品牌年轻化的7个策略

品牌年轻化，是成熟品牌不得不面对的课题，茅台面临年轻人不爱喝白酒的挑战，李宁希望获得年轻人的喜爱和购买，年轻人觉得海尔传统，不够潮……本篇将基于品牌面临的挑战，分享品牌年轻化的7个策略。

策略一：开辟新业务

挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。

策略：面对不可逆的年轻人的消费趋势，茅台作为中国白酒第一品牌必须破局，破局的首要策略不是继续卷白酒，而是开辟第二、第三增长曲线。茅台的第二增长曲线是“红酒”业务，比起白酒，年轻人更喜欢红酒，可以获得一部分年轻人的偏爱。茅台的第三增长曲线是“冰淇淋”业务，是茅台跨界年轻化的标志性尝试。2022年5月，冰淇淋业务启动，首家旗舰店开业(贵州茅台国际大酒店)，推出原味、香草味两款冰淇淋(39元/份)， 预包装产品上线(59-66元/盒)；2022-2023年，扩张期，全国35家旗舰店(覆盖31省)，推出酒瓶装新品(酸奶/抹茶/蓝莓雪泥)，年销量近1000万杯(截至2023年5月)；2024年，转折期，Q1营收同比增长239.62%，占茅台总收入仅0.29%，下半年起门店陆续关闭；2025年初，业务终止，全国范围闭店(仅保留旅游景点店)，产品3折清仓(66元→20元)，冰淇淋事业部解散(2月底)。茅台的第三增长曲线“冰淇淋”虽以失败告终，但是其“含茅量2%”、“酒驾风险”等社交话题走红各大社交媒体，获得广大年轻人的关注、自传播、好感和购买。茅台称“已实现培育年轻消费群体的目标”，未来将聚焦核心白酒业务。

图片来源：“茅台”公众号

策略二：与年轻品牌/IP/明星合作

挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。

策略：茅台希望获得年轻人的关注和偏爱，瑞幸希望获得品牌影响力提升和销售额的突破，为此，2023年9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯”。一个是奢侈品，一个大众消费品，两者联名创造了一种极大反差，首日销量突破524万杯，销售额突破一个亿，不完全统计，当天每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，网友玩梗不断，如满杯茅台去咖啡液，谢谢，年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，茅台自由，月薪3000，上个茅班……N多媒体主动报道，真正做到了茅台和瑞幸的双赢，品效合一，成为当年的现象级出圈案例。