品」这种老梗，没法辩出个对错。

拿西蓝花来说：

那会儿传出来「保质期 30 天」，立刻就被扣上「黑心」「不新鲜」的帽子。可实际上呢，保质期长并不等于质量差，反而可能是供应链水平高。

我特意查了下。加州大学戴维斯分校的采后研究显示，在接近 0℃、高湿环境下，西蓝花能撑 21–28 天（UC Davis, Postharvest Research）。

再加上气调包装（就是那种调节氧气和二氧化碳比例的包装袋），货架期能拉到 30 天甚至更久（Food Packaging Research）。

国内《预包装冷藏即食蔬菜》标准里也有类似规定。换句话说，30 天不是「黑科技」，只是冷链和气调工艺到位。

那「冷冻西蓝花」算不算预制菜？

答案也很简单：不算。按照国际食品法典（Codex Alimentarius），快速冷冻蔬菜（IQF）就是焯烫、速冻、全程零下十八度保存，它的身份是「预加工原料」，不是「预制菜肴」（Codex, IQF Standard）。

至于营养呢？

有研究对比过新鲜和冷冻西蓝花的维生素 C、抗氧化物含量，差距不大【Journal of Food Science, 2017】。有些成分甚至更稳定，因为快速冻结能锁住活性。简单说，该有的营养还在。

所以，30 天的西蓝花真没毛病。关键在于，企业有没有把这套流程讲明白，让消费者理解。

我自己买菜也遇到过类似的场景。香菜和小葱放冰箱，两天就蔫，尤其小葱，说坏就坏；后来我换了个办法：洗干净切好，装袋封上，扔冷冻。

做饭的时候抓一撮直接丢锅里，炒一炒就能用，口感肯定不如新鲜的，但省心、省事、不浪费。

所以，当我们在吵「预制菜」时，争议点在认知差异，消费者觉得偷工减料，企业觉得是效率和安全。它天然就是个议题，没绝对对错。

关键是，你敢不敢把「黑点」讲出来，翻译成「卖点」。

再看几个例子：

Domino’s Pizza是一家美国连锁披萨店，2009 年它已经快混不下去了，消费者对它的评价很一致：披萨难吃，饼皮像纸板，酱料寡淡，芝士没灵魂。

你随便翻当年的社交媒体，几乎全是这种吐槽。销量也一路下滑，眼看着就要被市场淘汰；一般企业遇到这种情况，八成会找借口、装死，等风头过去。

它咋做的呢？四个字：直接承认。

他们拍了一支纪录片式广告，开头就把顾客的差评原封不动放出来，然后镜头转到公司内部：研发团队、厨师、CEO 全部出镜，承认「是，我们的披萨真的很烂」。

承认完，他们紧接着亮出第二步：全面改配方。饼皮重新做，酱料重调，芝士换新；他们还搞了一场「请你来试吃」的活动，让消费者当场点评新口味。

整个过程全透明，赤裸裸给公众看。

结果呢？这招居然真奏效了。广告播出后，Domino’s 的销量不跌反升，股价开始飙升。几年后，他们成了快餐行业翻盘的经典案例。

所以，Domino’s 的逻辑是：

既然大家都说我难吃，那我就把「难吃」这个黑点搬上台面，承认了，然后顺势重建一个新的故事，危机反而成了品牌重塑的起点。

还有一个例子是KFC。2018 年，英国 KFC 突然翻车了。

因为供应链出问题，全国门店一大半都断了鸡肉，结果出现了非常魔幻的场景，炸鸡店居然没鸡卖。顾客骂翻天，媒体也在冷嘲热讽，一时间看起来要变成灾难级危机。

正常企业这时，八成会发布一大段声明，解释物流、道歉、承诺尽快恢复。

可 KFC 偏不。他们直接在报纸上打了一张全版广告，把「KFC」三个字母重新排列成「FCK」，只配了一句话：「Sorry」。

简简单单，一张图。既承认了错误，又带了点幽默自嘲。公众一看，反而觉得这公司有担当，还挺会玩。危机不但没继续发酵，反而成了一个营销经典。